L'ascesa dei brand guidati dai valori
Dicembre 5, 2018
Dicembre 5, 2018
La recente ricerca globale di Accenture Strategy su quasi 30.000 consumatori in 35 nazioni rivela che il 62% dei clienti si aspetta che le aziende prendano una posizione su temi attuali e importanti come sostenibilità, trasparenza e rapporti equi con i dipendenti.
Le aziende che non si allineano con gli ideali dei clienti, ne pagano il prezzo.
53%
Più della metà dei consumatori esprime il proprio malcontento quando viene delusa dalle parole o dalle azioni di una azienda su un tema sociale.
47%
Il 47% dei consumatori abbandona il brand se viene delusa dal comportamento di un’azienda sul fronte dei valori, e di questi il 17% è perso per sempre.
L’aspettativa dei consumatori di trovare brand allineati ai propri valori personali è una sfida per ogni azienda. Ma è anche l'opportunità di dimostrare agilità competitiva, costruendo relazioni più autentiche e redditizie con i propri clienti.
Interessato ai risultati di altri paesi?
Fino a poco tempo fa, un brand apparteneva all'azienda che aveva investito risorse per dargli forma, farlo crescere e monetizzarlo. Oggi non è più così: i brand sono una proprietà collettiva che appartiene a investitori, dipendenti e clienti.
Mentre il management, gli investitori e i dipendenti portano capacità e prospettive essenziali all'identità di un brand, i clienti, attraverso le loro parole ed azioni, forniscono elementi per generare intuizioni che le aziende possono utilizzare per incrementare la loro agilità competitiva.
Due terzi dei clienti intervistati ritengono che le proprie parole e azioni - dai post sui social media alla partecipazione a boicottaggi - possano influenzare la reazione e l’atteggiamento di un brand su uno specifico tema di interesse pubblico.
I consumatori sono stakeholder di grande valore che pretendono trasparenza da parte delle aziende e si aspettano prodotti, servizi e promesse significativi. Diventano ambasciatori dei brand in cui credono e ostacolano quelli in cui non si identificano.
Prezzo, qualità del prodotto ed esperienza del cliente sono attributi importanti, ma le aziende che cercano di costruire agilità competitiva devono pensare anche ad altro per distinguersi.
Il Brand Purpose, in quanto sistema dei valori proposti da un brand, costituisce un elemento di fortissima differenziazione per le aziende. Essendo alla base di ogni esperienza cliente, costituisce l'essenza di fondo che rende un brand rilevante e necessario. Va quindi affinato e allineato ai valori dei clienti, prestando particolare attenzione a alcuni aspetti come la cultura, la trasparenza e i valori etici.
La ricerca di Accenture Strategy identifica i fattori che influenzano i valori di un brand e come incidono sulla competitività dell'azienda.
Nei mercati più maturi le aziende sono più inclini a espandere il loro focus dalle esperienze individuali ai valori collettivi e condivisi.
Per le aziende che producono beni di uso comune è meno rilevante definire un set di valori rispetto alle aziende che offrono "esperienze".
Brand piccoli ed emergenti utilizzano il sistema dei valori come strategia per competere contro i concorrenti più grandi, i cui brand sono legati da lungo tempo alla sola qualità del prodotto.
L'età della base clienti aiuta le aziende a definire i valori a cui allinearsi.
Le aziende che operano all’interno di un ecosistema di brand sono facilitate nell’allinearsi a un insieme di valori rilevante per i propri clienti.
Tre sono i principi guida che distinguono un brand costruito sulla base di un sistema di valori.
Agire con empatia, coinvolgere clienti, dipendenti e tutto l’ecosistema di stakeholder per identificare valori condivisi attraverso i quali l'azienda può fare la differenza. La comunicazione è fondamentale, perché il 64% dei consumatori è prevalentemente interessato nei brand che comunicano i propri valori.
Comunicare in maniera trasparente. I consumatori riconoscono i tentativi poco autentici di puntare sull’emotività, ma premiano sincerità, chiarezza, e una leadership forte. La nostra ricerca evidenzia che il 65% dei consumatori, nell'acquistare un brand, un prodotto o un servizio viene influenzato dalle parole, azioni, valori e opinioni dei dipendenti di un'azienda.
Essere creativi. Per favorire la propria agilità competitiva, le aziende dovrebbero focalizzare i propri investimenti nella trasformazione della propria base clienti in veri e propri partner di ecosistema. Non c’è limite al ruolo che i consumatori possono assumere: dall’agire come partner commerciali sui canali che possono controllare o influenzare, fino alla partecipazione in crowdsourcing per finanziare innovazioni.
Le aziende che agiscono per qualcosa di più grande rispetto a ciò che vendono, che entrano in sintonia con gli ideali dei propri clienti e prendono azioni decisive sui temi sociali, creano una relazione con i propri clienti a un livello più profondo.
In questo contesto, la tradizionale visione del cliente come semplice compratore diventa obsoleta. Le aziende devono puntare a costruire una comunità di stakeholder leali e coinvolti nei valori che il brand ispira, pronti a entrare in una nuova era di logiche competitive.
Contatta i nostri autori per scoprire di più sulla ricerca di Accenture Strategy.
Tempo di lettura: 20 minuti
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