Customer Experience

Entenda o que é a experiência do consumidor e por que ela já não é o bastante.

O que é a experiência do consumidor? E porque ela tem evoluído

Normalmente, quando as pessoas falam sobre experiência do consumidor (CX), elas se referem a pontos de contato tradicionais de vendas e marketing ao longo da jornada do cliente (por exemplo, funcionários atentos em lojas atraentes e aplicativos e sites simples e encantadores). Antigamente, quando bem feitos, os investimentos em CX rendiam bons resultados, proporcionando atração e retenção de clientes, aumento nas vendas e fidelização.

Mas o mundo mudou. A forma como interagimos com as marcas evoluiu, assim como a experiência do consumidor. Mesmo antes da COVID-19, o digital já estava impactando a forma como nós vivemos, compramos, trabalhamos e jogamos — e a pandemia tem revolucionado as coisas ainda mais. Muitas das mudanças comportamentais dos consumidores que estamos vendo hoje provavelmente permanecerão conosco por muito tempo, talvez para sempre. Algumas delas estão em marcha há anos. Muitas ganharam um novo ritmo agora.

Tudo isso afeta a experiência do consumidor.

Neste momento, estamos à beira de um renascimento da experiência. A CX não está desaparecendo, mas sua proposta de valor está enfraquecendo porque muitos dos seus fundamentos agora são comuns e já não bastam para gerar diferenciação e crescimento. Toda organização deve ter como regra proporcionar experiências excepcionais para os seus clientes. Esse renascimento está animando empresas para ir além da filosofia de experiencia do consumidor (CX) e reimaginar todo o seu negócio por meio da lente da experiência.

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Os números dizem tudo sobre por que a CX já não é o bastante

Uma pesquisa realizada pela Adweek e pela Accenture Interactive constatou que 80% das marcas acreditam que oferecem uma experiência superior ao cliente, mas apenas 8% dos seus clientes concordam com isso.

80%

das marcas acreditam que oferecem uma experiência superior ao cliente.

8%

dos seus clientes concordam com isso.

Com esse desencontro tão grande entre expectativa e realidade, ir além da CX nunca foi tão vital – simplesmente já não basta para satisfazer as expectativas dos clientes.

Entenda o que é customer experience

Experiência do consumidor (CX) significa muitas coisas, mas pode ser descrita de uma forma geral como a percepção que um cliente ou uma empresa B2B tem de uma marca. Essas percepções podem levar a uma lealdade duradoura.

Imagine que você tem um negócio que busca colocar máquinas de venda de bebidas em seus escritórios. O varejista de bebidas pode lhe oferecer uma experiência padronizada, por exemplo, mostrando fotos de vários displays de bebidas. Mas uma abordagem melhor seria usar realidade aumentada (AR) ou realidade virtual (VR) para criar uma experiência customizada, personalizada e sob medida para que você possa ver exatamente como cada tipo de máquina ficaria no espaço do seu escritório. Graças a essa ótima experiência com o cliente, você e seus colegas de negócios estão felizes e passarão a usar o mesmo varejista da próxima vez que quiser uma máquina de venda automática.

Essa evolução da CX é chamada de Business of Experience (BX)

Em muitos aspectos, o BX é a consequência inevitável de que, nos últimos 20 anos, estávamos definindo a centralização no cliente apenas como um conjunto de pontos de contato. Agora, a centricidade no cliente precisa ser a força motriz de toda uma empresa, de uma forma que a maioria delas ainda precisa adotar.

E embora abraçar o BX seja o futuro dos negócios, ainda é importante entendermos o que é CX para prosperarmos nos próximos anos.

Toda interação é importante

É vital que as marcas lembrem de que cada interação que elas fazem com pessoas e empresas provoca algum tipo de emoção. Seja uma emoção boa, ruim, feliz ou triste, os sentimentos que as pessoas experimentam passam a ser associados a essa marca. Diante disso, seu cliente pode fazer algumas perguntas importantes: Comprar ou não comprar? Amar ou não amar? Voltar ou não voltar?

As marcas que desejam aumentar a aquisição, fidelização e engajamento dos clientes, e impulsionar seu crescimento, precisam pensar em oferecer experiências mais excepcionais. Com tanta coisa em jogo, as marcas precisam se fazer a seguinte pergunta: uma ótima CX é o bastante para satisfazer as expectativas dos clientes e provocar emoções positivas?

Com tanta coisa em jogo, as marcas precisam se fazer a seguinte pergunta: uma ótima CX é o bastante para satisfazer as expectativas dos clientes e provocar emoções positivas?

Além de ótima experiência do consumidor: proporcione experiências excepcionais

Vinte anos atrás, a resposta para "o que é uma ótima experiência do consumidor?" seria uma explicação direta sobre a otimização de pontos de contato, mapeamento das jornadas dos clientes, bem como concepção e produção de produtos cobiçados que os clientes desejam.

Mas a forma como interagimos hoje com as marcas e o que queremos delas vem se transformando exponencialmente.

Uma marca que entende bem o que é experiência sabe quais são as expectativas de seus clientes e as torna realidade. Se a divisão entre expectativa e realidade for muito grande, pode gerar má reputação, zero retenção de clientes e perda de vendas.

À medida que as expectativas dos clientes mudaram, a CX passou de realizar desejos e preencher necessidades para satisfazer essas expectativas mais exigentes, que ultrapassam todos os tipos de limites. Hoje, as pessoas comparam experiências entre diversas marcas em diferentes espaços. Uma pessoa que tem uma experiência online positiva ao comprar uma jaqueta aumenta sua expectativa em todas suas interações online com relação a tudo o que comprar: mantimentos, carros, até mesmo saúde. Para as marcas, não há passes livres baseados nos limites do mercado.

Com as expectativas mudando constantemente, é preciso um novo tipo de mentalidade para criar estratégias de experiência do consumidor para o século 21. A obsessão do cliente é tudo — as marcas precisam adotar uma nova maneira de pensar e se tornar um Business of Experience.

Com as expectativas mudando constantemente, é preciso um novo tipo de mentalidade para criar estratégias de experiência do consumidor para o século 21.

Quem é o responsável por customer experience?

Historicamente, a CX era de competência exclusiva do Diretor de Marketing (CMO) ou do Diretor de Operações (COO), com diferentes funções na empresa atuando em silos focados em suas prioridades.

Vamos dar uma olhada rápida em como o pensamento sobre CX tradicional informou o que líderes e funções dentro de uma organização pensam sobre suas estratégias de experiência do consumidor:

  • CEO: priorizar a maximização da rentabilidade
  • Marketing e brand: focar em fazer as pessoas quererem coisas
  • Vendas: focar no produto que a empresa quer vender
  • Desenvolvimento de produtos: criar produtos baseados em pesquisas de mercado que sejam fáceis de usar.
  • Talento: usar métricas tradicionais baseadas no desempenho dos funcionários em uma função (integração, relatórios anuais etc.)
  • Tecnologia e TI: focar em viabilizar processos da empresa em maior escala
  • Operações: focados em proporcionar eficiência para a empresa que muitas vezes limita o crescimento
  • Supply chain: focar na movimentação de produtos e bens para os consumidores.

Alinhe cada pessoa com o objetivo de proporcionar experiências excepcionais

Como você pode ver acima, cada departamento e função têm suas próprias prioridades, metas e métricas para cumprir seus objetivos de CX. Com a visão do resto da empresa limitada, cada departamento tem um modelo específico de estratégia de experiência do cliente para cumprir sem ter uma perspectiva geral – ou seja, os incríveis benefícios de organizar todo o seu negócio de modo a descobrir ambiciosas exigências não atendidas dos consumidores e satisfazê-las.

Para manter sua relevância e competir nesse mundo em constante mudança, as estratégias de experiência do consumidor precisam ser prioridade máxima para cada parte interessada em seus negócios. Desde o CEO, todos os líderes e executivos dentro das funções de front e backoffice precisam estar dispostos a mudar sua visão sobre a experiência. Além disso, cada pessoa na organização precisa se unir em prol de uma única abordagem e se tornar 100% obcecada pelo cliente.

Uma abordagem mais holística

Com todas essas mudanças uma grande pergunta é o quão importante é a experiência do consumidor em 2021 e no futuro? A CX evoluiu, o que não significa que a importância da experiência do consumidor tenha deixado de ser prioridade. Os consumidores ainda desejam uma UX perfeita, interações fáceis e um bom serviço, mas a proposta de valor está parando porque muitos dos fundamentos da CX passaram a ser comuns.

Por mais de 25 anos, os designers em todos os lugares têm estado bem atentos às tendências de experiência do consumidor e têm feito melhorias incrementais em pontos de contato — as normas foram bem estabelecidas. Desde jornadas para fazer o onboarding de novos clientes em bancos até como as roupas devem ser apresentadas online, está cada vez mais difícil para as marcas se diferenciarem apenas com a experiência do consumidor.

Uma abordagem mais holística para CX é necessária. Tradicionalmente, as empresas se concentraram em apenas otimizar os pontos de contato dos clientes com relação a produtos e serviços. Antigamente, essa abordagem para aumentar as vendas e a lealdade havia sido bem-sucedida. Hoje, ela não é mais suficiente. O gráfico abaixo mostra como líderes esclarecidos precisam adotar uma abordagem mais holística e organizar todo o negócio em torno da experiência.

Cada pessoa na organização precisa se unir em prol de uma única abordagem e se tornar 100% obcecada pelo cliente.

O futuro da experiência do consumidor é o Business of Experience

À medida que 2021 avança, as marcas estão buscando maneiras de aproveitar as mudanças pelas quais o mundo está passando para surgirem mais fortes e mais preparadas para o que vem pela frente.

Este é um momento crucial para os executivos. Líderes que vão além das estratégias de CX e redefinem suas organizações, não apenas com relação aos produtos ou serviços que vendem e oferecem, mas com as experiências que oferecem, surgirão mais fortes e fomentarão o crescimento em suas organizações.

Para oferecer essas experiências excepcionais, as empresas precisam aproveitar o poder dos dados de seus clientes e adotar os avanços tecnológicos a fim de criar experiências que respondam às novas, muitas vezes não atendidas, demandas dos clientes que estão em constante mudança.

Para tal, é necessária uma mentalidade ampla, ousada e totalmente nova: deem as boas-vindas ao Business of Experience, o padrão ouro para o resto do século 21.

Descubra mais sobre o Business of Experience e saiba como você pode aumentar a satisfação do cliente, se diferenciar no mercado e gerar mudanças significativas.

Líderes que vão além das estratégias de CX e redefinem suas organizações, não apenas com relação aos produtos ou serviços que vendem e oferecem, mas com as experiências que oferecem, surgirão mais fortes e fomentarão o crescimento em suas organizações.

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