RAPPORT DE RECHERCHE

En bref

En bref

  • Les générations Y et Z regroupent désormais plus d'individus que les autres générations réunies. Cette évolution présage un changement de la valeur perçue par le consommateur.
  • L'édition 2019 du Global Consumer Pulse Research révèle que les générations Y et Z exigent des preuves de l’engagement des marques et entendent user de leur pouvoir d’achat et d’influence pour les obtenir.
  • Les PDG doivent démontrer qu'ils respectent leurs engagements sociétaux en développant l’esprit d'innovation dans tous les aspects de leurs activités.
  • Les entreprises risquent de perdre, de gagner ou de conserver une partie des 5 000 milliards de dollars en jeu.


4,8 milliards de raisons de devenir une marque engagée

Les attentes des consommateurs en matière d'expérience sont toujours aussi élevées. Mais l’engagement (le purpose) est devenu un enjeu incontournable. Comme nous l'avons clairement mis en évidence en 2018 dans notre rapport De l'individu au collectif : la montée en puissance de la marque engagée, l’engagement sociétal d’une entreprise, ou son absence, joue un rôle déterminant dans le comportement du consommateur, et par conséquent pèse sur les revenus. Les changements de marques, liés à l’engagement sociétal des entreprises, représentent un enjeu estimé à 5000 milliards de dollars dans le monde. C'est une opportunité – ou un risque – trop grand pour être ignoré.

L’édition 2019 du Global Consumer Pulse Research d'Accenture Strategy révèle que certains segments de clientèle sont davantage influencés par l’engagement sociétal. En premier lieu, les générations Y et Z. Celles-ci accordent plus d'importance que les autres à cet engagement et au respect de celui-ci. Les générations Y et Z deviennent la génération P(urpose).

À l'échelle mondiale, jusqu'à 25% des dépenses des consommateurs sont influencées par l'engagement sociétal des marques. De ce fait, l'amplitude des fluctuations de revenus est estimée à 5000 milliards de dollars.
Les perceptions et les valeurs des générations Y et Z vont prévaloir pour les décennies à venir. Ils attendent des preuves de la finalité des entreprise et utiliseront leur pouvoir d'achat et d'influence à grande échelle pour les obtenir.
Perception
Sélection
Pression
Perception 1
Perception 2
Perception 3
Perception 4
Q84r9: I trust companies much less today than I did 2 years ago - To what extent do you agree with the following statements? Please use a scale from 1 to 10 where 1 means you "Disagree Strongly" and 10 means you "Agree Strongly
18-39 ans
40 et plus
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Base : 25 308 consommateurs dans le monde

Vivez pleinement votre engagement

Les entreprises doivent se mobiliser davantage autour de leur engagement. Avoir un engagement sociétal ne suffit pas pour les générations Y et Z. Elles exigent que les entreprises insufflent leur engagement à tous les niveaux de leur organisation, à tous les points de contact et à travers leurs paroles, leurs actions, leurs produits, leurs services et leurs méthodes de travail, en interne comme à l'extérieur.

Les consommateurs des générations Y et Z sont plus sensibles que les autres à la manière dont les entreprises respectent leurs engagements. Et ils sont plus enclins à récompenser les bons élèves : un tiers d'entre eux sont prêts à payer plus cher pour des marques qui défendent des causes qui leur tiennent à cœur (contre seulement 18 % dans les autres générations). Ils sont également plus enclins à sanctionner les entreprises défaillantes : plus de la moitié d'entre eux ont réaffecté en partie leurs dépenses après avoir été déçus par le discours ou les actions d’une marque sur un sujet de société (contre 37 % des autres consommateurs).

Les entreprises doivent envisager l'engagement de façon globale et y adhérer de multiples façons avec dévouement et honnêteté.



En France, la proportion de consommateurs qui trouvent plus pertinentes et attractives les entreprises fidèles à leur engagement sociétal est plus élevée parmi les générations Y et Z.

61 % contre 55 %

sont attirés par les entreprises qui sélectionnent leurs fournisseurs selon des critères éthiques élevés.

52 % contre 41 %

sont attirés par les entreprises qui défendent et s’engagent pour des causes sociétales et culturelles.

42 % contre 36 %

sont attirés par les entreprises qui disposent de labels crédibles, minimisent leur impact environnemental et investissent dans le développement durable.

39 % contre 35 %

sont attirés par les entreprises qui partagent naturellement des informations sur leurs activités.

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Donnez du sens à l’innovation

L'innovation responsable est l’un des meilleurs moyens dont disposent les entreprises pour prouver leur sincérité. Plus de la moitié des consommateurs des générations Y et Z sont séduits par les marques qui transcrivent leurs valeurs dans des produits et services innovants. Cela signifie que l'engagement sociétal doit être étroitement intégré dans toute innovation produit ou service. Chaque marque devrait, dans la mesure du possible, s’adapter pour s’aligner sur son engagement.

Mais l'innovation peut également toucher d'autres domaines. Comme la manière dont une entreprise traite ses collaborateurs. La façon dont elle organise le sourcing des matières premières. La manière dont elle transmet ses valeurs et ses convictions. La façon dont elle crée des expériences employés qui associent les consommateurs autour de causes communes. Les occasions de démontrer la sincérité d'un engagement sociétal vont bien au-delà des produits et services. Toutes peuvent se matérialiser grâce à une innovation responsable.



Faîtes preuve de détermination

Le pouvoir d’achat et d’influence des générations Y et Z est indéniable. Selon nos études, démontrer le respect global d’un engagement sociétal est le moyen le plus sûr d'attirer les influenceurs des générations Y et Z sur le long terme. Les entreprises les plus performantes exposent clairement leurs valeurs. Elles défendent leurs convictions. Et elles déploient l'innovation responsable dans l’ensemble de l’organisation. Ce faisant, elles séduisent les consommateurs non plus seulement par la puissance de leurs marques, mais aussi par la force de leurs convictions.

Rachel Barton

Directrice Exécutive Senior – Accenture Strategy


Jürgen Morath

Directeur Exécutif – Accenture Strategy


Kevin Quiring

Directeur Exécutif – Accenture Strategy


Bill Theofilou

Directeur Exécutif Senior – Stratégie client

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