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A COVID-19 é uma pandemia global, que está evoluindo em velocidade e escala sem precedentes. Ela está criando um imperativo universal para governos e organizações, obrigando-os a tomar ações imediatas para proteger suas pessoas.

 

Auto-quarentena. Distanciamento social. Propagação comunitária. Estes termos obscuros até então agora são palavras rotineiras. Novos hábitos e comportamentos estão se formando e em muitos casos é bem provável que eles continuem após a crise passar.

 

Para os consumidores, o impacto mais imediato é o medo, não apenas por sua saúde pessoal, mas também pelo impacto econômico.

E embora o impacto para a economia não seja totalmente conhecido, tanto as organizações B2C quanto as B2B estão se movimentando para atender às necessidades imediatas de seus mercados.

 

Os que viam o comércio digital como um canal secundário, agora precisam reorientar cada aspecto de seu negócio para um pensamento comercial digital. Existe uma oportunidade para dobrar o comércio digital, aumentando as ofertas existentes e criando novas linhas de serviço.

 

Embora isto represente uma oportunidade para aumentar a receita, atrair novos clientes e dirigir a mudança de canal ainda depende dos canais digitais e das capacidades de ter uma escala apropriada e estabilidade para lidar com a crise.

As empresas devem se flexibilizar rapidamente para capturar a oportunidade; os sistemas devem estar preparados para suportar as maiores cargas, e medidas devem ser implementadas com ritmo. Seguem abaixo algumas ações imediatas que elas podem tomar:

EM 24 HORAS

Rápida Imersão do Cliente e do Canal

Rápida avaliação do estilo multifuncional das questões atuais, das mudanças nos padrões de consumo e dos pontos vulneráveis na cadeia de valor.

Identificar indivíduos críticos para dar detalhes desconhecidos sobre as principais questões ao longo da cadeia de valor.

EM 72 HORAS

Estratégia do Produto e Priorização

Rápida avaliação do estilo multifuncional das questões atuais, das mudanças nos padrões de consumo e dos pontos vulneráveis na cadeia de valor.

Identificar indivíduos críticos para dar detalhes desconhecidos sobre as principais questões ao longo da cadeia de valor.

EM 5 DIAS

Equipes de Produto Escaladas

Plano piloto inicial estabelecido na conclusão da semana 1. Emprego do MVP (Minimum Viable Product) no(s) canal(ais) inicial(ais) (isto é, “Hub”) com os recursos mínimos requeridos para testar tensão nos sistemas.

Identificar as necessidades de marketing para impulsionar percepção e demanda.

EM 14 DIAS

Otimização
 

Analisar dados do MVP com base na resposta inicial do consumidor e pressionar o supply chain ou os sistemas.

Dependências delineadas e otimizadas. Preparar para o lançamento completo ao final da etapa 2.

DEPOIS

Escala e Corrida
 

Rápida avaliação do estilo multifuncional das questões correntes, das mudanças nos padrões de consumo e dos pontos vulneráveis da cadeia de valor.

Identificar indivíduos críticos para dar detalhes desconhecidoss sobre as principais questões ao longo da cadeia de valor.

Três imperativos para realizar agora e depois

A pandemia da COVID-19 está acelerando rapidamente o comércio digital globalmente, forçando as empresas a revisitar e mesmo reimaginar sua estratégia no interesse de capturar novas oportunidades de mercado e sua justa fatia de novos segmentos de clientes digitais.

TRANQUILIZAR

Como eu TRANQUILIZO meus clientes e funcionários durante este tempo de incertezas?

ESTABILIZAR

Como eu ESTABILIZO as operações digitais com transações sem atritos e capacidade de lidar com o aumento da demanda?

RECONFIGURAR

Como eu RECONFIGURO meus produtos, serviços e mercados e estabeleço novas parcerias e ecossistemas para reter clientes já existentes e novos?


Tranquilize seus clientes e funcionários

Há uma confusão sem precedentes sobre o que, onde e como comprar coisas – os consumidores estão preocupados sobre de quem comprar, se estão pagando um preço justo ou mesmo se eles serão capazes de encontrar os itens essenciais de que precisam.

Como consequência, eles buscam empresas que sejam confiáveis, transparentes e direcionadas por um propósito claro.

Esses princípios se estendem por canais de consumidores e seu comprometimento com revendedores, bem como nas relações entre empresas (B2B) e como as companhias trabalham com seus distribuidores, atacadistas ou fornecedores diretos de produção.

As empresas que conseguirem demonstrar esses atributos irão entregar um padrão diferenciado de atendimento ao consumidor e se farão mais relevantes e conectadas aos seus clientes – novos e antigos – continuamente.

O que está acontecendo
  • Novos clientes digitalmente comprometidos com sua marca trarão um conjunto diferente de expectativas e novas oportunidades para construir confiança e relevância.
  • Além de vendas não previstas por meio de novos canais, empresas com relacionamento direto com o consumidor devem lidar com outras incógnitas, como novos compradores num mesmo endereço residencial.
  • No B2B, com a imprevisibilidade na cadeia de suprimento e nos canais de distribuição, os fabricantes estão esperando expandir sua estratégia para chegar mais perto dos consumidores finais.
  • Muitas organizações ofereceram aos seus clientes condições mais cômodas relacionadas à crise, o que demonstra verdadeira empatia diante das dificuldades enfrentadas por muitos.
  • E as empresas também estão vendo como podem ajudar comunidades maiores.
  • Algumas companhias estão se afastando de seus modelos de negócio principais e redirecionando seus ativos para ajudar a causa humanitária maior.
Como agir agora, o que considerar depois

01. Reavalie suas políticas para funcionários e clientes a fim de alinhá-las com o propósito e os valores da sua marca

Defina seu papel sobre como você pode ajudar as pessoas neste momento de crise. Isto pode ser tão simples como repensar suas políticas corporativas para fazê-las mais relevantes no mundo de hoje. Suspender as limitações temporárias para cessão de reembolsos, por exemplo, quando os clientes estão tendo dificuldades de manter suas rotinas diárias. Talvez permitir a prioridade dos estoques para os mais vulneráveis ou mais diretamente impactados pela COVID-19.
Estabeleça uma forte governança de comunicação, orientando os princípios e o tom. Os líderes das diversas áreas da organização deverão estar alinhados. Crie o ciclo de feedback de forma a poder alterar e evoluir a comunicação no seu ritmo.
Qualquer canal, ponto de contato e material com conteúdo importa. As marcas necessitam fazer uma avaliação da experiência para assegurar que estão emitindo uma mensagem consistente e tranquilizadora, conquistando a confiança do consumidor e aprofundando a relação. Por exemplo, pais com crianças menores terão dúvidas e preocupações diferentes dos que têm filhos adolescentes ou avós que residam sozinhos. Seja atencioso e deixe-os saber das precauções que você tomou para proteger a segurança das pessoas e retrabalhe o modelo dos seus serviços para garantir que este se mantenha relevante. Um exemplo de uma empresa que aprendeu a partir de uma epidemia passada é a Alibaba, que lançou uma versão de seu aplicativo de compras Taobao em 2018 dirigida aos mais idosos com caracteres grandes e uma função que permite que crianças paguem as compras de seus pais.
Ao verificar que a comercialização tornou-se o seu canal primário para fazer negócios, você precisa garantir que a experiência seja mais do que uma máquina de transações de produtos e serviços: ela precisa representar adequadamente o posicionamento da sua marca e mostrar quais os seus valores como empresa.
Empresas que se mantêm próximas aos seus consumidores escalam capacidade de resposta rapidamente, fazendo as perguntas certas, analisando os dados e encontrando os consumidores onde eles estiverem com ações e insights em tempo real. E ao colocarem em prática esta ‘infraestrutura de escuta’, as empresas poderão adotar práticas ao longo do tempo, tornando-se mais relevantes e conectadas aos seus consumidores numa base permanente.

Estabilize seus canais digitais, plataformas e infraestrutura

Imagine a demanda acelerada do Cyber Monday, todos os dias, durante o futuro próximo. Os últimos números do Serviço de Pesquisa Econômica da USDA indicavam que, em 2018, alimentos comprados longe de casa nos EUA respondiam por 54% do total de gastos com alimentos.

Com o fechamento de cafeterias, restaurantes, bares e hotéis e as proibições impostas às companhias aéreas, grande parte dessa demanda precisará ser atendida pelos mercados online. Esta é a nova realidade, como resultado das quarentenas em massa e da imprevisível disponibilidade dos estoques do varejo que fazem com que o comércio online dispare. Embora isto represente uma oportunidade para aumentar a receita, atrair novos clientes e dirigir a mudança de canal ainda depende dos canais digitais e da capacidade de ter uma escala apropriada e estabilidade para lidar com tropeços. As empresas devem se flexibilizar rapidamente para capturar a oportunidade, e os sistemas devem estar preparados para suportar as maiores cargas.

O que está acontecendo
  • Novos clientes digitalmente comprometidos com sua marca trarão um conjunto diferente de expectativas e novas oportunidades para construir confiança e relevância.
  • Além de vendas imprevisíveis por meio de canais novos, empresas com relacionamento direto com o consumidor devem lidar com outras incógnitas, como novos compradores num mesmo endereço residencial.
  • Muitas organizações ofereceram condições mais cômodas relacionadas à crise para seus clientes, o que demonstra verdadeira empatia sobre as dificuldades encontradas por muitos.
  • As empresas também estão vendo como podem ajudar comunidades maiores.
  • Algumas empresas estão se afastando de seus modelos de negócios principais e reorientando seus ativos para ajudar a causa humanitária maior.
  • No B2B, com a imprevisibilidade no supply chain e nos canais de distribuição, os fabricantes estão esperando expandir sua estratégia para chegar mais perto dos consumidores finais.
Como agir agora, o que considerar depois

01. Estabeleça um hub de Controle Virtual

Apoiado por colocar rapidamente uma equipe multifuncional para atacar questões de negócio essenciais e monitorar KPIs, deixe claro quem são os gestores das responsabilidades estabelecidas e os membros empoderados para conduzir a resposta de ponta a ponta. A Sala de Guerra virtual não permitirá apenas que você lide de forma mais agressiva com o caos atual no mercado do comércio digital, mas irá estabelecer as bases para uma “Torre de Controle das Vendas”.
Otimize o roteiro do consumidor para comprar ou para cumprir outra tarefa. Este é um jeito rápido e eficiente de melhorar a satisfação do cliente e de reforçar as receitas online. Por exemplo, no Reino Unido, o supermercado online Ocado introduziu o “sistema de fila virtual” a fim de ajudar a gerenciar a demanda quando o site passou por um aumento de tráfego da ordem de 1.000%.
Atenda eficientemente ao estilo de vida dos compradores e tire vantagem das atuais encomendas online com coletas na loja em vez de compras físicas. Onde podem ser feitos melhoramentos nos setores/públicos-alvo para alcançar novos e emergentes segmentos?
Traga visibilidade desde o início para as maiores questões de abastecimento. Tal procedimento permitirá às equipes focar nos gargalos mais imediatos e críticos, assim como lançar as bases para explorar soluções mais modernas de Inteligência Aplicada e automação no longo prazo. Isto aplica-se não somente ao B2C mas ao B2B que está sendo fortemente afetado pelo menor ritmo de produção devido ao aumento do volume de licenças médicas e de realocações.

Reconfigure e estenda seus produtos, serviços, mercadorias, parcerias e ecossistemas

Com o fechamento dos estabelecimentos de varejo e a disrupção das cadeias de suprimentos, as regras para mercadorias e inventários foram substancialmente modificadas. Dados históricos sobre o que vende online vs. offline estão fora de questão. Agora, as empresas possuem diversos estoques que estão parados em outlets de varejo e que elas precisam descobrir como disponibilizá-los online.

Empresas que historicamente investiram em ferramentas de vendas no comércio digital provavelmente terão um tempo mais fácil na adaptação para esta economia nova e essencialmente digital, enquanto aquelas que apenas fizeram avanços moderados serão mais afetadas. Por exemplo, casas de leilão de automóveis tradicionais estão fechando, enquanto leilões online estão se tornando rapidamente a regra - mesmo num negócio de volume reduzido, aqueles que estiverem preparados digitalmente verão crescimento.

O que está acontecendo
  • Níveis de estoques altos e baixos.
  • Abertura de novos mercados e ecossistemas.
  • As empresas serão forçadas a revisitar sua estratégia para engajar o consumidor.
  • As companhias estão balanceando suas ações de merchandising.
  • Mercados, restaurantes e outros outlets de alimentos.
  • Equipes de trabalho estão sendo realocadas.
  • As marcas estão chegando mais próximo do novo ciclo de demanda para reequilibrar os estoques.
  • A indústria de transformação também está estabilizando as operações diante dos movimentos na demanda.
  • Dentro do B2B, o distanciamento social e as limitações de viagens que restringem os processos tradicionais de vendas de contato intenso aceleraram uma necessidade para as compras com “pouco ou nenhum contato”.
Como agir agora, o que considerar depois

Muitas organizações - especialmente as empresas B2B que tradicionalmente são menos focadas em vendas digitais - agora devem fazê-lo

01. Construa sua vitrine virtual com uma avaliação do sortimento

Busque um inventário que possa ser movido online de forma rápida e eficiente de sua localização offline. Analise a distânca entre o que você oferece e o que o público precisa para desenhar áreas estratégicas para endereçar a seguir. Atenda aos clientes existentes com suas necessidades ajustadas, bem como aos novos clientes com novos produtos.
Analytics que ajudará as empresas a entender por onde deverão se movimentar precisa ser usado agora, inclusive em call center, triagem e aproximação proativa.
Suas prateleiras digitais e catálogo de produtos precisam ser renovados com toda a informação-chave dos produtos, incluindo características, ingredientes, imagens e tudo mais para serem elementos tão bons – ou até melhores – do que suas prateleiras físicas. Além disso, você precisará fazer vários testes a fim de otimizar as ofertas para diferentes segmentos de consumidores.
Avalie onde níveis de desconto são necessários devido a movimentos de elasticidades, e se os preços precisam ser ajustados no curto prazo a fim de levar vantagem de mudanças na dinâmica de compras dos consumidores.
No curto prazo, estender as vendas por meio de sites como Amazon, Walmart ou eBay pode ser um jeito rápido de impulsionar receitas incrementais e criar novas correntes de faturamento no longo prazo. Se for o seu primeiro esforço em marketplaces digitais, foque em produtos de alto impacto que sejam facilmente atendidos.
Avalie os métodos de distribuição que possam ser rápidamente adotados para garantir que suas adaptações se mantenham relevantes. Procure novos parceiros e redes de distribuição para entregas em âmbitos local e nacional. E avalie novos aliados para entregas locais, como Uber, Instacart, Task Rabbit e Shipt.
Para identificar áreas onde vendas físicas de contato intenso ainda são o normal, e olhar para formas de automatizar digitalmente ou replicar a experiência. A varejista de vestuário norte-americana Alice and Olivia agora oferece compras pessoais via facetime.

Nós temos a certeza de que o business as usual foi significativamente afetado, e em muitos casos de forma permanente.

 

Entretanto, há uma oportunidade para dobrar a aposta no comércio digital, na medida em que os consumidores rapidamente mudam seus padrões e hábitos de compras. Conforme as organizações se adaptam, suas palavras de ordem devem ser confiança, relevância e conveniência.

 

À medida que a situação evoluir, atualizaremos nossos materiais continuamente. Por isso, visite nossas páginas regularmente.

 

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Contatos

John Zealley

Senior Managing Director, Marketing Advisory, Accenture Interactive

Nevine El Warraky

Managing Director, Marketing Advisory, Accenture Interactive

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Managing Director, Digital Technology Growth Strategy Lead, Accenture Interactive

Jeff Ryan

Managing Director, Global Ecosystem Strategy Lead, Accenture Interactive

Sid Goyal

Digital Business Integration Executive, Growth Markets

Mohammed Sirajudeen

Managing Director, Growth Markets
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