Rituais perdidos e achados

A pandemia e os lockdowns a ela associados, assim como outras medidas para controle de doenças, romperam rituais, desconstruindo os fortes laços vinculados a muitos deles, até aqueles que um dia julgamos garantidos para sempre. Em resposta, as companhias devem identificar como podem ajudar a construir novas maneiras de as pessoas se adequarem e se reconectarem.

Muitos de nós estão saudosos dos rituais da vida que tínhamos​ antes. As experiências emocionais compartilhadas em torno de tradições vinculadas a perda, celebração, cerimônias e rotinas ajudam a nos manter unidos entre nossas famílias e amigos, trabalho, comunidades locais e a sociedade de forma geral.

Com tanta mudança, tem sido um período de reavaliação e busca por novo significado que tem inspirado muitas pessoas a desenvolver novos rituais que lhes tragam satisfação e conforto. Muitas criaram novos comportamentos, inclusive se conectando virtualmente com mais frequência com familiares e amigos e dedicando mais tempo ao seu próprio bem-estar mental.

Nas sociedades em que a preocupação com a saúde mental estava menos enraizada, a novidade tem se tornado parte da vida cotidiana para muitos. O uso de aplicativos de meditação foi turbinado durante a pandemia – o aplicativo Calm tem até uma categoria premium para associados incluída nos cartões American Express.⁶ Enquanto isso, a espiritualidade tem sido alimentada por uma gama crescente de redes espirituais. Nos EUA, o app de astrologia personalizada Co-Star levantou US$ 5,2M em fundos via rodada com investidores.⁷

Em dezembro de 2020, com a pandemia ainda viva, está claro que as pessoas desejam – e necessitam – novos hábitos, rituais e boas estratégias para ajudá-las a viverem em suas novas e inesperadas circunstâncias.

As marcas precisam trabalhar para entender o espaço vazio deixado por um ritual perdido, depois oferecer uma experiência que possa substituí-lo. Identificamos quatro oportunidades para rituais que as marcas deveriam considerar à medida que projetarem novos hábitos:

Ritual é um portal: Um ritual pode nos ajudar a transitar entre diferentes "eus". O "eu cotidiano" pode se tornar o “eu viajante” ao fazer as malas, por exemplo. Rituais de transição são especialmente relevantes para marcas de beleza, de seduçâo e de moda.

Ritual como noção de pertencimento: os drinks de uma sexta-feira à noite ou os esportes de sábado são exemplos de rituais que promovem um senso de pertencimento, em torno dos quais produtos são consumidos num âmbito social. O desafio para as marcas é criar experiências fora dos ambientes físicos.

Ritual como conforto: Novos rituais como festas de street dance com distanciamento social e happy hours podem ser uma fonte de conforto. As marcas deverão considerar como aprimorar esses momentos.

Ritual como âncora: Marcas podem ajudar pessoas a reinventar prazeres emocionais tais como celebrações de férias quando não podem estar juntas fisicamente. A fintech de pagamentos Klarna hospedou um festival de música online chamado Klarnival para preencher a lacuna deixada pelos eventos de verão cancelados.

Qualquer ritual que uma marca crie deverá ser associado ao seu propósito de marca. Quando acontece de o ritual certo estar alinhado com o propósito certo, ele poderá permitir aos consumidores se engajarem com o que importa para eles.