Unboxing #7

Segundo a senior advisor da Accenture Song Andrea Salgueiro, é justamente para a estratégia que os líderes de Marketing devem se voltar quando se veem diante de uma tecnologia com potencial para reinventar todo o modelo de negócio das organizações. “Os Chief Creative Officers (CMOs) estão perdendo o papel de bússola dentro das empresas, mas devem voltar para esse lugar e agir como verdadeiros maestros”, diz Andrea, que já foi CEO da Whirlpool, CMO global da Unilever e hoje é conselheira do Grupo Boticário, Ypê e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “A gen AI deveria ser uma ferramenta fundamental para juntar todo os dados da organização, entender a jornada do consumidor, desenhar a estrutura de precificação, construir o posicionamento da marca, informar a equipe de vendas qual categoria vai vender em qual regional por qual preço e quanto de receita vai trazer. Isso, sim, muda o jogo.”

Na Samsung, a palavra de ordem é “democratizar” a IA. Dona de mais de 3 mil patentes relacionadas à tecnologia desenvolvidas aqui no Brasil, a companhia sul-coreana foi pioneira em levar a IA para o bolso dos consumidores no começo de 2024 com o lançamento do smartphone Galaxy S24. “Agora não é preciso ter conhecimento técnico, saber escrever um prompt para editar uma foto, por exemplo”, afirma a CMO da Samsung na América Latina, Ilca Sierra. “Qualquer leigo consegue usar a ferramenta e não vai ficar tosco. Vai ficar bem bom, aliás. E todos os dias nos surpreendemos com como os criadores de conteúdo usam esses recursos com tantas possibilidades nas mãos deles.” Para os criativos profissionais, o desafio de desenvolver algo notável se torna ainda maior neste cenário. Creative Chairperson da Accenture Song, Nick Law defende que, com gen AI, a pressão voltou para o lado humano. “O extraordinário sempre virá da imaginação de um humano trabalhando com uma máquina poderosa”, diz Law.

Nove em cada dez organizações passaram por ao menos duas transformações nos últimos três anos, de acordo com a pesquisa da Accenture Change reinvented. Ela mostra também que, globalmente, 96% dos líderes C-suite dedicarão mais de 5% das receitas a projetos transformacionais nos próximos três anos. Ainda assim, só 30% deles confiam em suas capacidades de mudança. É aqui que entra a necessidade de as empresas integrarem a reinvenção à cultura para que, mais do que gerirem a mudança, elas possam inspirar e facilitá-la. Para a diretora de clientes do Sicredi, cooperativa de crédito brasileira com mais de 120 anos, Carol Parra, os talentos hoje devem ter ao menos dois skills. “O primeiro é a capacidade de resolver problemas, já que eles vivem se adaptando e as pessoas precisam evoluir junto com eles”, diz. “O segundo é ter iniciativa.” Hoje a Accenture defende que o maior risco associado à IA generativa é a inação, o que afeta a trajetória de crescimento futuro das empresas.

Hoje as empresas já conseguem sair do ad hoc para operar em um modelo “always on” de insights. Após a aquisição recente de duas empresas na Ásia, a Accenture Song desenvolveu uma ferramenta de monitoramento capaz de fazer conexões nada óbvias entre o que os consumidores falam nas redes sociais e em canais de relacionamento das marcas, com pesquisas culturais e tendências emergentes para a captura de insights, reduzindo em 40% o tempo dedicado a isso. No piloto dentro de um banco asiático, a equipe usou IA para ver 50 mil vídeos relacionados a finanças, entretenimento, viagens e alimentação, voltados a comportamentos financeiros. Com base nisso, identificou 148 tendências (e dentro delas, subtendências, ordenadas das mais importantes para as menos), e trouxe recomendações de potenciais estratégias para o banco lançar produtos financeiros para viagens.

Para liderar a mudança, é preciso entender para onde a bússola da inovação aponta.

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É inegável que o mundo digital se integrou ao cotidiano das pessoas. Um exemplo disso é o sucesso dos "unboxings" - o ato de desempacotar um produto que chegou em casa, o famoso “recebido” - um novo hábito quase tão popular quanto as dancinhas nas redes sociais.

Milhares de pessoas compartilham, continuamente em stories e feeds, a experiência de desembrulhar um novo presente ou compra. Unboxing tem o objetivo de trazer a mesma sensação ao leitor: o encantamento de “abrir” algo novo, surpreendente e instigante.