Génération P(urpose)

4,8 milliards de raisons de devenir une marque engagée

Les attentes des consommateurs en matière d'expérience sont toujours aussi élevées. Mais l’engagement (le purpose) est devenu un enjeu incontournable. Comme nous l'avons clairement mis en évidence en 2018 dans notre rapport De l'individu au collectif : la montée en puissance de la marque engagée, l’engagement sociétal d’une entreprise, ou son absence, joue un rôle déterminant dans le comportement du consommateur, et par conséquent pèse sur les revenus. Les changements de marques, liés à l’engagement sociétal des entreprises, représentent un enjeu estimé à 5000 milliards de dollars dans le monde. C'est une opportunité – ou un risque – trop grand pour être ignoré.

L’édition 2019 du Global Consumer Pulse Research d'Accenture Strategy révèle que certains segments de clientèle sont davantage influencés par l’engagement sociétal. En premier lieu, les générations Y et Z. Celles-ci accordent plus d'importance que les autres à cet engagement et au respect de celui-ci. Les générations Y et Z deviennent la génération P(urpose).

Vivez pleinement votre engagement

Les entreprises doivent se mobiliser davantage autour de leur engagement. Avoir un engagement sociétal ne suffit pas pour les générations Y et Z. Elles exigent que les entreprises insufflent leur engagement à tous les niveaux de leur organisation, à tous les points de contact et à travers leurs paroles, leurs actions, leurs produits, leurs services et leurs méthodes de travail, en interne comme à l'extérieur.

Les consommateurs des générations Y et Z sont plus sensibles que les autres à la manière dont les entreprises respectent leurs engagements. Et ils sont plus enclins à récompenser les bons élèves : un tiers d'entre eux sont prêts à payer plus cher pour des marques qui défendent des causes qui leur tiennent à cœur (contre seulement 18 % dans les autres générations). Ils sont également plus enclins à sanctionner les entreprises défaillantes : plus de la moitié d'entre eux ont réaffecté en partie leurs dépenses après avoir été déçus par le discours ou les actions d’une marque sur un sujet de société (contre 37 % des autres consommateurs).

Les entreprises doivent envisager l'engagement de façon globale et y adhérer de multiples façons avec dévouement et honnêteté.

En France, la proportion de consommateurs qui trouvent plus pertinentes et attractives les entreprises fidèles à leur engagement sociétal est plus élevée parmi les générations Y et Z.

Donnez du sens à l’innovation

L'innovation responsable est l’un des meilleurs moyens dont disposent les entreprises pour prouver leur sincérité. Plus de la moitié des consommateurs des générations Y et Z sont séduits par les marques qui transcrivent leurs valeurs dans des produits et services innovants. Cela signifie que l'engagement sociétal doit être étroitement intégré dans toute innovation produit ou service. Chaque marque devrait, dans la mesure du possible, s’adapter pour s’aligner sur son engagement.

Mais l'innovation peut également toucher d'autres domaines. Comme la manière dont une entreprise traite ses collaborateurs. La façon dont elle organise le sourcing des matières premières. La manière dont elle transmet ses valeurs et ses convictions. La façon dont elle crée des expériences employés qui associent les consommateurs autour de causes communes. Les occasions de démontrer la sincérité d'un engagement sociétal vont bien au-delà des produits et services. Toutes peuvent se matérialiser grâce à une innovation responsable.

Faîtes preuve de détermination

Le pouvoir d’achat et d’influence des générations Y et Z est indéniable. Selon nos études, démontrer le respect global d’un engagement sociétal est le moyen le plus sûr d'attirer les influenceurs des générations Y et Z sur le long terme. Les entreprises les plus performantes exposent clairement leurs valeurs. Elles défendent leurs convictions. Et elles déploient l'innovation responsable dans l’ensemble de l’organisation. Ce faisant, elles séduisent les consommateurs non plus seulement par la puissance de leurs marques, mais aussi par la force de leurs convictions.