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RELATÓRIO DA PESQUISA

Comércio sem compromisso

Como reinventar o comércio para ganhar relevância, sem perder a lucratividade

5-MINUTE READ

27 novembro 2023

Resumo

  • O comércio pode fortalecer ou comprometer as relações com os clientes e a relevância. Porém, só 20% das empresas dominam os fundamentos das práticas comerciais de hoje.

  • As campeãs fazem as coisas de modo diferente. Elas são arrojadas, inovadoras e assimilam as bases de forma correta enquanto valorizam uma cultura de reinvenção contínua.

  • Elas transformam complexidade em oportunidade—e obtêm resultados: as campeãs superam seus pares com crescimento de receitas 85% maior e 31% a mais de lucratividade.

Aproveite a oportunidade a partir da complexidade

Existe uma clara oportunidade no comércio para as empresas impulsionarem crescimento, para os funcionários executarem trabalhos atraentes e para clientes usufruírem de experiências que reflitam o pulsar de suas vidas. Mas oportunidade vem com complexidade. Mudanças rápidas e constantes entre clientes, mercados, canais e modelos de negócio (e dentro das próprias empresas) têm efeito multiplicador na complexidade das operações comerciais—assim como nos custos operacionais.

Para entender as perspectivas dos executivos sobre o comércio e como eles conduzem sua estratégia, pesquisamos junto a 1.300 líderes C-level globais de 12 setores e 16 países. 95% deles julgam ter feito os investimentos corretos em comércio; apenas um pequeno grupo — só 20% das empresas — obtém sucesso na gestão da lucratividade e produz outros resultados comerciais. Estas campeãs lideram em receitas, lucros, resultados não financeiros e na entrega para a empresa e seus stakeholders.

A análise dos dados da pesquisa revelaram três grupos distintos de empresas:

  • As conservadoras (25%) estão perdendo: Elas estão em busca das novas joias, operam reativamente e longe do contato com a vida dos clientes.
  • As lentas (55%) estão penduradas: Elas apoiam-se no 'business as usual'. A mudança é devagar devido às resistências da liderança, cultural e organizacional.

As campeãs superam as conservadoras

85%

maior em crescimento das receitas

31%

maior em rentabilidade

O que as campeãs fazem diferente

As campeãs são ousadas. Elas são realistas, não se prendem a ortodoxias setoriais e sabem que um ambiente em mudança demanda adaptações na função comercial inteira.

Nossa análise observou que estas empresas focam em cumprir à risca os fundamentos comerciais. Elas são digital-first e colocam toda a energia em prol da construção de resiliência no longo prazo, não nas tendências mais recentes. Elas alcançaram os níveis mais altos de maturidade em todos os fundamentos do comércio, incluindo experiência, inovação tecnológica, excelência operacional e talento e organização. Elas sabem que o comércio é muito dinâmico: melhorias constantes são parte do seu DNA organizacional.

A jornada para se tornar uma campeã deverá ser baseada numa premissa-chave: simplificar como o comércio funciona para melhorar a rentabilidade e as experiências. Algumas empresas priorizam investimentos em tecnologia, o que impulsiona experiências melhores; outras concentram-se em mudanças operacionais e de talento. Mas a jornada mais bem avaliada e otimizada resulta de uma abordagem balanceada a fim de posicionar as empresas para atingir todo o potencial das campeãs. Nesta trilha, as empresas constroem simultaneamente capacidades em experiência, tecnologia, operações e talento. Isto exige visão, tempo e recursos apropriados. Evoluir de uma empresa em que o comércio não esteja na essência da agenda para se tornar uma campeã requer grande apoio do CEO e alinhamento e envolvimento claros de todo o C-level.

Business class
Business class

Como se tornar uma campeã

Não importa como a jornada comece, é fundamental balancear os investimentos nos fundamentos. Veja o que priorizar em cada um deles.

1. Experiência: Veja as pessoas, não os consumidores

Garanta que o comércio seja verdadeiramente humano. Traga as relações pessoais para a linha de frente com interações híbridas entre pessoas e máquinas. Isto pode incluir desde comunicação com conselheiros até demonstrações de produtos por streaming ao vivo. O objetivo? Tornar toda jornada de compra um evento "social". A IA generativa oferece possibilidades animadoras. Imagine usá-la para amplificar pessoas, treinando modelos de linguagem com conselhos e vozes de influenciadores.

Feche o ciclo para ter mais insight. Entenda as pessoas no pleno contexto de suas vidas com ciclos fechados de análise de dados que alimentam continuamente insights de cliente de volta ao desenho da experiência e oferecem visão 360ºdas jornadas dos consumidores. Isto requer adicionar camadas de integração que permitam que sistemas díspares compartilhem dados e estruturem a organização de modo que todos possam ter insights rapidamente.

Faça das experiências de comércio experiências de marca. É vital compreender como ser autêntico, relevante e alinhado com quem forem os clientes e como eles vivem. Para construir valor de marca, as empresas precisam transformar como são executados o desempenho e o marketing da marca para que estas experiências ocorram no comércio.

2. Inovação tecnológica: Ganhe relevância com experiências encantadoras

Componha o futuro do seu comércio. Para prosperar num ambiente de "comércio em todo lugar", troque arquiteturas comerciais legadas e abordagens de compras 'buy and customize' por uma arquitetura tecnológica comum que possa ser facilmente moldada a diferentes canais de experiências. Esta abordagem de comércio composta traz novas experiências mais rápido, apoia modos de trabalho baseados em dados e responde a exigências mutantes com maior agilidade.

Crie uma essência digital forte. Use o poder de nuvem, dados e IA para criar uma única fonte de informação na organização comercial, estimulando crescimento e o retorno dos investimentos em pessoas, processos e tecnologias. Uma essência digital compartilhada torna possível quebrar silos organizacionais e melhorar os insights e a precisão.

Utilize a inteligência artificial. Vá além dos modismos da IA generativa para explorar os casos de uso em comércio mais promissores, como elasticidade da precificação, merchandising, produção de conteúdo, serviços ao cliente, planejamento da demanda e performance de marketing. Novas possibilidades estão disponíveis, por isso fique atento aos avanços mais recentes.

"Usamos IA e tecnologia avançada agora mesmo. A expectativa é que elas se tornem ainda mais importantes em termos de investimentos - que vamos desenvolver cada vez mais no futuro."

Executivo do setor de bens de consumo

3. Excelência operacional: Simplifique com foco no negócio, não nos canais

Seja incisivo acerca do modelo operacional. Melhore o desempenho por meio de um modelo operacional que claramente alinhe responsabilidades-chave com as diferentes partes da organização. Por exemplo, uma parte da empresa deverá definir padrões de ações, supervisionando cartilhas e governança, enquanto outras serão responsáveis pela excelência na execução e na comercialização.

Dobre a aposta em automação. Na medida em que as empresas gerenciam múltiplos mercados, idiomas, canais, categorias de produtos e demandas, a automação ajuda a diminuir a complexidade. Ela melhora a velocidade e a consistência da performance e libera os humanos para se concentrarem em trabalhos mais estratégicos e atraentes.

Alavanque centros de excelência. Centros de excelência se beneficiam de serviços padronizados com a interação de pessoas e máquinas que oferecem qualidade mais alta, as mais recentes tecnologias e capacidade flexível conforme a demanda. Eles deverão estar estrategicamente localizados para prover musculatura de execução em regiões-chave.

4. Talento e organização: Escale para crescer com reinvenção contínua

Prepare as pessoas para o sucesso. Construa e desenvolva capacidades da força de trabalho através de iniciativas de requalificação e novas habilidades que ajudem a empresa a gerar valor. Por exemplo, treine equipes criativas e multidisciplinares para trabalhar o marketing e as vendas expressamente nos canais comerciais.

Conecte humanos com a IA generativa. Ajude as pessoas a verem como a tecnologia pode melhorar seu desempenho e oferecer formas criativas e inovadoras de fazer seu trabalho. Cultive um ambiente aberto que facilite o aprendizado de modo que as pessoas possam crescer confortavelmente trabalhando em conjunto com a IA generativa.

Redesenhe as fronteiras. Crie uma cultura com o espírito da melhoria contínua. Sempre deverá existir uma motivação para melhorar—mesmo entre as campeãs. Isto significa monitorar e analisar a viabilidade de novos modelos de negócio e de monetização.

"Não sou só eu ou a minha equipe que precisa abraçar esta nova mentalidade, mas a organização inteira. Não é um processo fácil, porque ele envolve mudar hábitos e modos de pensar enraizados."

Executivo do setor de bebidas

As campeãs ganham o dia

65%

mais propensas do que as conservadoras a afirmar que são excelentes na gestão da experiência do cliente

51%

mais propensas do que as conservadoras a investir em IA para otimizar seus processos e diferenciar as experiências dos clientes

52%

mais propensas do que as conservadoras a dizer que possuem clareza de quem é responsável por impulsionar o comércio em sua organização

17%

mais propensas do que as conservadoras a requalificar continuamente sua força de trabalho

A opção de mudar é sua

As empresas têm uma escolha a fazer: continuarão em busca das inovações mais recentes ou tocarão os negócios como sempre? Ou será que se tornarão campeãs, fazendo as mudanças necessárias para impulsionar o comércio sem compromisso?

ESCRITO POR

Fabio Vacirca

Global Lead, Commerce

Rajat Agarwal

Commerce Industry Lead – Accenture Song

Juliana Azuero

Global Commerce Research Lead – Accenture Research