L'ascesa dei brand
guidati dai valori

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Dicembre 5, 2018

ACCENTURE STRATEGY RESEARCH REPORT

In breve

Media e tecnologia hanno dato a tutti il potere di condividere la propria opinione e le proprie convinzioni su larga scala.
In questo contesto, le aziende sono sempre più vulnerabili nella ricerca del vantaggio competitivo.
I consumatori non prendono più decisioni d'acquisto basandosi solo sul valore o sul prezzo del prodotto, ma valutano anche cosa un brand comunica, come agisce e quali valori sostiene.
I brand non sono più sotto il controllo esclusivo delle aziende che hanno investito risorse per dar loro forma, farli crescere e generare ritorno economico. Sono diventati di proprietà comune.

La recente ricerca globale di Accenture Strategy su quasi 30.000 consumatori in 35 nazioni rivela che il 62% dei clienti si aspetta che le aziende prendano una posizione su temi attuali e importanti come sostenibilità, trasparenza e rapporti equi con i dipendenti.

Le aziende che non si allineano con gli ideali dei clienti, ne pagano il prezzo.

53%

Più della metà dei consumatori esprime il proprio malcontento quando viene delusa dalle parole o dalle azioni di una azienda su un tema sociale.

47%

Il 47% dei consumatori abbandona il brand se viene delusa dal comportamento di un’azienda sul fronte dei valori, e di questi il 17% è perso per sempre.

L’aspettativa dei consumatori di trovare brand allineati ai propri valori personali è una sfida per ogni azienda. Ma è anche l'opportunità di dimostrare agilità competitiva, costruendo relazioni più autentiche e redditizie con i propri clienti.

Il Brand Purpose influenza le decisioni d'acquisto dei consumatori e la competitività dell’azienda

Interessato ai risultati di altri paesi?

A chi appartiene il tuo brand?

Fino a poco tempo fa, un brand apparteneva all'azienda che aveva investito risorse per dargli forma, farlo crescere e monetizzarlo. Oggi non è più così: i brand sono una proprietà collettiva che appartiene a investitori, dipendenti e clienti.

Mentre il management, gli investitori e i dipendenti portano capacità e prospettive essenziali all'identità di un brand, i clienti, attraverso le loro parole ed azioni, forniscono elementi per generare intuizioni che le aziende possono utilizzare per incrementare la loro agilità competitiva.

Due terzi dei clienti intervistati ritengono che le proprie parole e azioni - dai post sui social media alla partecipazione a boicottaggi - possano influenzare la reazione e l’atteggiamento di un brand su uno specifico tema di interesse pubblico.

Marco Morchio

Managing Director - Accenture Strategy within Italy, Central Europe and Greece

Verso l'affinità e oltre

I consumatori sono stakeholder di grande valore che pretendono trasparenza da parte delle aziende e si aspettano prodotti, servizi e promesse significativi. Diventano ambasciatori dei brand in cui credono e ostacolano quelli in cui non si identificano.

Prezzo, qualità del prodotto ed esperienza del cliente sono attributi importanti, ma le aziende che cercano di costruire agilità competitiva devono pensare anche ad altro per distinguersi.

Il Brand Purpose, in quanto sistema dei valori proposti da un brand, costituisce un elemento di fortissima differenziazione per le aziende. Essendo alla base di ogni esperienza cliente, costituisce l'essenza di fondo che rende un brand rilevante e necessario. Va quindi affinato e allineato ai valori dei clienti, prestando particolare attenzione a alcuni aspetti come la cultura, la trasparenza e i valori etici.

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I brand non sono tutti uguali

La ricerca di Accenture Strategy identifica i fattori che influenzano i valori di un brand e come incidono sulla competitività dell'azienda.

Geografia

Nei mercati più maturi le aziende sono più inclini a espandere il loro focus dalle esperienze individuali ai valori collettivi e condivisi.

Categorie di prodotto

Per le aziende che producono beni di uso comune è meno rilevante definire un set di valori rispetto alle aziende che offrono "esperienze".

Maturità del brand

Brand piccoli ed emergenti utilizzano il sistema dei valori come strategia per competere contro i concorrenti più grandi, i cui brand sono legati da lungo tempo alla sola qualità del prodotto.

Aspetti demografici

L'età della base clienti aiuta le aziende a definire i valori a cui allinearsi.

Maturità degli ecosistemi

Le aziende che operano all’interno di un ecosistema di brand sono facilitate nell’allinearsi a un insieme di valori rilevante per i propri clienti.

Attiva il sistema di valori

Tre sono i principi guida che distinguono un brand costruito sulla base di un sistema di valori.

Agire con empatia, coinvolgere clienti, dipendenti e tutto l’ecosistema di stakeholder per identificare valori condivisi attraverso i quali l'azienda può fare la differenza. La comunicazione è fondamentale, perché il 64% dei consumatori è prevalentemente interessato nei brand che comunicano i propri valori.

Comunicare in maniera trasparente. I consumatori riconoscono i tentativi poco autentici di puntare sull’emotività, ma premiano sincerità, chiarezza, e una leadership forte. La nostra ricerca evidenzia che il 65% dei consumatori, nell'acquistare un brand, un prodotto o un servizio viene influenzato dalle parole, azioni, valori e opinioni dei dipendenti di un'azienda.

Essere creativi. Per favorire la propria agilità competitiva, le aziende dovrebbero focalizzare i propri investimenti nella trasformazione della propria base clienti in veri e propri partner di ecosistema. Non c’è limite al ruolo che i consumatori possono assumere: dall’agire come partner commerciali sui canali che possono controllare o influenzare, fino alla partecipazione in crowdsourcing per finanziare innovazioni.

Agire per distinguersi

Le aziende che agiscono per qualcosa di più grande rispetto a ciò che vendono, che entrano in sintonia con gli ideali dei propri clienti e prendono azioni decisive sui temi sociali, creano una relazione con i propri clienti a un livello più profondo.

In questo contesto, la tradizionale visione del cliente come semplice compratore diventa obsoleta. Le aziende devono puntare a costruire una comunità di stakeholder leali e coinvolti nei valori che il brand ispira, pronti a entrare in una nuova era di logiche competitive.

Contatta i nostri autori per scoprire di più sulla ricerca di Accenture Strategy.