Panorama

A pandemia e os lockdowns a ela associados, assim como outras medidas para controle de doenças, romperam rituais, desconstruindo os fortes laços vinculados a muitos deles, até aqueles que um dia julgamos garantidos para sempre. Em resposta, as companhias devem identificar como podem ajudar a construir novas maneiras de as pessoas se adequarem e se reconectarem.

Muitos de nós lamentamos a suspensão de rituais de vida que desfrutávamos antes. 2020 foi um período de reavaliação e busca por novos significados.

O que está acontecendo?

Muitos de nós estão saudosos dos rituais da vida que tínhamos​ antes. As experiências emocionais compartilhadas em torno de tradições vinculadas a perda, celebração, cerimônias e rotinas ajudam a nos manter unidos entre nossas famílias e amigos, trabalho, comunidades locais e a sociedade de forma geral.

Com tanta mudança, tem sido um período de reavaliação e busca por novo significado que tem inspirado muitas pessoas a desenvolver novos rituais que lhes tragam satisfação e conforto. Muitas criaram novos comportamentos, inclusive se conectando virtualmente com mais frequência com familiares e amigos e dedicando mais tempo ao seu próprio bem-estar mental.

Nas sociedades em que a preocupação com a saúde mental estava menos enraizada, a novidade tem se tornado parte da vida cotidiana para muitos. O uso de aplicativos de meditação foi turbinado durante a pandemia – o aplicativo Calm tem até uma categoria premium para associados incluída nos cartões American Express.6 Enquanto isso, a espiritualidade tem sido alimentada por uma gama crescente de redes espirituais. Nos EUA, o app de astrologia personalizada Co-Star levantou US$ 5,2M em fundos via rodada com investidores.7

Em dezembro de 2020, com a pandemia ainda viva, está claro que as pessoas desejam – e necessitam – novos hábitos, rituais e boas estratégias para ajudá-las a viverem em suas novas e inesperadas circunstâncias.

O que está acontecendo?

As marcas precisam trabalhar para entender o espaço vazio deixado por um ritual perdido, depois oferecer uma experiência que possa substituí-lo. Identificamos quatro oportunidades para rituais que as marcas deveriam considerar à medida que projetarem novos hábitos:

Ritual é um portal: Um ritual pode nos ajudar a transitar entre diferentes "eus". O "eu cotidiano" pode se tornar o “eu viajante” ao fazer as malas, por exemplo. Rituais de transição são especialmente relevantes para marcas de beleza, de seduçâo e de moda.

Ritual como noção de pertencimento: os drinks de uma sexta-feira à noite ou os esportes de sábado são exemplos de rituais que promovem um senso de pertencimento, em torno dos quais produtos são consumidos num âmbito social. O desafio para as marcas é criar experiências fora dos ambientes físicos.

Ritual como conforto: Novos rituais como festas de street dance com distanciamento social e happy hours podem ser uma fonte de conforto. As marcas deverão considerar como aprimorar esses momentos.

Ritual como âncora: Marcas podem ajudar pessoas a reinventar prazeres emocionais tais como celebrações de férias quando não podem estar juntas fisicamente. A fintech de pagamentos Klarna hospedou um festival de música online chamado Klarnival para preencher a lacuna deixada pelos eventos de verão cancelados.

Qualquer ritual que uma marca crie deverá ser associado ao seu propósito de marca. Quando acontece de o ritual certo estar alinhado com o propósito certo, ele poderá permitir aos consumidores se engajarem com o que importa para eles.

Marcas têm uma enorme oportunidade de apoiar as pessoas conforme elas desenvolvem novos rituais, com atividades mais saudáveis, mais sustentáveis ou focadas na comunidade.

Mark Curtis

Managing Director – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global​

Fjord sugere

Pense

Desembrulhe a mecânica dos rituais para entender não apenas como as pessoas se sentem, mas o que fazem num determinado nível. Estas constatações provavelmente serão diferentes de mercado para mercado, e o equilíbrio do âmbito em que acontecem (se online ou offline) pode se alterar na medida em que a pandemia termine.

Diga

Das marcas agora se espera que tenham voz e falem de questões amplas (veja nossa tendência Desafio da empatia). Escolha com cuidado como usar a voz da marca para ajudar pessoas ao longo das mudanças em suas vidas. Comunique aos seus clientes que estamos juntos neste desafio para encontrar algum senso de normalidade em nossas vidas – e faça isso com sinceridade.

Faça

Encorage a transição de rituais perdidos para achados. Ajude pessoas a se sentirem mais relevantes. Como apoiar sustentabilidade psicológica? Como incorporar considerações de saúde mental a seus produtos e serviços? Se é certo que estamos juntos nesta situação, nossas experiências variam, portanto lembre-se de que algumas pessoas estarão se lamentando enquanto outras estarão abraçando novas fontes de satisfação.

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