Práticas comprovadas para crescer com relevância

As empresas hoje precisam ter uma visão mais ampla que lhes permita ver os clientes na plenitude de suas vidas e se adaptar às suas necessidades e prioridades em constante mudança. Chamamos isso de foco na vida.

Uma abordagem com foco na vida começa pelo reconhecimento de que as pessoas são multifacetadas e que elas abraçam sua própria complexidade. Envolve manter um dedo no pulso das circunstâncias externas que impactam a vida moderna (seja econômica, social, culturalmente ou além) e encontrar formas de agir que criem valor para todos. Empresas com estratégias centradas na vida querem promover mudanças robustas e criativas na essência do que fazem, não importa se isso implicar em virar os modelos de negócio e as operações internas de ponta a cabeça ou reimaginar quem são os seus clientes.

Nossa pesquisa descobriu que as empresas focadas na vida estão mais bem posicionadas para manter sua relevância e prosperar. Elas têm três vezes mais probabilidade de superar seus pares no lançamento de novos produtos e quase cinco vezes de ultrapassar o valor do ciclo de vida do cliente.

Elas também estão posicionadas para pular na dianteira da corrida do crescimento. Nossa análise de modelagem prevê que as empresas que lideram na centralidade na vida vão superar a taxa de crescimento de seus pares retardatários em nove pontos percentuais a cada ano. Para uma companhia de U$10 bilhões, isso pode significar a diferença entre aumentar suas receitas anuais em U$4 bilhões ao longo dos próximos cinco anos ou encolher cerca de U$1 bilhão no mesmo período.

Por meio de análises, identificamos cinco diferentes modos comprovados empiricamente pelos quais empresas que estão começando a focar na vida obtêm crescimento em meio à incerteza. Cada uma das cinco práticas centradas na vida pode ser usada isoladamente, mas a combinação com as demais trará fortes efeitos complementares.

PRÁTICA #1: TER UMA PROFUNDA COMPREENSÃO DAS PESSOAS

PRÁTICA #2: AMPLIAR O FOCO PARA CRIAR VALOR

PRÁTICA #3: TRANSCENDER AS REGRAS DO MERCADO COM CRIATIVIDADE

PRÁTICA #4: CRIAR UMA EXPERIÊNCIA CONTÍNUA E ENCANTADORA

PRÁTICA #5: CONSTRUIR UMA OPERAÇÃO FLUIDA ENTRE FUNÇÕES

Ao invés de confiar em ideias unidimensionais de quem são os consumidores, a centralidade na vida requer vê-los sob uma nova luz. Simplificar demais as pessoas, ignorando as complexidades que as moldam, gera desperdício de oportunidades para a criação de valor.

A combinação das inteligências humana e artificial nos permite compreender mais profundamente a relação entre estes papéis e forças. Por meio de inteligência artificial, analytics, etnografia, previsão de tendências e profundas pesquisas qualitativas e quantitativas, os gestores conseguem criar segmentos de clientes mais dinâmicos e expressivos que podem evoluir junto com os seus consumidores. Esta visão dinâmica possibilita-lhes se concentrar proativamente em oportunidades de crescimento.

À medida que as pessoas repensam seu senso de propósito, elas esperam que as empresas se alinhem aos seus valores e resolvam os maiores problemas que elas constatam em suas vidas e no mundo em geral.8 Empresas que têm uma visão estreita de seu papel na sociedade e no mercado perdem a oportunidade de oferecer soluções para as necessidades não satisfeitas – e achatam os lucros resultantes. Aquelas que não expandirem sua missão em torno dos valores social, ambiental, econômico e outros, põem sua relevância em risco.

Neste novo mundo, o modo de atender a estas necessidades é tão importante quanto atendê-las. À medida que as pessoas – tanto no trabalho quanto em suas vidas pessoais – se conscientizam do volume de recursos finito na Terra, os inovadores que conseguirem transformar escassez em abundância por meio de tecnologia e engenhosidade, vencerão a batalha do crescimento.

Empresas muitas vezes se autodefinem pelo seu setor, elaborando comparações com seus pares em busca de objetivos similares ou se orgulhando de serem rotuladas de “líder de mercado”. Mas provavelmente chegou a hora de repensar os limites do setor.

As capacidades de inteligência estão se expandindo, permitindo que inovadores identifiquem formas criativas de aplicar tecnologia e talento para resolver novos problemas. Ao mesmo tempo, os clientes não veem os limites setoriais do mesmo jeito que as empresas – e vêm dando cada vez mais permissão às marcas para exercerem diferentes papéis em suas vidas. Veja o caso dos aplicativos de transporte compartilhado que foram além do ato de conectar pessoas com carros para oferecer scooters, motos, bicicletas, entrega de refeições, encomenda de produtos e outros. Eles se viram como concorrência não só para os táxis mas para todo deslocamento ponto-a-ponto de pessoas e bens.

Ao conectar sua compreensão mais profunda da vida dos clientes com novos usos potenciais para talento e tecnologia, as empresas podem expandir além das fronteiras de sua indústria tradicional e entrar num ecossistema que satisfaz as necessidades das pessoas. Não se trata apenas de uma atualização tecnológica. É uma completa mudança de mindset que traz criatividade à alta direção das empresas a fim de aproveitar as oportunidades para criar valor, crescimento e relevância no processo.

Tecnologia costuma ser descrita como um modo de tornar as coisas mais fáceis, mas à medida que novas ferramentas, plataformas e funcionalidades proliferam, e as linhas entre o físico e o digital se esvaem, ela, na verdade, vem tornar as experiências de consumo mais desafiadoras. As empresas adicionam tecnologia para atender a um determinado silo, como marketing ou vendas, mas falham ao não conectar essas funções entre si. Isto complica demais a experiência do usuário, deixando de atingir o objetivo que a tecnologia promete. Chamamos isso de “taxa de complexidade”.

Uma abordagem com foco na vida visa eliminar a taxa de complexidade quando projeta interações simples, mas significativas ao longo de uma experiência contínua e coesa. Para chegar nesse ponto, todas as funções de contato com o cliente (incluindo produto, marketing, comércio, vendas e serviços) precisam estar conectadas por uma única plataforma de dados e experiência. O escopo inteiro da experiência do cliente necessita ser inteligente e pensado de modo a compreender e responder às suas necessidades em tempo real e extrair insights viáveis desses engajamentos.

Alguns executivos podem se perguntar o que atormentou suas empresas primeiro: processos muito complexos ou uma cultura exageradamente rigorosa? Em ambos os casos, a inflexibilidade resultante permeia tudo que a empresa faz – e é notoriamente difícil de consertar. De fato, vem se tornando cada vez mais difícil: 88% dos executivos disseram que suas organizações se tornaram mais avessas ao risco por causa da pandemia.

Empresas podem combater essa inércia e renovar a energia organizacional olhando para dentro e reconfigurando as operações com flexibilidade e fluidez. Uma abordagem centrada na vida é sobre entender melhor as necessidades das pessoas – não somente dos clientes, mas também daquelas que compõem o talento da empresa. A automação pode agilizar as tarefas rotineiras, liberando equipes talentosas para trabalhos mais complexos e humanos. Unificar fluxos de trabalho de sistemas e plataformas, assim como incorporar design organizacional ágil, pode criar as eficiências necessárias para reforçar a produtividade e a rentabilidade. E derrubar silos pode destravar a comunicação e a criatividade que impulsionam a inovação.