Crescimento vem da experiência

O renascimento da experiência para impulsionar crescimento

A estrutura de quase tudo que fazemos – como e o que as pessoas compram, como e onde trabalham, como interagem umas com as outras – tem sido rompida por eventos de ordem mundial em 2020. As mudanças de comportamento do consumidor que estamos vendo hoje não são temporárias. É provável que permaneçam por muito tempo, algumas provavelmente para sempre. Algumas vêm acontecendo há anos, e muitas foram aceleradas pela pandemia da COVID-19.

Neste momento, um renascimento da experiência está em andamento e ele está encorajando empresas a irem além da filosofia CX e se organizar em torno da entrega de experiências excepcionais. Estas experiências devem reagir às novas necessidades dos clientes, muitas vezes não atendidas e em constante mudança, e permitir que eles obtenham os resultados desejados. Isso é o Business of Experience (BX).

Uma evolução da CX, o BX é uma abordagem mais holística que permite que as organizações se tornem obcecadas pelo cliente e retomem o crescimento. Considerando que a CX estava limitada à alçada do CMO ou COO, o BX está na diretoria como prioridade do CEO, porque se liga a todos os aspectos das operações de uma empresa. De fato, 77% dos CEOs disseram que sua empresa mudará fundamentalmente a forma como se envolve e como interage com seus clientes.

BX é uma nova categoria de liderança que CEOs experientes e suas equipes de liderança vão adotar à medida que entramos na próxima década.

Uma abordagem inovadora para impulsionar os negócios

Em nossa pesquisa, falamos com 1.550 executivos (quase um quarto deles são CEOs) em 21 países, em 22 setores. Descobrimos que as organizações que adotaram e se reorganizaram em torno de práticas que definimos como importantes para o BX aumentam sua rentabilidade ano após ano em 6x sobre seus pares setorias.

Em média, as líderes em BX superam as companhias orientadas a CX no crescimento anual da rentabilidade* em:

1ano

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3anos

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5anos

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7anos

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*Accenture Interactive identificou as companhias 15% top BX com base em suas respostas às perguntas da pesquisa relativas às capacidades de BX. Com o uso de dados financeiros de conhecimento público, a Accenture Interactive calculou o índice setorial EBIT de cada empresa para o CAGR em 1, 3, 5 e 7 anos e depois comparou as companhias BX com seus pares.

Three trends

Três tendências que deram origem ao Business of Experience


Embora a atenção à experiência do cliente não seja nova, o BX assumiu um imperativo urgente nos negócios hoje em grande parte devido a três grandes desafios que assolam a CX como a conhecemos: demandas dos clientes, um mar de mesmice e a procura por um propósito.

Essas tendências mal foram discutidas, mas são muito reais. A primeira é um legado da organização do século XX, a segunda vem acontecendo há algum tempo e é um sinal de maturidade do mercado, e a terceira foi muito acelerada pela pandemia.

Muitas organizações parecem estar fora de sincronia, muito engessadas ou se movendo num ritmo mais lento que a mudança dos consumidores. Se a experiência de uma organização não atender aos padrões estabelecidos por empresas que não competem diretamente com ela, então ela será vista como um fracasso. Isso porque as expectativas dos consumidores se tornaram verdadeiramente fluidas em diferentes categorias de produtos e serviços. Eles não comparam mais suas experiências de marca entre duas empresas diferentes no mesmo espaço. Em vez disso, fazem comparações entre sua experiência de marca de, por exemplo, um provedor de serviços móveis à melhor companhia aérea ou, até mesmo, uma empresa focada em tecnologia, como o Airbnb.

Quando bem executados, os investimentos em CX têm dado bons resultados: mais clientes, vendas e lealdade. Sua importância não está desaparecendo, mas sua proposta de valor está parando porque muitos dos fundamentos da CX são agora comuns. Designers têm feito melhorias nos touchpoints há mais de 25 anos, e normas foram estabelecidas. Por exemplo, sabemos como receber novos clientes de bancos com boas rotinas de integração. Vimos como as roupas devem ser apresentadas numa loja digital. Geralmente, esperamos um check-out online ultrarrápido e com o mínimo de cliques.

À medida que as expectativas aumentaram, experiências simples, rápidas, claras e intuitivas como essas tornaram-se um fato para os clientes, o que significa que são fáceis de copiar e não são diferenciadas o suficiente para ganhar automaticamente sua participação de mercado. Como resultado, agora é mais difícil diferenciar somente por meio de pontos de interação com o cliente.

As marcas enfrentam intensa pressão para defender algo maior que os produtos e serviços que vendem. Hoje, oito em cada dez consumidores dizem que o propósito é pelo menos tão importante quanto a experiência. Mais da metade dos consumidores das gerações Y e Z, em comparação a 37% dos outros consumidores, diz que mudou de provedor de serviços quando ele o decepcionou com palavras ou ações em uma questão social.

O reconhecimento de que a visão e o propósito de uma marca podem desempenhar um papel essencial em seu crescimento é a base de uma abordagem BX. Nossa pesquisa mostra que 20% das principais empresas têm 2,5 vezes mais chances de dizer que conseguem estabelecer e gerenciar uma promessa de marca que se conecta diretamente às experiências dos clientes. Isso coincide com o que os consumidores querem, com quase metade das gerações Y e Z dizendo que prefere marcas que a façam sentir parte de algo maior e conectar pessoas em torno de causas e crenças comuns.

Becoming a BX leader

Tornar-se um líder em BX começa com a obsessão pelo cliente.

Além do CEO, todos os executivos da C-suite e líderes nas funções de front-office e back-office precisam ser investidos para mudar seus pensamentos sobre experiência.


Four winnings ways for leaders to trailblaze

Ao conversar com clientes que são líderes em BX ou pelo menos aspiram aplicar o BX, identificamos quatro maneiras vencedoras de ajudá-los a cumprir sua promessa. Nossa pesquisa mostra que os líderes em BX (ou seja, empresas que estão com um bom desempenho em termos de crescimento financeiro e resistência ao ciclo de negócios) são muito mais propensos a adotar as seguintes abordagens, permitindo-lhes consistentemente superar seus pares que não o fazem:

01
Ficam obcecados com as necessidades dos clientes — e usam isso como bússola.

02
Fazem da experiência de inovação um hábito cotidiano.

03
Expandem a experiência em toda a sua organização.

04
Sincronizam as agendas tecnológica, de dados e de talentos.

Desbravadores em ação

Estes líderes redefiniram o negócio ao garimpar e atender grandes necessidades não satisfeitas

Seamless

Por que dizemos que eles são um líder em BX

A Seamless não criou apenas um aplicativo para entrega de refeições; criou uma experiência que satisfaz todos os nossos desejos no conforto de nossas próprias casas.

Pense nisso como…

O negócio de jantar em casa

Zocdoc

Por que dizemos que eles são um líder em BX

Zocdoc não criou apenas um site de agendamento de consultas; ofereceu uma melhor experiência para os pacientes se conectarem com os médicos sem os bloqueios que os impedem de cuidar de sua saúde.

Pense nisso como...

O negócio do empoderamento da saúde.

Venmo

Por que dizemos que eles são um líder em BX

A Venmo não criou apenas um aplicativo de pagamento; ela ofereceu uma maneira universal de emprestar e pegar emprestado dinheiro para amigos e familiares, independentemente da relação bancária e sem o incômodo de usar dinheiro em espécie.

Pense nisso como...

O negócio de pagamentos sem atrito.

Netflix

Por que dizemos que eles são um líder em BX

A Netflix não criou apenas um serviço de streaming de filmes; transformou toda a empresa para dominar a experiência em torno da programação e como a assistimos em casa.

Pense nisso como...

O negócio do entretenimento doméstico.

Velux

Por que dizemos que eles são um líder em BX

A Velux não criou apenas um serviço digital para comprar janelas de telhado e claraboias; transformou a vida e as casas das pessoas sem perturbar uma única telha de telhado.

Pense nisso como...

O negócio de ver sua casa com uma luminosidade diferente.

What we believe

01.
Obsessão pelas necessidades dos clientes — e usar isso como bússola

Obtenha o melhor sendo obcecado pelo cliente

Descobrir necessidades não atendidas significa pensar em como você faz seus clientes mais felizes e leais, identificar o que eles precisam, seja no trabalho, em momentos de lazer ou em casa, e oferecer uma experiência incrível para eles.

Um propósito totalmente incorporado proporciona direcionamento e mantém todos alinhados. Ele permite que as marcas prevejam quais necessidades do cliente devem resolver e quais as não satisfeitas que podem atender.

60%

De fato, cerca de 60% das empresas que superam suas metas (o dobro do percentual com relação a outros entrevistados) reconheceram que precisam defender algo maior que os produtos e serviços que vendem e que esperam sempre buscar os melhores resultados para seus clientes.


Descobrir necessidades não satisfeitas é fundamental para o crescimento. No entanto, as organizações tradicionalmente limitam sua função de insights de clientes ao marketing, usando dados históricos e segmentação de mercado para traçar um quadro de clientes. Essa visão mais ampla pode ser uma imagem útil do mercado, mas tem limitações. Mais notavelmente, separa as pessoas do contexto abundante que fundamenta suas vidas, escolhas e necessidades.


55%
VS.
26%

Nossa pesquisa mostra que as empresas líderes são duas vezes mais propensas (55% em comparação a 26%) a dizer que conseguem traduzir dados do cliente em ações. Mas muitas dessas empresas dizem que há limites para seus dados e o que podem fazer como resultado. Para se preocuparem verdadeiramente com o cliente, as empress precisam de melhores maneiras para buscar e descobrir essas necessidades.


Você deve se transformar numa organização que escuta. Isso significa captar sinais por meio de dados e pesquisas para entender o que as pessoas estão dizendo e como elas estão se comportando (sabendo que os dois nem sempre estão em sintonia).

Novos métodos e abordagens são necessários para obter essa compreensão contextual e integrada de dados das necessidades não atendidas das pessoas. Integrar a segmentação tradicional do mercado com a pesquisa de mindset contextual produz uma maneira valiosa e unificada de entender e prever o que os clientes provavelmente farão e por quê, com base em suas necessidades em diferentes situações. Foram-se os dias dos extensos estudos de segmentação. A chave é a rapidez e colocar a segmentação nas mãos certas. Um bom BX significa aprender de forma eficiente e contínua com seus clientes. A rápida e contínua integração de insights qualitativos e quantitativos sobre um grupo de pessoas pode informar resultados acionáveis e convidar seus clientes a colaborar na formação do futuro.

What we believe

02.
Faça da inovação da experiência um hábito cotidiano

Sinta a experiência

Uma verdadeira cultura de inovação de experiências pede que você alinhe sua promessa de marca e as experiências que você oferece, mudando não apenas o que você diz, mas como você se comporta em toda a sua organização.

A inovação de experiências não é uma tática que aparece num momento específico. E não é obtida otimizando touchpoints de CX.

A inovação de experiências trata de resolver problemas de maneiras fundamentalmente novas. E isso requer repensar seu ponto de partida para a inovação como atrelado às necessidades humanas. Por exemplo, se a inovação é focada apenas num único aplicativo, pode resultar num serviço mais confiável ou numa solução mais personalizada, mas nenhum deles mudará o cenário por conta própria. São melhorias e não inovações substantivas na forma como o produto, o serviço e a marca são vivenciados. E serão relativamente fáceis de copiar. Mais difícil de implementar, mas também mais difícil de copiar (e mais transformador para o cliente), é quando as inovações convergem de forma coerente e mutuamente reforçada que criam valor na experiência.

Embora as expectativas das marcas venham mudando há anos, elas foram aceleradas pela COVID-19. Os líderes em BX tomaram conhecimento e estão mudando de acordo.


53%
VS.
31%

Pouco mais da metade das principais empresas (53%) diz que os clientes esperam que elas inovem continuamente com produtos, serviços e experiências mais relevantes, que se adaptem às suas necessidades e estabeleçam novos padrões, em comparação a apenas 31% de seus pares.


Pense na inovação de experiências como uma cebola com três camadas principais: recursos, serviço e negócios.
Cada uma fornece uma base para a próxima.

Feature innovation

Inovação de recursos

trata de melhorar gradualmente as experiências humanas com um produto existente. Recursos de experiência são atividades cotidianas, como reprodução automática da Netflix ou pagamentos sem contato. Os recursos aproveitam os meios tecnológicos e modelos de negócios existentes para atualizar produtos e serviços atuais.

Service innovation

Inovação de serviços

surge quando um conjunto de recursos cria novos serviços e produtos, como um aplicativo de mobile banking.

Business innovation

Inovação de negócios

se desenvolve se um serviço cria mudanças radicais e inovadoras na experiência humana. Nesse nível, incorporar a inovação de experiências como algo integral pode mudar ou criar todo um novo ecossistema.

What we believe

03.
Estenda a experiência por toda a empresa

Experiência é o negócio de todos.

A experiência não é mais responsabilidade de apenas diretores; é responsabilidade de todos.

Em última análise, o BX trata de unificar seu front office de funções de vendas, marketing, serviços e produtos (sem mais grupos isolados) e conectá-lo ao back office (por exemplo, RH, cadeia de suprimentos, etc.). É uma mudança de modelo operacional em toda a diretoria que muda o foco de engajar os clientes em pontos de interação para a jornada completa do cliente.

Os líderes em BX são muito adeptos de cultivar esse tipo de agilidade em toda a organização. Os líderes são mais propensos a dizer que funções além da CX tradicional são criadas para pivotar em resposta às mudanças nas necessidades dos clientes.

69%

citaram sua divisão de inovação como configurada dessa forma


63%

disseram o mesmo sobre operações


A maioria das empresas ainda organiza diferentes funções de forma independente, com a separação da liderança, pontos de interação de canal, orçamentos, pools de dados e muito mais. A falta de customer experience pode ocorrer quando algum aspecto dela foi projetado para atender às necessidades da empresa ou de um de seus grupos funcionais em vez do cliente.

What we believe

04.
Sincronize as agendas tecnológica, de dados e

Trilhe o caminho certo investindo de maneira diferente.

Tornar-se um Business of Experience não é investir mais; trata-se de investir de forma diferente.

Os líderes de BX reconectam dados, tecnologia e pessoas para permitir agilidade que revela continuamente eficiências que podem ser usadas em novas oportunidades de desempenho e crescimento. Isso possibilita que eles melhorem as experiências e deem aos clientes exatamente o que estes desejam sem negociar rentabilidade e sustentabilidade.


61%
VS.
27%

Entre as principais companhias de hoje, 61% dizem que sua empresa tem uma visão clara de quais plataformas de tecnologia precisam usar para se manter competitivas e relevantes para os clientes, em comparação a apenas 27% de seus pares.


À medida que as experiências que você precisa oferecer evoluíram drasticamente e continuam evoluindo, a necessidade de construir flexibilidade em seus sistemas e processos nunca foi tão grande. Você só pode ativar o foco no cliente em maior escala se você integrar tecnologias, ferramentas, dados e processos. Isso ajudará você a construir e manter o BX, adaptar-se ao desconhecido e promover as melhores e mais relevantes experiências do cliente.

Comece construindo uma infraestrutura tecnológica mais ágil com cloud. Pense no seu sistema como uma pilha. Cada vez mais a nuvem deve estar embaixo de tudo. Isso não só permite economizar custos, mas vincular dados e pessoas de maneiras mais novas, rápidas e criativas.

Em seguida, com a economia que a arquitetura em nuvem oferece, você pode reinvestir em dados, alimentados por inteligência artificial, para impulsionar o desempenho. Os dados permitem o reconhecimento de padrões na nuvem, ajudando você a ver e entender tudo. À medida que os dados continuam impulsionando o desempenho por meio de experiências mais relevantes e impactantes, você pode usar esse aprendizado para refinar sua infraestrutura de cloud e revelar eficiências adicionais.

Por que ter camadas de nuvem e dados? Por si só são apenas investimentos em tecnologia e operações. O valor é criado por meio das experiências que elas permitem. Portanto, não desconecte seus investimentos aqui dos resultados dos clientes. Mude esse pensamento e planeje sua estratégia tecnológica em torno de seus objetivos de experiência.

The incredible impact of meaningful experiences

Todas as empresas hoje estão analisando a forma de administrar sua passagem por crises econômicas e de saúde e não só se fortalecer com isso, mas também ficar prontas para competir no que muitos estão prevendo que será uma década turbulenta.

Cada empresa deve examinar e mudar seus negócios para encontrar novas maneiras de oferecer experiências significativas aos clientes, que também estão enfrentando muitos dos mesmos desafios.

Não há melhor momento que agora para descobrir o que uma abordagem BX, em comparação à CX, pode fazer para o seu negócio. Acreditamos que isso motivará o crescimento e entregará os resultados desejados por seus clientes e sua empresa, mesmo que a incerteza continue presente. É fácil? Não. Mas é essencial.

BX pode ser uma importante mudança de mindset, mas acreditamos que, ao longo dos anos, será uma ferramenta incrível para significativas inovações, diferenciação no mercado e satisfação do cliente.

Podemos lhe mostrar como.

Contributors


Joshua Bellin

Mark Curtis

Gene Cornfield

Dawn Anderson

Mark Kiernan

John Zealley