Le COVID-19 attire l’attention sur l’impact social de toute activité, mettant en lumière le rôle des entreprises, leur identité et leur(s) marque(s).

Au cours des dix prochaines années, les sujets de résilience des hommes et des entreprises et tout ce qui a trait à leur engagement seront très présents : Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Comment contribue-t-elle au progrès sociétal, économique et environnemental ? Votre supply chain est-elle à la fois sécurisée et éthique ? Comment évolue le « contrat » entre l’entreprise et la société ? Comment le COVID-19 accélère cette évolution ?

Comment mon entreprise peut-elle se nourrir de ces réflexions pour surmonter les incertitudes et en ressortir plus forte ?

Cette crise est un véritable test. Les PDG doivent non seulement mettre à profit tout ce qu’ils ont appris pour faire face à la pandémie et à ses conséquences, mais ils doivent également acquérir une maîtrise nouvelle, jamais enseignée. La réaction des entreprises et des dirigeants sera un facteur déterminant.

La grande remise à zéro

Tout le monde traverse une phase de remise en question. Si certaines évolutions seront probablement temporaires, cette remise en question peut changer la conscience sociale et communautaire. Certaines choses ne seront plus jamais comme avant.

Les dirigeants doivent focaliser leur attention sur quatre thèmes combinant l’impact social et la marque pour transformer les défis actuels en changement durable.

La course à l’engagement

L’engagement sociétal était déjà une tendance croissante. Aujourd’hui, son importance est plus forte que jamais. La pandémie met à l’épreuve notre humanité et nos valeurs. Le COVID-19 nous a tous liés à une cause commune et par là exacerbe l’idée même de « finalité » de l’entreprise.

L’incertitude de Maslow

L’accomplissement personnel a cédé la place aux besoins essentiels. Les PDG doivent prêter une attention étroite aux besoins des employés et des clients afin d'agir en conséquence en temps réel.

Ce qui est sain pour moi est sain pour les autres

Au sortir de la crise, nous pouvons nous attendre à voir émerger des modèles de consommation et d’engagement très différents de ceux que nous avons connus auparavant. Nous sommes de plus en plus censés faire les « bons » choix à travers nos achats et nos actes, et nous serons de plus en plus critiqués si nous ne le faisons pas.

Le renouveau de la marque

Une leçon essentielle de la crise, qui n’a pas échappé aux employés et aux consommateurs, est que nous pouvons changer les choses très rapidement lorsque nous le voulons. Le nombre d’entreprises qui ont réorienté leurs ressources, leurs capacités et leurs priorités pour innover et agir en est la preuve.

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Les crises stimulent l’innovation

Pendant la pandémie, les citoyens et les gouvernements se sont tournés vers le secteur privé. D’après un récent rapport d’Edelman, les gouvernements sont jugés bien plus efficaces dans la lutte contre le virus lorsqu’ils s’associent avec les entreprises. Cette étude révèle en effet que 62 % des employés font confiance à leur employeur pour répondre de manière efficace et responsable à l’épidémie de coronavirus et qu’ils ont également davantage confiance dans les informations transmises par leur employeur que par toute autre source (comme les agences gouvernementales, les entreprises de santé, les médias traditionnels ou les réseaux sociaux). Cela impose à de nombreux PDG une nouvelle responsabilité : jouer le rôle de première source d'information fiable pour leurs employés et leurs familles, alors que des vies sont en jeu. Les générations précédentes se seraient tournées vers les médias ou les autorités publiques.

62 %

des employés font confiance à leur employeur pour répondre de manière efficace et responsable à l’épidémie de coronavirus.

47 %

des consommateurs attendent des marques qu’elles transcrivent leurs valeurs et leurs promesses dans des produits et services nouveaux et innovants.

Ce n’est pas le cas aujourd’hui. Ces entreprises, et d’autres, trouvent des moyens d’innover et nous rappellent à tous que la nécessité est (toujours) la mère de l’invention. L’innovation, là où la créativité rencontre des besoins non satisfaits, est toujours au premier plan dans des moments comme celui-ci. Dans l’histoire du design, il est bien connu que, confrontée à des problématiques complexes, la créativité trouve souvent des solutions adaptées à un marché de masse. Les entreprises leaders s’en servent pour anticiper le changement durable des modèles de consommation.

Certaines innovations se traduiront par des choix opérationnels irrévocables qui reflètent l’âme de l’entreprise. D’autres par des choix commerciaux pérennes, peu susceptibles de conduire à un retour à la normale. Le fournisseur d’accès internet sans fil qui a supprimé le plafonnement du volume de données pour l’internet à domicile a radicalement bouleversé les normes du marché.

Tout cela, combiné à l’acceptation croissante de la culture du télétravail, pourrait changer nos conditions de travail et de rémunération.

Les répercussions à long terme sur la manière dont les entreprises doivent agir dans une société à la sensibilité nouvelle, même lorsque le monde sera en phase de reprise, seront nombreuses.

De nouvelles règles du jeu pour les marques

Les marques ont toujours cherché à répondre au mieux aux besoins des utilisateurs, mais il convient de retourner le problème. La question d'actualité est : comment les marques peuvent-elles faire en sorte que les individus se sentent utiles dans le monde d’après ? Cela vaut pour les clients comme pour les employés. Les marques pertinentes s’enracinent dans une vision humaine. Un véritable changement de perspective est nécessaire. La finalité d’une marque ne sera pertinente que si elle se conforme au propre engagement des individus, et non l’inverse. Si vous n’êtes pas sûr de la direction à suivre, vos clients et vos employés vous aideront à trouver la voie.

Il n’est pas facile de traverser cette période d’incertitude; il convient de se focaliser sur l’essentiel dans les jours, les semaines et les mois à venir. Les recommandations suivantes aideront les dirigeants et leurs entreprises à réussir.

Passez de la parole aux actes

Mettez en application les valeurs de votre entreprise et laissez vous guider par elles au quotidien. La transition vers le digital est terminée. Le passage au virtuel s’est accéléré et la nouvelle priorité est l’engagement sociétal.

Préparez votre marque pour un marathon

Vous êtes actuellement dans un sprint, mais il est temps de vous préparer au marathon du monde d’après, tout en surmontant les incertitudes. Vous n’échapperez pas à cette épreuve. Mais un marathon ne se gagne pas sans préparation. Prenez le temps de planifier les trimestres à venir.

Repérez les indicateurs qui comptent

Identifiez les indicateurs d’engagement pertinents. Définissez ce que vous devez faire et déterminez comment le mesurer. Une vision d’entreprise qui ne peut être évaluée ne peut être réalisée.

Aimez vos collaborateurs

La façon dont vous traitez vos collaborateurs est particulièrement visible et tout le monde l’observe. Faites en sorte que ce soit votre préoccupation première. Cela façonne votre marque plus que vous ne le pensez.

Écoutez, observez

Observez l’évolution de la pyramide de Maslow. Écoutez attentivement et concentrez-vous sur les aspects humains. Devenez un expert de la détection des signaux humains, de leur signification pour votre entreprise et de la manière dont vous pouvez réagir rapidement. Si vous êtes impliqués, vous entrerez dans une ère d’innovation effrénée.

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