Shopping para un nuevo modelo operativo del retail
30 Agosto 2019
INFORME DE INVESTIGACIÓN
En resumen
En resumen
- La supervivencia del retail requiere un modelo operativo nuevo y una redefinición de los roles ejecutivos para apoyar la realización de los negocios.
- Un modelo operativo dirigido por propósito es clave, pues los retailers evolucionan desde la venta de productos a involucrar servicios y experiencias.
- Un enfoque sin trabas y de menos canales posiciona a los retailers ajustando los productos, servicios y experiencias a los matices de cada mercado.
- Es momento de que los retailers reinventen su relación con los datos, ya que estos, no las utilidades y productos, desbloquean ventajas competitivas.
A pesar de todos los cambios y disrupciones que ha tenido el retail actual, los retailers materialmente no han cambiado su modelo operativo en los últimos 50 años. Esto es una debilidad importante. Ahora, los disruptores del retail están construyendo nuevos caminos, descubriendo nuevos modelos de negocios que requieren de modelos operativos completamente nuevos. Mientras, los demás sufren con ponerse al día. Algunos incluso han dejado el mundo de los negocios, porque no se movieron lo suficientemente rápido.
Los retailers necesitan un modelo operativo nuevo, alineado con la realidad actual. Debe tener un propósito dirigido y enfocado al mercado, fortalecido en datos para brindar una mayor respuesta del cliente y eficiencia del nuevo negocio. Para construirlo, la clave es remodelar los roles ejecutivos senior, administrar las pérdidas y ganancias de manera diferente e inyectar digital y analytics en las formas de trabajar. Si no se toman medidas, los retailers corren el riesgo de seguir los pasos de empresas que ya han desaparecido y han sido olvidadas.
Los retailers han experimentado un aumento del 37% en disrupción entre los años 2011 y 2018, el segundo mayor salto entre todos los sectores del Índice de Disrupción de Accenture.
El propósito es el nuevo producto
De acuerdo al estudio de Accenture Strategy, el propósito, no los productos, convierte a los shoppers en compradores. Por eso el modelo operativo nuevo del retail debe estar basado en el propósito. También debe ser lo suficientemente flexible para apoyar los modelos de negocios como suscripciones, marketplaces, rentas, reventas y retail como servicio - lo que hace más fácil llevar a cabo el propósito del retail.
Un ejecutivo líder dedicado puede ayudar a los retailers a conectar los puntos entre lo que quieren vender y su propósito. En el nuevo modelo operativo del retail es el jefe de productos (CPO). El CPO crea y proporciona productos físicos y experiencias y servicios conectados. Y según se necesita, el rol orquesta un ecosistema de socios confiables, para llevarlos simultáneamente a satisfacer el propósito de marca y crear nuevos flujos de ingresos.
Los mercados son los nuevos canales
En el modelo operativo retail tradicional, una estricta mentalidad de ventas por canal impide la comercialización basada en puntos de vista integrados y basados en datos de los consumidores. En su lugar, las decisiones son tomadas en gran parte por el venerado jefe de comercio que esencialmente "le dice" a los clientes lo que quieren comprar en lugar de "escuchar" sus necesidades y deseos. Este modelo no está centrado en el cliente ni es rentable a escala.
Lo que se necesita es un impacto, enfocarse en menos canales - un modelo operativo de retail enfocado en el mercado. Los equipos de marketing y merchandising necesitan unirse online y offline a una organización, guiados por el Chief Comercial Officer (CCO). Los Data insights ayudan al CCO a comprender qué les llama la atención a los clientes y qué hace único a cada mercado. Y en un cambio profundo, las pérdidas y ganancias son reestructuradas lejos de los productos a mercados que rastreen el valor de la vida del cliente.
Los datos son la nueva base
Los retailers tienen océanos de datos. Sin embargo, se han desplazado para optimizarlos por varias razones que provienen del legado del negocio y modelos operacionales. Cambiando a un modelo donde la data es una base compartida, los retailers pueden mejorar las decisiones relacionadas en servicio al cliente y la gestión de negocio. Es también crítico, invertir en tecnologías digitales que permitan ahorrar costos que puedan ser reinvertidos en el crecimiento de la línea principal. Los sistemas deben ser flexibles, modernos, desacoplados digitalmente y habilitados para API, de modo que los retailers puedan integrarse sin problemas en las asociaciones del ecosistema.
En el nuevo modelo operativo del retail, el Chief Digital Officer (CDO) supervisa las inversiones en las plataformas de datos, inteligencia artificial (IA) y capacidades de aprendizaje automático, para potenciar a las personas, eliminar las tareas repetitivas y aumentar las eficiencias. El trabajo del CDO hace posible que el CPO y CCO se ajusten rápidamente a los cambios en el cliente y demanda de mercado.
25%
de los retailers tradicionales piensa que su compañía es conducida por los datos - el menor índice entre las industrias.
16%
de los retailers tradicionales ve a su compañía como un negocio digital.
Comprando el cambio
Construir un nuevo modelo operacional del retail es un cambio profundo importante. Comienza con el ejecutivo enfocándose en estos cuatro fundamentos:
Usar el liderazgo de todo el cerebro
Los líderes necesitan el lado izquierdo analítico y el lado derecho creativo del cerebro para pensar como un experto en el arte y ciencia del retail.
Desbloquear fondos para impulsar el crecimiento
Una visión de los gastos de abajo hacia arriba, es clave para reducir los activos del viejo mundo y reinventar el crecimiento de la línea principal.
Comprar para obtener nuevos ingresos
El foco debería estar en las nuevas propuestas de valor que reflejan una comprensión profunda de los clientes objetivo.
Abastecerse de las capacidades adecuadas
Los retailers deben observar más allá para llenar las lagunas de habilidades, tomando decisiones inteligentes de "construir, comprar, pedir prestado".
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