Lições do front da propaganda digital

Muitos consumidores sentem que as marcas não os conhecem suficientemente bem a ponto de atendê-los de forma que se sintam especiais; mas quando essas marcas aparentam conhecê-los bem demais – e agem a partir desse conhecimento – elas podem rapidamente perder a confiança dos usuários.

Consolidada a importância dos dados próprios e com o setor festejando o 25o. aniversário daquele que foi um dos primeiros banners digitais, a Accenture Interactive acaba de lançar a pesquisa Consumer Pulse Survey 2019, que apresenta insights sobre como as marcas criam campanhas bem-sucedidas de propaganda digitais. Entrevistamos 8.000 consumidores em Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, Suécia, Reino Unido e EUA.

Nossa pesquisa concentrou-se em três áreas:

  1. Quais as experiências dos consumidores com propaganda digital?
  2. Quais as diretrizes que impulsionam as compras online?
  3. Quais os esforços de marketing eficientes com base em dados e quais os desafios?

Só porque você pode, não significa que você deveria

Muitos consumidores acham que as técnicas automáticas que as marcas usam para atendê-los não são eficazes. As recomendações algorítmicas feitas para eles, com base em seus dados demográficos e comportamento e compras anteriores não refletem suas intenções com precisão.

A boa notícia é que existe uma grande oportunidade para marcas terem uma abordagem mais atenta para a coleta de dados e para desenhar uma experiência de consumo mais holística.

Marcas que tratam a captura e a estratégia de dados como parte da experiência do consumidor podem se beneficiar de uma maior disposição deste em compartilhar suas informações. Provendo os clientes com valor pelos seus dados, garantindo que a empresa não os perderá nem extrapolará o seu uso, e reconhecendo os consumidores de forma gentil – isso é tudo parte de uma experiência de relacionamento melhor.

73% dos consumidores dispõem-se a compartilhar mais informações pessoais, desde que as marcas sejam mais transparentes quanto ao modo de uso; eram 66% em 2018.

Coleta de dados, mas com bom senso

Cada vez mais, os consumidores esperam que a propaganda digital das marcas os trate como pessoas conhecidas, desde que haja uma transparência sobre o que essas empresas farão com os seus dados. Vimos que 87% dos consumidores julgam importante comprar de uma marca que ‘me compreenda a fundo’.

Entretanto, os consumidores não querem que as marcas vão longe demais e violem a sua privacidade. Eles têm preferências sobre as maneiras como querem que as empresas interajam com eles digitalmente, e essas preferências podem variar dependendo de fatores demográficos, como idade e gênero.

76%

dos consumidores dizem ficar desconfortáveis com a coleta de dados por meio de abordagem oral ou assistente de voz.

30%

dos consumidores disseram que uma marca tornou-se “íntima demais” – e 69% deles deixariam de fazer negócio com uma empresa ou repensariam sua relação com ela caso passassem por uma situação semelhante.

51%

Entre os consumidores que abandonaram um site de um revendedor/varejista devido a uma personalização deficiente, 51% julgam que o número de anúncios invasivos está aumentando.

93%

dos consumidores concordam que todas as interações que mantiverem com uma marca precisam ser excelentes, não importa hora ou circunstância, para que se confirme a decisão final de compra.

O que os consumidores querem da propaganda digital

O que muitos consumidores desejam no final das contas é que a propaganda digital tenha a mesma inteligência de um vendedor conhecido seu em sua loja favorita – alguém que possa perceber na expressão facial se as pessoas estão de bom humor para comprar ou se elas estão com pressa porque é noite de terça-feira e precisam chegar a casa para jantar. As marcas que mais se aproximarem desse toque humano (com o uso da automação) se destacarão e conquistarão a lealdade dos consumidores. As que não fizerem isso ficarão para trás.

E como as marcas podem atingir esse estágio? Estratégias eficazes incluem:

1. Total transparência

2. Uso inteligente de áreas restritas

3. Criação de experiência coerente

4.Comportamento como um humano

5. Atribuição correta dos resultados da propaganda digital

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Um ambiente regulatório em evolução

As marcas também necessitam prestar muita atenção à evolução da regulação da privacidade, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o California Consumer Privacy Act (CCPA), na medida que tomam decisões vinculadas à propaganda. O que deve ou não ser feito no ambiente atual será moldado conforme a interpretação dada aos direitos garantidos por estas duas leis. Os reguladores estão começando a multar em decorrência da aplicação da LGPD.

As marcas devem construir a arquitetura de dados dos sistemas corporativos de forma a refletir as regulações correntes. Por fim, as empresas precisam respeitar os direitos dos consumidores, tanto para ter acesso aos seus dados quanto para ‘esquecer’ aqueles que assim o desejarem, ou requerer portabilidade das informações. Isto precisa ser oferecido pela tecnologia.

Experiência perfeita

Os consumidores querem ser tratados holisticamente e observar a melhora da experiência completa. Como resultado, as marcas precisam se concentrar na experiência do cliente em todos os pontos de interação ao longo da jornada do consumo, tanto no site e aplicativos móveis quanto nas lojas físicas. Os dados que as marcas capturam e o jeito como eles os usam formatarão as experiências dos clientes. Ao mesmo tempo, a recusa no fornecimento de informações ou a permissão para seu uso não deverão ser parte da experiência do consumidor.

Para criar uma experiência atraente, as marcas podem tirar proveito de:

Uso de alternativas de opt-in inovadoras.

Contratos internos de propaganda oferecendo total transparência.

Montagem de arquitetura de dados alinhada com as regulações.

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As marcas também devem assegurar que as abordagens que usam se estendem pelas suas iniciativas de propaganda. Os consumidores esperam que as empresas observem todas as informações a seu respeito que eles tenham concordado em compartilhar, não importa onde isso aconteça.

Scott Tieman

Líder global – Accenture Interactive Programmatic Services


Javier Pérez Moiño

Líder europeu – Accenture Interactive Programmatic Services and Personalization

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