Generación P(ropósito): hacia el valor futuro

4.800 millones de razones para priorizar el propósito

Las expectativas de los consumidores en torno a sus experiencias de cliente son cada vez más altas, convirtiendo el cumplimiento de las mismas en un cometido básico para las empresas. De acuerdo con nuestro informe de 2018 Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito, el propósito de una marca (o la ausencia de él) afecta enormemente al comportamiento del consumidor y a los ingresos. El propósito, que en muchas ocasiones cobra especial importancia para los consumidores a la hora de decidir si abandonan o siguen comprando sus marcas habituales, pone en juego un volumen de ingresos que asciende aproximadamente a 5 billones de dólares en todo el mundo. Las oportunidades y los riesgos son tan grandes que las empresas no pueden permitirse ignorarlos.

El estudio Global Consumer Pulse 2019 de Accenture Strategy reveló que algunos segmentos de consumidores se sienten más influenciados por el propósito que otros. Se trata, en concreto, de las generaciones Y y Z, cuyos consumidores valoran el propósito —y el compromiso de las empresas hacia su cumplimiento— en mayor medida que el resto de generaciones. Las generaciones Y y Z, por lo tanto, han sido categorizadas como la Generación P(ropósito).

Las opiniones y valores de las Generaciones Y y Z dominarán las próximas décadas. Estas generaciones esperan demostraciones de los propósitos de las compañías, y usarán su influencia y su poder adquisitivo para conseguirlo.

Fuente = 25.308 consumidores globales

Fomenta la fidelidad del propósito

Las empresas deben aumentar sus esfuerzos encaminados a consolidar su propósito. A las generaciones Y y Z no les basta que las empresas se limiten a tener un propósito. Exigen que las empresas infundan su propósito en todas sus áreas, a través de todos los puntos de contacto y por medio de sus palabras, sus acciones, sus productos, sus servicios y sus formas de hacer negocios tanto dentro como fuera de la compañía.

Los consumidores españoles de las generaciones Y y Z son más sensibles que otros consumidores a la forma en que las empresas se muestran fieles a su propósito. Además, existe una mayor probabilidad de que recompensen a las que lo hacen adecuadamente, ya que casi un tercio de ellos están dispuestos a pagar más a las empresas que defienden las cuestiones que les importan (frente a solo el 19% del resto de generaciones). Asimismo, tienen más probabilidades de penalizar a aquellas que lo hacen de forma incorrecta, ya que el 60% de ellos han dejado de comprar a las empresas que los han decepcionado con sus palabras o acciones sobre una cuestión social (frente al 47% del resto de consumidores).

Las empresas deben abordar su propósito desde una perspectiva holística, y forjar su compromiso con autenticidad y de múltiples maneras.

La fidelidad importa

Para los consumidores españoles de las generaciones Y y Z, las empresas que muestran un compromiso con su propósito resultan más relevantes y atractivas que para el resto de generaciones.

Innova con propósito

La innovación basada en el propósito es, para las empresas, una de las formas más importantes de demostrar su autenticidad. Más de la mitad de los consumidores de las generaciones Y y Z se sienten atraídos por las marcas que plasman sus valores en productos y servicios nuevos e innovadores. Esto significa que cada nueva innovación de un producto o servicio debe estar firmemente enraizada en el propósito. Todas las marcas existentes deben adaptarse, en la medida de lo posible, para alinearse con su propósito.

No obstante, la innovación también puede aplicarse por otras vías, como la forma en que una empresa trata a sus empleados, obtiene sus materias primas, comunica sus valores y convicciones, o crea experiencias de empleado que conecten a los consumidores en torno a causas comunes. Las oportunidades que permiten demostrar la fidelidad del propósito se extienden mucho más allá de los productos y servicios, y todas pueden materializarse con una innovación basada en el propósito.

Céntrate en tu propósito

La influencia y el poder adquisitivo de las generaciones Y y Z son indiscutibles. Nuestro estudio indica que demostrar un compromiso con el propósito a nivel global es un modo infalible de atraer a las generaciones Y y Z a largo plazo. Las empresas de éxito exponen claramente sus valores, defienden sus creencias y aplican una innovación basada en su propósito en todas las áreas de sus organizaciones. De este modo, atraen a los consumidores no solo por la fortaleza de sus marcas, sino también por la fortaleza de sus convicciones.