什么是客户体验?为何进化升级?

通常,当人们谈论客户体验时,往往着眼于客户旅程中传统的销售和营销触点――如极具吸引力的店面、热情周到的店员、简洁美观的应用程序和网站等。过去,如果执行得当,客户体验投资会取得良好回报:拥有更多客户、以及更高的销售额和客户忠诚度。

时过境迁,我们与品牌的互动方式在不断改变,客户体验也在不断进化升级。即使在新冠疫情之前,数字化已经影响到我们所有人的生活、购物、工作和娱乐方式,而这场疫情更是颠覆了一切。我们正在目睹的这些消费行为转变有可能长期、甚至永久存在下去。其中的某些趋势已延续多年,而新冠疫情又进一步加快了进程。

所有这一切都会对客户体验造成影响。

如今,我们正处于重塑体验的关键时刻。客户体验的重要性并未降低,但其价值主张却在停滞不前,因为体验的很多基本要素已突破了触点的局限,变得无处不在,无法帮助企业实现差异化和业务增长。每个组织的任务都必须是为其客户提供卓越的体验。这种体验重塑激励着企业超越“触点驱动”的理念,通过体验的视角重新构思整体业务。

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下列数据表明,触点驱动的体验已无法满足当前业务增长需求

Adweek 与埃森哲的联合研究表明,80% 的品牌认为他们提供了卓越的客户体验,但只有 8% 的客户表示认同。

80%

的品牌认为他们提供了卓越的客户体验。

8%

的客户表示认同。

由于期望与现实之间存在如此巨大的脱节,升级体验变得前所未有的重要——仅仅满足客户的期望远远不够。

了解客户体验

客户体验可以从多种维度解读,但我们可以广义地将其描述为客户或B2B企业对品牌的感知。这些认知可以导向受众对品牌的终生忠诚度。

假设您希望在办公室放置饮料自动售货机。饮料零售商可以为您提供千篇一律的体验,例如向您展现各种自动售货机的图片。但更好的方法是使用增强现实(AR)或虚拟现实(VR)来创建定制、个性化的体验,以便您可以准确地看到每种类型的机器在您的办公空间中的样子。由于这种良好的客户体验,您的企业将在下次需要采购自动售货机时,更倾向于使用相同的零售商。

我们将客户体验的这一演变定义为价值引领的体验(BX)

过去20年里,我们对“以客户为中心”的定义过于狭隘,仅局限于一组客户触点。因此就多方面来看,BX都是一种必然的发展结果。现如今,客户至上的意识需要成为整个企业的推动力,但真正付诸行动的组织实属凤毛麟角。

尽管拥抱 BX 是企业的未来,但我们仍然必须了解客户体验的本质,以便企业在未来几年保持蓬勃发展。

每一次互动都至关重要

品牌需要谨记,人们和企业之间的每一次互动都会引发某种情绪。无论是正向的、负面的、快乐的还是悲伤的,人们所体验到的感受都会与这个品牌联系在一起。这可能会导致您的客户产生一些非常关键的疑问:买还是不买?喜欢还是不喜欢?是否需要退货?

想要获得更多客户、建立他们的忠诚度与参与度、并以此推动增长的品牌需要考虑为客户提供更多卓越体验。面对风险,品牌会提出质疑:卓越的客户体验是否足以满足客户期望并激发正向情绪?

面对风险,品牌会提出质疑:卓越的客户体验是否足以满足客户期望并激发正向情绪?

超越卓越的客户体验:提供更为出色的体验

在二十年前,对于“什么是出色的客户体验?”有一个直截了当的解释:优化接触点、规划客户旅程以及设计和生产客户想要的、令人垂涎的产品。

但如今,我们与品牌的互动方式以及我们对品牌的需求已经发生了指数级的转变

一家能客户提供满意体验的品牌对其客户的预期了如指掌,并有能力将其变成现实。如果期望和现实之间的差距太大,可能会导致品牌口碑受损、客户流失和销售损失。

随着客户期望的变化,客户体验已经从满足需求转变为满足客户不断增长的期望,这些期望跨越了各种渠道。如今,人们在不同的空间比较不同品牌所带来的体验。一个热衷于在线购物体验的人会提高他们对所有在线购物场景中的互动期望,无论是购买日用品、汽车,甚至医疗保健。对于品牌而言,仅通过触点来打造客户体验已难以形成差异化优势。

随着期望值的不断变化,需要制定一种面向21世纪的全新客户体验战略。“客户至上”是开拓创新的基石——品牌需要在此基础上采用新的思维方式,转变为价值引领的体验(BX)

随着期望值的不断变化,需要制定一种面向21世纪的全新客户体验战略。

谁应为客户体验负责?

以往来说,客户体验仅限于首席营销官(CMO)或首席运营官(COO)的职权范围,业务中的不同职能部门各自为政,专注于各自的优先事项。

让我们快速了解一下传统的体验思维如何影响组织内的领导者,以及职能部门如何思考他们的客户体验策略:

  • 首席执行官:追求利润率最大化
  • 营销和品牌:使人们渴望获得某种产品或服务
  • 销售:专注于企业想要出售的产品
  • 产品开发:生产易于使用的产品
  • 人才:使用基于职能部门员工表现的传统衡量指标(入职、年度评估等)
  • 技术与数据:实现商业流程规模化
  • 运营:提高企业效率,但这样往往会制约增长
  • 供应链:向消费者交付产品和商品

每个人都围绕提供卓越体验一致行动

如上所述,每个部门和职能都有自己的优先级、目标和衡量标准,以实现其客户体验目标。如果对公司其他部门视而不见、各持己见地执行本部门特定的客户体验策略,将会导致企业大局意识的减弱,从而错失围绕“客户至上”制定业务及组织策略的良机。

为了在当今瞬息万变的世界中保持关联性和竞争力,客户体验战略需要成为您业务中每个利益相关者的首要考虑因素。从CEO到前后台职能部门的每一位首席高管和领导者,每个人都需要转变对体验的认知。更重要的是,您组织中的每个人都需要达成共识并且百分百以客户需求至上

更全面的方法

面对瞬息万变的世界,高管和领导者现在亟需确定的是客户体验对于其企业当前和未来的重要性。客户体验不断演变,但这并不意味着其重要性有所降低。消费者仍然期望无缝体验、便捷交互和优质服务,但在企业侧,由于客户体验总被视为老生常谈,这导致关于客户体验的价值主张已停滞不前。

25年来,世界各地的设计专家一直密切关注客户体验趋势,他们一直在对接触点进行渐进式改进——并且已经确立规范。从银行为新用户打造客户旅程,再到服装品牌的在线产品展示方式,仅以触点驱动的客户体验已难以帮助品牌实现差异化。

企业需要打造一种更全面的客户体验。在过去,企业依赖于围绕产品和服务优化的客户接触点,作为提高销售额和忠诚度的成功方法。然而在今天,这已经远远不够。

组织中的每个人都需要保持一致的行动,并百分之百以客户需求至上。

“触点驱动体验”的未来是价值引领的体验(BX)

2021年以来,品牌正在乘变革之势重构增长路径,从而让自身更加强大,为未来发展做好充分准备。

当前正是企业高管决策的关键时刻。那些升级客户体验战略并重构组织的领导者(不仅体现在产品服务上,更在体验上有所提升),将变得更为强大,并将进一步推动企业的增长。

为了提供这些卓越的体验,企业需要利用客户数据的力量,积极推动技术进步,创造全新体验。这些体验需响应人们全新的、未得到满足且不断变化的需求。

为了实现这一目标,企业需要重构雄心壮志:迎接价值引领的体验(BX)的到来,这是21世纪的黄金准则。

探索有关价值引领的体验(BX)的更多信息,并了解如何提高客户满意度、市场差异化并推动企业变革。

那些升级客户体验战略并重构组织的领导者(不仅体现在产品服务上,更在体验上有所提升),将变得更为强大,并将进一步推动企业的增长。

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常见问题

通常,当人们谈论客户体验时,往往着眼于客户旅程中传统的销售和营销触点――如极具吸引力的店面、热情周到的店员、简洁美观的应用程序和网站等。客户体验可以从多种维度解读,但我们可以广义地将其描述为客户或B2B企业对品牌的感知。这些认知可以导向受众对品牌的终生忠诚度。

随着客户期望的变化,客户体验已经从满足需求转变为满足客户不断增长的期望。对于品牌而言,"客户至上"是开拓创新的基石,品牌当下更需要思考如何造就更为卓越的客户体验。(有关更多信息,请参阅我们的“价值引领的体验”报告)。

为了在当今瞬息万变的世界中保持关联性和竞争力,客户体验战略需要成为您业务中每个利益相关者的首要考虑因素。从CEO到前后台职能部门的每一位首席高管和领导者,每个人都需要转变对体验的认知。


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