Fjord Trends 2020: Tendências emergentes nos negócios

Resumo

O capitalismo está evoluindo. As pessoas estão cada vez mais conscientes da forma como seu consumo afeta os outros e os recursos do planeta.
O crescimento apenas em busca de lucros vai diminuir à medida que as pessoas demandem produtos e serviços que sejam pessoalmente importantes e social e ambientalmente benéficos.
A tecnologia 5G criará uma série de oportunidades para novos produtos e serviços. Ao processar dados numa velocidade nunca vista, o 5G ajudará marcas a otimizar as relações entre humanos e máquinas.
O foco do design se transfere do ‘eu’ para o ‘nós’. O design se estenderá para além do usuário final, mudando do design concentrado no usuário para o design direcionado para uma vida inteira.
As marcas que possuírem uma visão inovadora de longo prazo e que se importarem com o planeta e as pessoas – e com as causas que estas defendem – irão emergir como as vencedoras.

Economia e política, capitalismo e recursos, tecnologia e sociedade – tudo sempre esteve entrelaçado. Mas, recentemente, as consequências dessas interligações explodiram na consciência das pessoas. E, ironicamente, isso é alimentado pelas tecnologias que tornam possível essa interconectividade.

O choque entre a indústria da tecnologia e os governos resulta em turbulência amplamente sentida, na medida em que os gigantes tecnológicos são vistos como os grandes poderosos de hoje em dia. Entretanto, ainda há discordância acerca de quem deveria ser responsabilizado por seus atos.

A discussão das tendências para 2020 representa um grande realinhamento dos fundamentos. É tentador confundir as tendências como sendo uma imagem sombria. Do nosso lado, ao contrário, julgamos tratar-se de uma oportunidade única para inovar os modelos de negócio, serviços e produtos em torno de novas definições de valor.

Uma coisa é provável: aqueles que abraçarem a visão de longo prazo — começando pelo impacto que provocam no mundo e na sociedade e que levem em consideração a complexidade sistêmica do planeta – emergirão como os vencedores.

À medida que você for explorando as tendências, considere as questões que elas introduzem – para o futuro dos negócios, tecnologia e design, e do mundo. A curiosidade, as preocupaçoes e ações que as tendências inspiram formatarão o jeito de as marcas lidarem com as pessoas nas próximas décadas.

Acreditamos que as tendências a seguir serão as mais importantes para organizações, consumidores, colaboradores e stakeholders nos próximos 12 meses e além.

A cada ano, a Fjord — a divisão de design e inovação da Accenture Interactive — identifica suas tendências para o novo ano a partir de uma rede global de 1.200 profissionais de criação em 33 estúdios. Com novos espaços sendo inaugurados na América Latina e no Japão, o estudo Fjord Trends deste ano está mais diversificado do que nunca.

META-TREND

Num mundo em luta com as mudanças climáticas e constantes rupturas políticas e sociais, as pessoas estão cada vez mais conscientes de como seu consumo afeta os demais cidadãos e os recursos naturais. As pessoas demandam produtos e serviços que não são importantes somente para elas, mas também social e ambientalmente responsáveis.

Enquanto isso, a tecnologia continua a alimentar transformações sem precedentes. Agora, ocupa-se de mudar o dinheiro, criar dublês virtuais e dar aos nossos corpos uma espécie de assinatura.

O que significa tudo isso para as empresas e pessoas? Em suma, um realinhamento dos fundamentos.

Isso não é ruim. De fato, vemos esse movimento como uma tremenda oportunidade para reinventar modelos de negócio, serviços e produtos que conduzam a novas definições de valor.

Crescer por crescer não será a decisão mais óbvia para o sucesso de uma companhia. O crescimento também faz com que a inovação icônica vá além da esfera startup. Para isso, as empresas precisam trabalhar em conjunto para alimentar a disrupção no seu âmbito setorial.

As companhias mais corajosas para reconhecer e responder a essa discussão de tendências experimentarão muitas oportunidades e desafios na sua jornada da transformação.

Aqui vai a nossa previsão: conforme esse movimento chega a diversos setores em velocidades diferentes, os mercados mais desenvolvidos tenderão a rejeitar o consumo desmedido de materiais em troca de equilíbrio e conservação.

Por último, os vencedores serão as empresas que considerarem seus impactos diante de um clima, de uma sociedade e de um mundo em permanente evolução.

Autores

Todos os Fjordianos

Design e Inovação da Accenture Interactive

Com 33 estúdios e mais de 1.200 profissionais globalmente, a Fjord desenvolve avançados produtos e serviços conectados que remodelam as relações das pessoas com o mundo que as rodeia.

Mark Curtis

Cofundador e chief client officer da Fjord, divisão da Accenture Interactive

Empreendedor e inovador em mídia, digital, mobilidade e design por 30 anos, o papel do Mark se estende pela definição, marketing e desenvolvimento de negócios, assim como palestras e comentários na imprensa.

Martha Cotton

Líder global de Design Research na Fjord, divisão da Accenture Interactive

Por mais de 20 anos, Martha construiu sua reputação de especialista em etnografia por vários setores, acompanhando equipes compostas por designers, engenheiros, analistas de mercado e estrategistas de marca.

TENDÊNCIA

As pessoas estão desafiando as organizações a definir seu sucesso de outras formas além do crescimento financeiro, marco histórico da prosperidade. Hoje, as companhias precisam perseguir um conjunto mais amplo de objetivos de negócio que estejam em equilíbrio com o fato real de que os lucros são vitais para a longevidade. Isso abre portas para oportunidades de imaginar formas inteiramente novas de criar e sustentar valor.

Esta tendência refere-se a assimilar um espectro mais abrangente de métricas de sucesso e a reexaminar a crença de que o bottom line é mais importante do que todo o resto. Essa é a razão pela qual as companhias precisam operar de forma diferente, com responsabilidade e imaginação.

Investidores, consumidores e colaboradores pressionam as organizações para que elas respondam à transformação dos valores sociais, às preocupações sobre mudanças climáticas e recursos naturais finitos e às instabilidades econômica e política.

Como consequência, as métricas de sucesso e os modelos econômicos evoluirão naturalmente. Os acionistas exigirão cada vez mais governança ambiental, social e corporativa, e as empresas necessitarão capacitar melhor suas equipes em todos os níveis. Essa é uma perspectiva positiva para redefinir crescimento de novas formas que melhorem nossas vidas e nosso mundo.

“A saúde longeva do capitalismo privado dependerá da entrega de lucros com propósito.”

— Lionel Barber, editor-chefe do Financial Times

TENDÊNCIA

Como resultado dos grandes avanços em tecnologia, o dinheiro está se transformando. A noção e a forma do dinheiro evoluem rapidamente, assim como nossa percepção sobre ele – e como realizamos pagamentos.

Dinheiro digital é mais rápido e mais eficiente. O mundo está descartando o fator ‘cash’. As pessoas podem pagar usando suas digitais e por meio dos reconhecimentos facial e da retina. Daqui a pouco, nossas informações pessoais e dados serão incorporados ao dinheiro, permitindo experiências de pagamento descomplicadas e eficientes. As possibilidades de pagamentos personalizados são infinitas

13%

dos suecos dizem ter usado dinheiro vivo numa compra recente, enquanto nos EUA 30% não usam mais cash numa semana comum.

Imagine a aplicação automática de um desconto de estudante num ponto de venda porque o status de estudante incorporado ao dinheiro do consumidor assim indica essa condição. Movimentos como esse nos darão o poder de fazer mais do que apenas comprar coisas. Eles criarão oportunidades para uma nova corrente de produtos e serviços.

Essa tendência trata da nossa relação evolutiva com dinheiro. À medida que se desenvolve, veremos a evolução de novos ecossistemas colocados em movimento por empresas tradicionalmente não financeiras. Sistemas de pagamento quase invisíveis surgirão, tornando mais ambíguas nossas conexões e sensações sobre dinheiro.

Com a efetivação dessas mudanças nos próximos meses e anos, elas irão impactar profundamente todo indivíduo ou organização envolvido em qualquer transação financeira.

US$2

trilhões em transações remotas e em lojas físicas — por meio de biometria móvel, que estima-se esteja autenticada em 2023.

O que isso significa para as empresas? Elas precisam avaliar suas experiências de pagamento e usá-las como item de diferenciação. E precisarão desenhar produtos e serviços que incluam preocupação sobre privacidade, transparência e integridade enquanto superam as expectativas dos consumidores.

TENDÊNCIA

Com a ascensão dos reconhecimentos facial e corporal, passamos a deixar rastros de dados pessoais por onde andamos – não apenas online. Avanços nas tecnologias biométrica e 5G criam oportunidades interessantes para novos produtos e serviços. À medida que nossas características físicas se tornam mais legíveis pelas máquinas – como se fôssemos códigos de barras humanos –, as marcas desenharão novos produtos e serviços mais personalizados do que nunca.

Esta tendência trata de como nosso corpo está se tornando nossa assinatura – efetivamente misturando nossas identidades digital e física. Também se refere ao jeito como as empresas living services – conhecedoras profundas do contexto, com serviços digitais sofisticados – se estenderão do mundo digital até o mundo real. Experiências dos consumidores altamente personalizadas se tornarão o normal nos ambientes físicos.

Por exemplo, no ramo do entretenimento, a Disney usa reconhecimento facial para entregar conteúdo e experiências personalizados. Em parceria com a Accenture Interactive, a empresa desenvolveu um pôster de cinema interativo para o filme Dumbo. A experiência movida a IA reconhecia a emoção da pessoa olhando o cartaz, depois devolvia a emoção na expressão facial do Dumbo.

Ao desenvolver novos produtos e serviços, privacidade e segurança precisam ser prioridade antes de qualquer coisa. Usados responsavelmente, o 5G, o reconhecimento facial e outras tecnologias biométricas abrirão tremendas possibilidades. A Internet dos Corpos (em inglês, Internet of Bodies) vai se tornar tão comum quanto a Internet das Coisas. Isso significa redirecionar energia para desenvolver momentos humanos importantes em vez de paradas transacionais temporais. Fazer uma transferência imperceptível de dados de forma segura e válida será uma exigência de todas as pessoas que alimentarão a máquina com suas informações.

Tornar visível o invisível, de forma a permitir que pessoas percebam quando um scan, uma transação ou um consentimento tiver ocorrido. Garantir que os cidadãos possam ser os curadores de suas próprias experiências personalizadas, ao construir uma plataforma para eles expressarem, descobrirem e receberem o que eles quiserem - sujeito a regras de privacidade, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“Não estamos em condições de transmitir toque e movimentos musculares via internet, mas faremos isso com as capacidades de baixa latência do 5G. Estamos iniciando agora a fabricação de equipamentos que permitirão executar perfis remotamente.“

— Mischa Dohler, professor de comunicações sem fio no King’s College de Londres

TENDÊNCIA

Na tendência As Muitas Faces do Crescimento, apresentamos a visão da mudança dos valores sociais e como as pessoas pressionam as empresas para que repensem seu foco sobre as antigas definições de crescimento. Liquid people é o lado oposto da moeda: é sobre a autoavaliação das pessoas, a vida que levam, seu trabalho e o impacto que causam no mundo ao redor. Essa tendência reflete o lado humano do crescimento. Leva em consderação nosso conhecimento sobre as mudanças climáticas, a saúde mental e a sustentabilidade – e como esses fatores estão mudando nossa forma de viver, trabalhar e comprar.

Claramente falando, nós somos maiores do que aquilo que fazemos ou compramos. Isso significa conduzir as pessoas a começar a se questionar o que representa alguém que compra coisas, e o que significa ser um empregado. O que está além do consumismo? O que está além da noção de trabalho como um meio de ganhar a vida?

Se por um lado as pessoas ainda querem trabalhar e comprar coisas, elas não querem mais se autodefinir conforme seu trabalho ou posses. Diante disso, as empresas precisam se redefinir também. As organizações necessitam reconhecer essa evolução e apoiar os desejos cada vez mais ‘fluidos dos consumidores e dos trabalhadores e sua busca por significado mais profundo em suas vidas cotidianas.

Apreciadores de carne bovina estão começando a evitar comer essa proteína durante a semana. Damos ênfase a 'estão começando' porque, claro, muitos de nós ainda comem hambúrgueres, compram roupas que lhes fazem sentir bem, voam para lugares interessantes, admiram novos produtos reluzentes e questionam se têm condições de adquiri-los (muitas vezes, comprando-os apesar de tudo).

As prioridades das pessoas tornam-se cada vez mais fluidas. Elas querem mais flexibilidade e liberdade para comprar o que desejam - enquanto se importam mais do que nunca com seu impacto. E essa conscientização conduz o dia a dia.

1em cada5

pessoas reduziu o número de voos que costumava fazer ao longo do ano passado, devido à percepção do impacto ambiental causado. (banco suiço USB)

As organizações podem atender à crescente ânsia das pessoas por consumo consciente ao prover experiências livres de culpa e ao criar novas formas de ajudar os cidadãos a se sentirem bem por serem quem são e fazendo o que fazem.

TENDÊNCIA

A Inteligência Artificial (IA) está progredindo. Em seus estágios iniciais, as organizações a usavam para introduzir eficiência por meio da automação. No futuro, a IA estará mais a serviço de ampliar a engenhosidade humana e criar novo valor.

Quando as empresas conseguirem combinar perfis pessoais com a IA, estaremos mais bem posicionados para construir estratégias de negócio disruptivas. IA também trará poder às pessoas para navegar pela crescente complexidade de desempenhar funções de trabalho e reforçar a experiência humana.

Esta tendência indica como a IA está se expandindo e florescendo como uma tecnologia colaborativa e útil. Com mais companhias buscando usá-la além da automação, elas precisarão acessar ferramentas melhores e mais dinâmicas e planejar mais cuidadosamente os impactos sociais e econômicos da IA. Para terem êxito, os líderes necessitam se comprometer a desenhar para a inteligência humana e otimizar as relaçoes entre pessoas e máquinas.

Enquanto a IA nos ajuda a entender melhor os negócios, o design nos auxilia a compreender a IA. Esse é um fator crítico à medida que, em muitos setores, mais e mais decisões de negócio são geridas por algoritmos. Algumas organizações já pesquisam formas de lidar com questões de potenciais predisposições e preconceitos. Por exemplo, a ferramenta algorítmica da Accenture usa machine learning para detectar dados de treinamento potencialmente tendenciosos e sugerir maneiras de se ajustar a eles.

Por meio do trabalho conjunto da Fjord com o The Dock (principal centro de inovação global de Pesquisa & Desenvolvimento da Accenture, em Dublin, Irlanda), nós exploramos como a evolução do design inteligente afetará dramaticamente a forma de as pessoas trabalharem com a IA a fim de alcançar os melhores resultados. Identificamos três atitudes-chave: aperfeiçoar a experiência humana, empoderar as pessoas em sistemas complexos e prever novos produtos e serviços.

Empresas estão acelerando seus programas de IA, sendo que 80%
reportam ser a tecnologia uma realidade nas suas organizações; entretanto, consumidores e empregados ainda estão reticentes quanto aos impactos da IA em suas vidas.

TENDÊNCIA

Digital twins (em português, gêmeos digitais) são o futuro. Eles são ferramentas já estabelecidas na indústria de transformação. Agora, invadem o âmbito pessoal. Começou a corrida a fim de criar manifestações virtuais de nós mesmos: os dublês digitais.

No início, os dublês digitais abrirão um novo mundo de oportunidades de entretenimento personalizado. Possivelmente, eles se tornarão um lar virtual para todos os nossos dados, um guardião de informações de nossas vidas pessoais, sobre os quais teremos controle (pelo menos em teoria). As pessoas logo usarão dublês digitais para atender a seus próprios interesses sobre aqueles de terceiros que coletam e usam seus dados pessoais.

Com gêmeos digitais evoluindo para se tornarem dublês de nós mesmos, marcas e serviços públicos precisam aprender a fazer design para eles. Organizações nos setores financeiro e de saúde, bem como locais de trabalho, cada vez mais reconhecerão dublês digitais como ferramentas essenciais para prever, otimizar e personalizar soluções customizadas. E isso tem o poder de transformar tudo.

Empresas que queiram ter êxito precisam responder a duas perguntas fundamentais: como mostrar às pessoas que elas poderão nos confiar seus gêmeos digitais pessoais? Como desenhar experiências de consumo de dublês digitais que sejam seguras, protegidas e instigantes?

TENDÊNCIA

Nossos desejos e necessidades estão mudando. As pessas estão indo da cultura do ‘eu’ para a cultura do ‘nós’ e querem que suas compras reflitam as causas sociais, ambientais e políticas que defendem.

O que isso significa para as empresas? Elas precisam rapidamente redesenhar seus modelos de negócio, adaptando-os ao design centrado na vida das pessoas – inspirado na teoria do escritor John Thackara de fazer design não apenas para a vida humana, mas sim em prol de todo tipo de vida (isto é, do planeta inteiro).

Esta tendência é sobre como a perfeita sobreposição do tradicional diagrama de Venn entre desejo, viabilidade e sustentabilidade está mudando – junto com as respostas a elas trazidas pelo design das organizações. Essa evolução requer uma solução lógica: um desvio para o design ‘life-centered’.

Até hoje, o design centrado no ser humano e no usuário tem frequentemente distanciado pessoas dos seus ecossistemas. Agora, os designers precisam começar a atender às pessoas como parte de um ecossistema maior, ao contrário de serem elas o centro de tudo. Para fazer esse movimento com sucesso, eles necessitam adotar uma mentalidade de sistemas mais ampla e mais holística. Fazer design para dois conjuntos de valores – pessoais e coletivos – será fundamental.

70%

de aumento nos lucros foi o que viu o fabricante de calçados Dr. Martens quando introduziu uma coleção de sapatos veganos feitos com material sintético.

Conclusão

Em 2020, saberemos mais, e nossa preocupação com o nosso mundo e o impacto que provocamos sobre ele será maior do que antes. O que é importante para nós estará cada vez mais refletido em todas as áreas dos negócios, da tecnologia e do design. Isso abre portas a oportunidades sem precedentes para organizações inovadoras e responsivas a fim de atender melhor as pessoas – e verdadeiramente prosperar nos negócios – de formas nunca antes possíveis.

O sucesso chegará àquelas marcas que criarem novo e significativo valor no nosso mundo em constante evolução, associando pra valer propósito aos lucros. Ao fazerem isso, as companhias ajudarão seus consumidores a navegar por visões diferentes em torno do consumo por meio da entrega de experiências envolventes, inteligentes e éticas.

Esse realinhamento dos fundamentos leva a inovação para além das startups, favorecendo empresas mais tradicionais, as quais precisarão trabalhar em conjunto a fim de levar adiante a mudança num âmbito setorial abrangente.

Também poderemos ver emergir um modelo com duas velocidades diferentes à medida que esse movimento acontece em ritmos distintos, em diferentes mercados. Regiões emergentes poderão pular adiante de mercados mais desenvolvidos no que tange ao consumo desenfreado e passar direto para um estágio mais equilibrado. Entretanto, as pessoas continuarão a ser cada vez mais fluidas nos seus comportamentos, alternando constantemente entre segmentos demográficos tradicionais de maneiras surpreendentes e por vezes contraditórias.

Independentemente do jeito como essas novas realidades se desdobrarem, o Fjord Trends 2020 revela que as histórias de sucesso de amanhã serão sobre organizações que tiverem assimilado bem uma visão de longo prazo e agido antecipadamente e positivamente sobre ela. Aquelas que fizerem design para todas as vidas num mundo complexo – com seu top of mind focado no impacto sobre o planeta e as pessoas – prosperarão, agora e no futuro.

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Ready, reset, reinvent:
o futuro dos negócios,
da tecnologia e do design

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