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Fjord Trends 2022: El nuevo tejido vital
Las decisiones que tomemos a partir de ahora pueden afectar a nuestro mundo y su estructura mucho más de lo que imaginamos. Todas ellas apuntan a cambios en las relaciones de las personas con sus compañeros de trabajo, las marcas, la sociedad y quienes más les importan. Las personas también han comprendido el impacto que tienen sobre el planeta y están empezando a aceptar que no pueden seguir actuando de espaldas a la naturaleza.
Fjord Trends 2022: A new fabric of life is unfolding
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Los sistemas en los que se basa nuestra sociedad llevan ya dos años sometidos a una gran presión, y se nota. El futuro se presenta complicado, pero estamos convencidos de que ofrece también excelentes oportunidades para diseñar nuevos sistemas y nuevas formas de ser.

El tema dominante en las tendencias de este año es la necesidad de responder a cambios en todas las relaciones. Tenemos que definir (tanto a nivel colectivo como individual) cómo establecer relaciones positivas para crear un nuevo tejido vital que sea beneficioso para las personas, los negocios y el planeta.

Hemos identificado cinco tendencias generales que, en nuestra opinión, tendrán una importante repercusión durante el próximo año.

FJORD TRENDS 2022

1. Presentate tal como sos
Las personas tienen ahora más control sobre sus vidas, impulsadas por nuevas oportunidades como las que ofrece la economía side-hustle. El auge del individualismo y la independencia tiene importantes consecuencias para las organizaciones, las relaciones con los empleados y los consumidores creadores. Eso es algo que deben tener en cuenta las empresas a la hora de definir su propuesta de valor para atraer y retener empleados.
2. ¿El fin de la abundancia?
Las cosas no pintan bien para quienes hasta ahora han podido disfrutar fácilmente de las cosas que quieren. La escasez, el desabastecimiento, los retrasos en la distribución, las medidas de austeridad y la creciente importancia de la sostenibilidad están impulsando un movimiento de vuelta a lo natural y un consumo más moderado.
3. La próxima frontera
Más allá de sus orígenes lúdicos, el metaverso parece destinado a convertirse en un espacio en el que personas y marcas podrán interactuar, crear, consumir y ganar dinero. Su verdadero potencial aún es una incógnita, pero tiene todo lo necesario para convertirse en una nueva evolución cultural. Si quieren tener éxito, las marcas tendrán que comprender a sus clientes en este nuevo mundo.
4. ¿Dónde está la verdad?
Hacer preguntas y recibir una respuesta inmediata es parte de nuestra vida diaria, pero cada vez más personas ven con escepticismo las respuestas que reciben. Si a eso unimos la proliferación de canales y fuentes de información, el resultado es un verdadero reto de negocio y diseño. Quienes consigan superar ese reto se ganarán la confianza de los consumidores y tendrán una ventaja competitiva.
5. Cuidar con sensibilidad
El deseo de cuidar siempre ha sido un instinto natural en los seres humanos, pero ahora es algo más visible y valorado de lo que se habla abiertamente. Sea cual sea su relación con la salud, las organizaciones tienen que definir cómo quieren incorporar el cuidado a sus prácticas y productos, tanto para empleados y clientes como para la sociedad en general.

1. PRESENTATE TAL COMO SOS

¿Qué está pasando?

Estamos entrando en una era de crecimiento postraumático caracterizada por relaciones más profundas, nuevas posibilidades, más fortaleza personal, más espiritualidad y un mayor gusto por la vida.

Las personas se preguntan quiénes son y qué es lo que les importa, encontrando en muchos casos la confianza necesaria para presentarse tal como son. Asistimos también a una creciente humanización del trabajo: la vida profesional está cada vez más unida a la personal y admitir que uno no está bien ya no se ve como un signo de debilidad en el trabajo.

Todo esto forma parte de una tendencia hacia el individualismo y la independencia. Las personas quieren controlar cómo y a qué dedican su tiempo y su atención. A mediados de 2021, las economías de todo el mundo volvieron a abrirse y tenían necesidad urgente de trabajadores. La “gran dimisión” llevó a mucha gente a abandonar su puesto de trabajo para centrarse en las nuevas prioridades surgidas durante el confinamiento.1
Complementar o sustituir la fuente principal de ingresos es ahora más fácil gracias a plataformas tecnológicas con canales y herramientas que permiten a las personas ganar dinero con sus aficiones y talentos. En Estados Unidos hay personas que suman una media de 10 972 dólares anuales a su salario normal enseñando, escribiendo blogs/newsletters, alquilando su casa o programando.2

Las nuevas oportunidades y el cambio de actitud ante el trabajo y el sueldo tienen un impacto directo sobre el mercado laboral tradicional. Muchas empresas, aún no recuperadas de los efectos de un largo período de teletrabajo, se enfrentan a problemas de dinámica de grupo, innovación y colaboración en el trabajo. Lo que prefieren los empleados no siempre es lo mejor para el negocio. El resultado es una tensión cada vez mayor.

El creciente individualismo, impulsado por una mentalidad que pone el “yo” por delante del “nosotros”, genera una mayor empatía entre compañeros de trabajo y está cambiando las aspiraciones de las personas como clientes, lo que plantea nuevos retos y oportunidades para empresas y marcas.3
El creciente individualismo, impulsado por una mentalidad que pone el “yo” por delante del “nosotros”, plantea nuevos retos y oportunidades para empresas y marcas.

¿Qué ocurrirá ahora?

Las organizaciones necesitan comprender estos cambios en las ambiciones, actitudes y formas de vida de las personas para poder responder a las posibles consecuencias. El deseo de la gente de satisfacer sus necesidades individuales choca con sus obligaciones hacia las comunidades a las que pertenecen y de las que dependen.

 

Las empresas se enfrentan a un gran reto de liderazgo: encontrar un equilibrio entre la flexibilidad que ofrecen a las personas y las necesidades del equipo, y trabajar por el bien común de la organización para que florezcan la creatividad, la diversidad y la confianza. También es importante atraer y retener a los mejores talentos, sin dejar de reconocer los recelos de los empleados hacia la empresa. Ha llegado el momento de renovar la propuesta de valor a los empleados en el contexto de la situación actual:

 

  • El paquete de beneficios: Tras los ajustes introducidos para el mundo digital, las empresas seguirán evaluando la sostenibilidad de una plantilla flexible y remota.
  • Un esfuerzo colectivo: La cultura del trabajo necesita una buena inyección de “nosotros”. Las empresas tendrán que esforzarse para que los empleados comprendan su responsabilidad hacia el colectivo y los beneficios que pueden conseguir.
  • Una experiencia diferenciada: Las nuevas herramientas tecnológicas han hecho que el trabajo sea más rutinario, por lo que las empresas deberán reajustar la experiencia del empleado para que la productividad no sea lo único importante.

El crecimiento de la economía side-hustle irá acompañado de nuevas necesidades de infraestructura, desde el soporte a diseño y producción hasta el acceso al público y la distribución. Las empresas tendrán que reconocer que los creadores (personas que ganan dinero directamente de su público, o side-hustles) no son solo sus clientes, sino también sus competidores y colaboradores, por lo que deberán adoptar nuevos comportamientos.

 

En la base de esta tendencia se encuentra una creciente tensión social entre lo individual y lo colectivo. Esta tensión no es igual en todas partes, pero estamos convencidos de que seguirá siendo un importante debate cultural cuyas consecuencias económicas y prácticas alcanzarán a todo el mundo.

PROPONEMOS

Pensar

Reflexioná sobre el individualismo y la mentalidad del “yo” frente al “nosotros”, con todo lo que eso puede significar para tu organización. ¿Qué tenés que hacer para atraer y retener talento en este nuevo contexto?
Comunicar

Verbalizá con claridad el valor de grupos, comunidad y equipos, así como la forma de combinar lo individual y lo colectivo en beneficio de tu organización.
Actuar

Usá la creatividad para adaptar la propuesta de valor de tu empresa a personas con varias fuentes de ingresos. Eliminá los puntos débiles de tu organización para no perder empleados.

2. ¿EL FIN DE LA ABUNDANCIA?

¿Qué está pasando?

Durante el pasado año, muchos de nosotros experimentamos de primera mano el desabastecimiento, los problemas en servicios cotidianos, y la subida de los precios del gas y la electricidad. La situación pilló desprevenidos a quienes estaban acostumbrados a conseguir cualquier cosa con un mínimo esfuerzo: los afortunados que vivían en una “era de la abundancia”.

La crisis en las cadenas de suministro comenzó con el impacto del confinamiento sobre la industria manufacturera, continuó con el bloqueo del Canal de Suez por el buque portacontenedores Ever Given4 y empeoró aún más con la falta de camiones y conductores que interrumpió el tráfico de mercancías en los puertos más importantes del mundo5. Muchos materiales, componentes y artículos empezaron a escasear, desde café hasta chips semiconductores.

En muchos países, estos problemas pusieron fin a la era de abundancia. La escasez se convirtió de pronto en una parte de la vida cotidiana.
El cambio climático ha sido otro factor determinante. Ante la frecuencia cada vez mayor de desastres naturales, desde grandes inundaciones hasta incendios devastadores, la gente está empezando a comprender cómo afectan sus hábitos de consumo al planeta.

Lo ocurrido el pasado año también ha demostrado el grado de interconexión e interdependencia de nuestra infraestructura comercial, algo que había pasado inadvertido a los consumidores. Por ejemplo, cuando el aumento de los precios de gas en todo el mundo obligó a suspender la producción al fabricante de fertilizantes más importante de Reino Unido, una consecuencia imprevista fue un brusco descenso del suministro de uno de sus subproductos (CO2 industrial), lo que a su vez puso en peligro el suministro de alimentos con envoltorio plástico, como la carne fresca.6

Es posible que los problemas en las cadenas de suministro sean temporales, pero las consecuencias persistirán y abrirán la puerta a un cambio en nuestra forma de ver las cosas, sobre todo en lo que se refiere al medio ambiente. La escasez de productos puede reducir el optimismo de los clientes, por lo que las marcas deben estar preparadas para gestionar expectativas basadas en la comodidad y la sostenibilidad.
En su búsqueda de un equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad, las organizaciones tienen que desvincular la innovación del concepto de “novedad”.

¿Qué ocurrirá ahora?

Una de las tendencias que identificamos el año pasado, Infraestructura líquida, consideraba la cadena de suministro como un nuevo punto de generación de valor.7 Desde entonces, nuestra opinión ha evolucionado en dos líneas principales:

  • Esperamos una urgente necesidad de confluencia de marketing, atención al cliente y cadena de suministro para proteger y apuntalar la reputación de una marca.
  • Consideramos que la búsqueda de un equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad puede ofrecer a las marcas una gran oportunidad de explorar nuevos territorios. En última instancia, es probable que muchos clientes pongan en la balanza la protección del planeta y las necesidades básicas de sus familias a la hora de tomar decisiones de compra. La innovación de las marcas en sostenibilidad debe buscar un equilibrio entre esos dos factores.

Para ello será necesaria una nueva mentalidad que desvincule la innovación del concepto de “novedad”. Suele decirse que las personas tienen que cambiar de hábitos, pero es difícil que lo hagan cuando todo les empuja en la dirección contraria. Las marcas deben cambiar su forma de pensar si quieren que los hábitos sostenibles perduren.

 

Una forma de hacerlo sería generar nuevo valor para los clientes con servicios que fueran más allá de la vida útil de un producto. Lo único que se consigue con pequeñas mejoras, por el contrario, es incitar a la gente a descartar artículos que funcionan perfectamente para comprar otros nuevos.

 

Esperamos un creciente impulso hacia un “negocio regenerativo” que sustituya el modelo tradicional de “tomar, fabricar, desechar” por un enfoque más circular. Eso podría incluir la exploración de prácticas nuevas, como precios dinámicos, microfábricas y producción hiperlocalizada. También es probable que el movimiento de “vuelta a lo natural” gane popularidad en los próximos años. El objetivo es aumentar la resiliencia de nuestro planeta y de la sociedad para detener e invertir el deterioro medioambiental.

 

Las empresas deberán hacer algo más que mitigar las consecuencias negativas. Tendrán que contribuir a la capacidad de autorregeneración de nuestro mundo, aunque eso suponga una completa renovación de los sistemas de los que dependen las personas.

 

En este debate sobre la abundancia, no debemos olvidar que “menos” no tiene por qué ser “peor”. Replantearse el concepto de abundancia es un primer paso importante. El segundo es empezar a colaborar con otros miembros del ecosistema para luchar contra el cambio climático, que es nuestro problema más acuciante.

PROPONEMOS

Pensar

Analizá lo que significan los problemas en las cadenas de suministro para tu empresa y tus clientes. ¿Podés crear nuevos modelos de negocio ampliando la vida útil de tus productos?
Comunicar

Explicá a tus equipos de innovación y desarrollo de productos que “innovación” no siempre equivale a “novedad”. A menudo, las soluciones más creativas surgen cuando se trabaja con restricciones.
Actuar

Definí una estrategia de sostenibilidad para que el saldo de tu empresa y tus clientes con la naturaleza sea neutro o incluso positivo.

3. LA PRÓXIMA FRONTERA

¿Qué está pasando?

La fiebre del metaverso se está extendiendo por todo el mundo, dejando a su paso un rastro de promesas, ilusión y muchas preguntas sin respuesta.

El metaverso es una nueva convergencia de los mundos físico y digital, una evolución de Internet en la que las personas pasan de “explorar” a “habitar” una experiencia compartida, enriquecida con los avances en 3D, realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Es un lugar donde la gente puede reunirse y donde es posible crear, comprar y vender activos digitales (terrenos, edificios, productos y avatares). Este nuevo espacio cambiará nuestros hábitos digitales y tiene todo lo necesario para marcar una nueva era cultural. Lo que necesitan ahora las marcas es saber cómo serán sus clientes en este nuevo mundo, si es que siguen existiendo.

Más allá de sus orígenes lúdicos, el metaverso se está convirtiendo para algunos en un nuevo espacio para ganar dinero. La “economía de creadores” se está expandiendo para incluir futuros puestos de trabajo en el metaverso: los creadores producirán activos; los intérpretes crearán contenidos en tiempo real; los intermediarios conectarán el mundo físico con el digital; los participantes aprenderán, explorarán y mejorarán; los constructores diseñarán y organizarán experiencias; la comunidad ayudará y atraerá.8 Otras personas juegan y aprenden para ganar dinero. Jugar para ganar, crear para ganar y aprender para ganar son modelos que están convirtiendo actividades de ocio en trabajo.

Creadores y artistas están registrando activos digitales como fotografías, vídeos, música y arte en tokens no fungibles (NFT). Un NFT certifica que una persona es la propietaria de un activo digital, que pasa así a ser algo único que no se puede copiar. Esto hace que los artículos digitales sean más escasos y deseables, algo que no ocurría hasta ahora.

Durante el último año también hemos observado que la gente quiere experiencias multijugador en actividades que no tienen nada que ver con el juego, como ver una película. Netflix, por ejemplo, ofrece una nueva opción para que las personas puedan ver contenidos juntas a pesar de estar separadas.9

El metaverso no es tanto una inmersión en un mundo de fantasía con dragones y unicornios como una superación de los límites físicos para pasar tiempo en un espacio virtual que es una versión o prolongación de la vida real.

Será interesante ver cómo evoluciona el metaverso en el futuro. Todavía tenemos más preguntas que respuestas, pero de una cosa podemos estar seguros: el metaverso nunca dejará de cambiar.

A medida que las marcas vayan aprovechando las oportunidades que ofrece el metaverso, será conveniente que se abra un debate ético sobre quiénes son y qué hacen allí las personas.

¿Qué ocurrirá ahora?

Los grandes cambios culturales suelen empezar en un lugar concreto, como la Florencia del Renacimiento, la Viena en torno a 1900 o el Londres de los Swinging Sixties. La próxima revolución cultural estallará en el metaverso y afectará a la forma en que las personas experimentan el arte, la música, el cine y, por supuesto, las marcas.

 

Es probable que el futuro inmediato sea un período de cuestionamiento, aprendizaje y experimentación. Cualquier marca o creador que quiera estar presente en el metaverso deberá prepararse para un complejo proceso de prueba y error centrado en la experiencia del usuario final.

 

Ofrecer experiencias únicas será fundamental para atraer a personas ajenas a los juegos. Inicialmente, lo más probable es que las marcas creen sus propios espacios en el metaverso o recurran a gigantes tecnológicos para desarrollar plataformas de metaverso como servicio. Esos espacios evolucionarán, dejando de ser las habituales páginas web de marcas o empresas para convertirse en espacios más neutros, que permitirán interacciones sutiles y sofisticadas con mayor libertad y fluidez.

 

Al ser todo en 3D, deberá haber creadores, desarrolladores de productos digitales, creativos y tecnólogos que se ocupen de la creación de mundos virtuales y la colocación de contenidos. Los métodos de desarrollo para juegos se generalizarán a medida que aumenten las experiencias 3D online. Eso será lo que ocurra con el playtesting, por ejemplo, en el que los jugadores opinan sobre la calidad de la experiencia antes de que un juego llegue al gran público.

 

Será imprescindible tener en cuenta los aspectos éticos desde el principio. Los daños causados por la actual experiencia de Internet son evidentes, por lo que las organizaciones deberán ser más transparentes y tratar de hacer mejor las cosas. A la hora de aprovechar las oportunidades que ofrece el metaverso, las marcas deben tener muy presentes cuestiones como el control de comportamientos, la sostenibilidad y la accesibilidad.

 

El metaverso avanzó mucho durante la pandemia. Lo que aún no podemos saber es cómo evolucionará de aquí en adelante. Es posible que siga creciendo o se convierta en otra cosa, pero también podría quedarse en nada si la gente considera que deja de ser relevante.

 

Podemos estar a las puertas de una nueva era cultural. Si es así, el cambio estará ligado al metaverso. Ocurra lo que ocurra, el metaverso ofrece a las empresas infinitas posibilidades de explorar, probar e innovar, lo que hace que sea, como mínimo, enormemente interesante.

PROPONEMOS

Pensar

Imaginá tu producto en el metaverso: cómo se percibirá, cómo se venderá, dónde irá y cómo lo usarán tus clientes. El ciclo de vida de tu producto, tu marca y tus experiencias exige un cambio total de mentalidad. El metaverso es un lugar, no un canal más.
Comunicar

Preguntá a otras personas (sobre todo jóvenes) cuáles son sus juegos favoritos y qué ropas compran para sus avatares. Hablá de las experiencias con sus amigos online para conocer mejor el potencial del metaverso.
Actuar

Acercate al metaverso con curiosidad y espíritu lúdico, pero siempre con integridad, ética, atención y respeto al medio ambiente.

4. ¿DÓNDE ESTÁ LA VERDAD?

¿Qué está pasando?

Transcurridos 24 años desde la fundación de Google10, uno de los efectos más evidentes es el cambio en nuestra relación con las preguntas. Nos hemos acostumbrado tanto a recibir una respuesta con solo tocar un botón (o decir unas palabras a un asistente digital) que ya es algo que damos por descontado. Y eso nos lleva a hacer aún más preguntas.

 

Pero al mismo tiempo que recibimos respuesta de más fuentes como las redes sociales11, la rampante desinformación hace que dudemos de esas respuestas. Incluso hay quien dice que, durante los últimos 18 meses, la verdad se ha cuestionado tanto que asistimos a una auténtica “bancarrota de la información”, una situación caracterizada por mínimos históricos de confianza en todo tipo de información y temores generalizados por la estabilidad laboral, la seguridad y autonomía personal y los asuntos sociales.12

 

Los altos índices de lenguaje incendiario, falta de integridad, desinformación y politización de todo han acelerado la pérdida de confianza en expertos y gobiernos, pero la confianza sigue siendo fundamental. La gente quiere y necesita confiar en todas las fuentes de las respuestas que buscan.

En los últimos tiempos, el proceso se está complicando todavía más por cuestiones éticas y emocionales. El consumo responsable sigue creciendo y da especial importancia a los valores éticos y la sostenibilidad13. La gente no quiere tener remordimientos por lo que compra. Se hace más preguntas que necesitan respuesta en el punto de venta, sobre temas como el tratamiento ético de trabajadores y animales o el comercio justo.

 

Las personas esperan recibir respuestas en los puntos de contacto con el producto o servicio que desean comprar y en el punto de compra. Las marcas tienen que saber cómo dirigir ese diálogo.

 

Una marca no es más que un montón de promesas y, ahora más que nunca, los clientes quieren saber más sobre esas promesas. También esperan que las marcas cumplan lo que prometen. Por lo tanto, los niveles de información que una marca decida compartir con sus clientes deben ser una demostración palpable de ese cumplimiento.

Cada vez más, los niveles de información serán el terreno en el que compitan las empresas. Si una marca decide no compartir un nivel de información, es posible que lo haga una marca rival.

¿Qué ocurrirá ahora?

En sus esfuerzos por dar respuesta a las preguntas de la gente, las marcas deben tomar decisiones estratégicas sobre qué niveles de información quieren compartir y cómo van a incorporarlos en distintos puntos de contacto para generar confianza. Los niveles tienen que ser fáciles de usar, además de ofrecer la información más adecuada en el mejor formato y en el momento justo.

 

La cantidad de información ofrecida debe variar según el lugar, la interfaz y lo que espere la gente en cada momento. Después de todo, una misma persona puede comprar como diseñador de interiores, como padre o como atleta aficionado. Puede pasar en un momento de buscar la opción más barata a tener ganas de darse un capricho.

 

La conversación es parte natural de la experiencia humana. Es nuestra forma de obtener y compartir información, expresar quiénes somos y aprender. Pensamos que las conversaciones de las marcas con sus clientes pueden evolucionar y ayudar a ofrecer la respuesta correcta en el momento adecuado. La inteligencia artificial conversacional ya hace posibles diversos servicios básicos de preguntas y respuestas, pero es probable que los métodos utilizados sean cada vez más ambiciosos y sofisticados.

 

Las marcas tienen también la oportunidad de fomentar la fidelidad, recompensando a los clientes por hacer compras más responsables con el medio ambiente. Los clientes que hagan compras sostenibles podrían ir acumulando puntos, por ejemplo. Este tipo de programas de fidelización podría incluir un componente comunitario para que la gente vea que sus esfuerzos no caen en saco roto.

 

Cada vez más, los niveles de información serán el terreno en el que compitan las empresas. Las pequeñas decisiones de diseño tendrán consecuencias estratégicas directas, ampliando el área de influencia de los diseñadores. De hecho, las tareas relacionadas con niveles de información se extenderán a toda la organización, pero sobre todo a marca, marketing, atención al cliente y operaciones.

 

En la demostración está la verdad. Es de esperar que todos los clientes cuestionen la veracidad de la información que reciban, por lo que son las marcas quienes deben demostrar lo que dicen en sus niveles de información para librar de preocupaciones al cliente. Eso también puede ser una excelente oportunidad de generar confianza.

PROPONEMOS

Pensar

Investigá qué tipo de preguntas están haciendo los clientes en (y sobre) tu industria. Fuera de tus canales de venta, averiguá dónde obtienen información sobre tu empresa o tus productos y cómo podés crear niveles de información para que no tengan que acudir a esas fuentes.
Comunicar

Explicá a tus clientes que quieres que compren con toda confianza, aumentando la transparencia y ofreciendo información en el punto de venta.
Actuar

Diseñá nuevos niveles de información para generar confianza entre tus clientes y comunidades, y demostrá que querés dar respuesta a las preguntas de tus clientes sobre tus productos y servicios tanto en el canal de venta como fuera de él. Usá datos para conocer lo mejor posible cuál es la información que busca cada cliente.

5. CUIDAR CON SENSIBILIDAD

¿Qué está pasando?

El cuidado y la compasión están muy arraigados en la naturaleza humana, hasta el punto de que podría decirse que son lo que nos define como personas14. Cuidar de los demás demuestra que nos preocupamos por ellos. Va más allá de la empatía y fomenta la confianza. El cuidado en todas sus formas fue aún más relevante durante el pasado año: el cuidado de nosotros mismos y de otras personas, la prestación de cuidados y los canales para hacerlo, tanto digitales como físicos.

 

  • Cuidarse a uno mismo es cada vez más importante. La pandemia ha causado enormes problemas de salud mental en todo el mundo. De hecho, este fue uno de los principales indicadores identificados por nuestros estudios de diseño mientras investigábamos estas tendencias.
  • El acceso a servicios que permiten a las personas cuidar de sus seres queridos ha empeorado o tiene serios problemas. Eso ha hecho que muchos cuidadores asuman nuevas responsabilidades (como educar a los hijos, acompañar a las consultas médicas o hacer compras para los padres) que se suman a las que ya tenían antes de la pandemia.
  • También han aumentado el tiempo y la atención que se dedican a cuidar del bienestar de los compañeros de trabajo. La preocupación por las dificultades personales de los demás (como problemas psicológicos, luto o enfermedad) se ha convertido en algo normal.

La tecnología ha pasado a ser un nuevo canal y una fuente de soluciones, ya que la pandemia ha obligado a la adopción y aceptación masivas de tecnología para sanidad y bienestar.

 

Esta buena disposición a usar la tecnología para cuidar se ha acelerado aún más por la inevitable introducción de pasaportes COVID en muchos países. Impulsadas por un sentimiento de responsabilidad colectiva hacia los miembros más vulnerables de la sociedad, las personas han empezado a compartir información sobre su estado de vacunación para acceder a espacios públicos como restaurantes, teatros o aeropuertos, normalmente con un smartphone. Esto marca también otro importante cambio de comportamiento: el intercambio público de información sanitaria que hasta ahora era privada. No todas las personas se sienten igual de cómodas compartiendo esta información, pero casi todas lo hacen. Eso otorga a las comunidades la confianza necesaria para volver a abrirse, sabiendo que es una forma eficaz de minimizar el riesgo.

 

La preocupación por la salud va más allá de la industria sanitaria y se extiende a empresas y servicios de otros sectores que están encontrando nuevas formas de cuidar a sus clientes. El cuidado de uno mismo, de los demás y de los propios cuidadores ha pasado a ser una prioridad.

Preocuparse por los clientes genera confianza. Significa reaccionar en los momentos que cuentan, crear nuevos servicios y aprovechar la tecnología.

¿Qué ocurrirá ahora?

Es muy probable que el cuidado de uno mismo y de otras personas siga siendo una prioridad. Desde el punto de vista de las marcas, preocuparse por los clientes genera confianza. Las marcas tienen que reaccionar en los momentos que cuentan, crear nuevos servicios y aprovechar la tecnología de una forma apropiada.

 

De cara al futuro, la amabilidad y la compasión hacia los demás ofrecen una oportunidad de negocio en la que el diseño puede resultar muy útil. Hay muchas formas de generar nuevo valor con el diseño:

 

  1. Ampliar el concepto de accesibilidad
    Es muy importante que las marcas se planteen si su concepto de accesibilidad es lo bastante amplio. Existen obstáculos para cuidar de los demás, sobre todo de quienes más lo necesitan. Las marcas deben evaluar la accesibilidad de sus canales, productos y servicios en un contexto de digitalización masiva de la sanidad.
  2. Dar prioridad a la seguridad y el bienestar mental
    Es muy importante que el diseño tenga en cuenta la seguridad y el bienestar mental de las personas. Esto no es nada nuevo, pero el uso irresponsable de patrones oscuros para influir en el comportamiento digital de las personas está siendo sometido a una vigilancia cada vez mayor. Diseñar indicadores KPI que midan el beneficio/riesgo para las personas y sus relaciones podría ser un factor clave de diferenciación para una empresa15.
  3. Explorar el diseño multisensorial para fomentar la inclusividad
    El diseño multisensorial es un enfoque empático que tiene en cuenta las distintas maneras en que las personas reaccionan a un producto o servicio, entorno o experiencia: sutil y evidente, consciente e inconsciente16. Supera el ámbito habitual en el diseño visual con elementos que están dirigidos también a otros sentidos, como el tacto o el olfato. El sonido ofrece un potencial significativo para propuestas relacionadas con la salud.
  4. Reevaluar en detalle la experiencia del empleado
    Diseñar normas y procesos internos para reducir la carga psicológica de los empleados es una forma sutil, pero muy importante, de demostrar que te importan. En todos los aspectos del trabajo, las empresas pueden hacer que las experiencias más molestas desaparezcan y resulten sencillas, de modo que los empleados tengan libertad para hacer su trabajo más a gusto.

La atención a los demás siempre ha sido un aspecto importante de la naturaleza humana, pero ahora es algo más visible de lo que se habla abiertamente, por fortuna. Pero no basta con hablar de ello. Diseñadores y empresas tienen que dejar más margen para el cuidado. El objetivo debe ser diseñar pensando en la salud para que sea parte de los sistemas.

PROPONEMOS

Pensar

Tratá el deseo de cuidar como algo a la vez formal e informal. Recordá que cuidar de los demás es un trabajo importante y agotador desde el punto de vista emocional. Considerá cómo desarrollar productos y servicios (y los correspondientes KPI) basados en lo que necesitan las personas que cuidan de otras como parte de su trabajo diario.
Comunicar

Explicá con toda claridad que cuidar de alguien no es un trabajo rutinario. Definí lo que es el cuidado para tu organización y usá esa definición como principio rector en tu trabajo de diseño y en tus comunicaciones.
Actuar

Eliminá de tu organización las cosas que sean más frustrantes para tus empleados y clientes. Buscá formas de minimizar el ruido (comunicaciones, procesos internos, productos/servicios externos, etc.), de forma que la gente pueda dedicar más tiempo y espacio a lo que de verdad importa.

AUTORES

Mark Curtis

Sustainability Lead – Accenture Song

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