RAPORT Z BADAŃ
Wieczny luksus: perspektywa klientów
Atrakcyjność luksusowych marek i głos klientów
5 minut czytania
13 stycznia 2026
W skrócie
- Pomimo swojej odporności branża dóbr luksusowych dochodzi do punktu zwrotnego: popyt klientów nadal jest wysoki, ale ich lojalność jest coraz bardziej krucha.
- W różnych segmentach klienci coraz wyraźniej mówią, na czym im zależy — są to mistrzowskie wykonanie, znaczenie, tożsamość, poczucie przynależności i relacje, które mają prawdziwie osobisty charakter.
- Aby odnosić sukcesy, marki muszą przemyśleć to, w jaki sposób nawiązują interakcje z klientami: muszą uważniej ich słuchać, przewidywać ich potrzeby, zaskakiwać ich istotnością usług i produktów oraz towarzyszyć im przez długi czas.
Branża dóbr luksusowych rozpoczyna 2026 r. w paradoksalnym położeniu. Branża wykazała się niezwykłą odpornością w obliczu ceł, geopolitycznych napięć i nierównomiernego globalnego popytu. Jednak mimo tej siły lojalność klientów jest coraz bardziej krucha i trudniejsza do zdobycia. Analizowaliśmy te napięcia z perspektywy marek w naszym raporcie „Wieczny luksus” z listopada 2024 r. Pokazaliśmy, jak mała grupa liderów z branży dóbr luksusowych była w stanie zwiększyć zarówno doskonałość operacyjną, jak i atrakcyjność marek, co w efekcie dało efekt koła zamachowego.
W tegorocznej edycji raportu „Wieczny luksus: perspektywa klientów” skierowaliśmy naszą uwagę na klientów. Przyjrzeliśmy się opiniom 3445 klientów marek luksusowych z 13 krajów, aby zrozumieć, jak definiują luksus, co naprawdę ma dla nich znaczenie i dlaczego niektóre marki utrzymują się na szczycie od wielu lat.
Klienci poszukują esencji luksusu, mającej bardzo zniuansowaną postać
Gdy klienci opisują luksus, na pierwszy plan wybijają się trzy kwestie: jakość, ekskluzywność i elegancja. Ten pozorny konsensus skrywa jednak bardziej skomplikowaną rzeczywistość. Nie ma jednego klienta marek luksusowych. Istnieje wyłącznie mozaika tożsamości o bardzo zróżnicowanych oczekiwaniach.
Jedna część rynku to młode osoby, patrzące na rzeczywistość globalnie i sprawnie poruszające się w cyfrowym świecie. Ich poczucie luksusu kształtują estetyka, sygnały ze społeczności i tempo kultury. Inna grupa, często będąca w podobnym wieku, łączy cyfrową biegłość z większym naciskiem na wartości i poczucie celu. Trzecia grupa, starsza i mająca bardziej ugruntowaną pozycję, patrzy na luksus przez pryzmat dziedzictwa, pochodzenia i zaufania do instytucji oraz mistrzowskiego rzemiosła.
Dla każdej z grup priorytetem jest inny aspekt atrakcyjności, co sprawia, że zarządzanie globalną marką jest bardziej skomplikowane — i bardziej wymagające — niż kiedykolwiek wcześniej.
Rosnąca luka w oddziaływaniu na klientów mimo dużej atrakcyjności
W każdym z tych trzech oddzielnych profili klienci nadal rozumieją — i jasno artykułują — co nadaje luksusowi atrakcyjność.
63%
klientów uważa, że marki luksusowe ewoluują wraz ze zmieniającymi się stylami życia i oczekiwaniami
60%
twierdzi, że narracje marek przemawiają do nich na poziomie emocji
65%
uważa, że marki luksusowe nadal maja wpływ na kulturę i odzwierciedlają obecne wartości
Temu wspólnemu zamiłowaniu do luksusu towarzyszy jednak rosnące poczucie, że te więzi słabną: 37% klientów uważa, że marki luksusowe coraz słabiej przemawiają do ich emocji oraz mają trudności ze stworzeniem z nimi długotrwałej więzi. Lojalność pomiędzy markami i klientami słabnie.
50%
ma poczucie, że marki stają się biznesami zorientowanymi na zysk, a nie realizację marzeń
37%
ma wrażenie, że stosunek jakości do ceny się pogarsza
35%
twierdzi, że przekazy marek są mniej charakterystyczne i inspirujące
A więc, co naprawdę cenią klienci marek luksusowych?
Połączenie jakości, elegancji, emocji i tożsamości. W tym kontekście jednak kwestia jest ważniejsza od pozostałych. W jaki sposób marki luksusowe mogą chronić podstawy jakości, rzemiosła i ekskluzywności, a jednocześnie budować relacje, które są równie intencjonalne, osobiste i trwałe, co same produkty?
Kilku liderów już to robi, łącząc ze sobą jakość, emocje i tożsamość. Efekt: ponad 90% klientów kupujących dobra luksusowe ma poczucie, że ich potrzeby są zaspokajane przez ich ulubioną markę.
43%
twierdzi, że ich ulubione marki luksusowe „wyróżniają się jakością i wykonaniem na najwyższym poziomie”
38%
wymienia elegancję i ponadczasowe wyrafinowanie jako kluczowe cechy ich ulubionych marek
36%
twierdzi, że marki te „dają im poczucie wyjątkowości i unikalności”
Klienci doceniają zakulisowe działania, które przekładają się na rzetelne i sprawne luksusowe doświadczenia najwyższej jakości.
Trzy imperatywy dla marek luksusowych dotyczące wpływu na klientów
01
Stwórz „zakulisowy” mechanizm, dzięki któremu doskonałość operacyjna może oddziaływać na klientów
Każdy element mechanizmu luksusu ma znaczenie: 69% klientów twierdzi, że szybkość i niezawodność dostawy i logistyki są ważne, a 76% przyznaje, że kompetencje i profesjonalizm pracowników kształtują ich interakcje z marką. Aby zrealizować te cele, marki potrzebują solidnej architektury usług i technologii — niezawodnej jakości, terminowości i logistyki, usług konserwacji, naprawy i odnawiania, które przedłużają emocjonalne życie produktów, a także narzędzi cyfrowych i z zakresu danych, które zapewniają zniuansowany, subtelny wgląd w preferencje klientów i najważniejsze momenty z ich życia — pracujących na rzecz marki, która słucha, reaguje i nieustannie trzyma rękę na pulsie.
02
Stwórz relacyjne kontinuum budujące poczucie przynależności
Historie potrzebują fabuły, a nie serii niepowiązanych ze sobą zdarzeń. Przyczyna: 62% klientów oczekuje, że zakupy online będą miały równie spersonalizowany i angażujący charakter, jak te w sklepie, a 61% oczekuje, że marka pozostanie z nimi w kontakcie nawet po zakupie. Dla 59% przynależność do ekskluzywnego kręgu i społeczności jest ważną kwestią. Właśnie dlatego marki muszą opracować jasno zdefiniowane momenty „przed, podczas i po”, które zamieniają fundamenty marki w rzeczywiste doświadczenia. Wskaźniki sukcesu również muszą przejść zmianę. Konwersja pozostaje ważnym czynnikiem, ale równie istotne stanie się monitorowanie ciągłości. Chodzi o powtarzalne wizyty, momenty reaktywacji, uczestnictwo w życiu społeczności oraz intensywność zaangażowania w czasie.
03
Wynieś relacyjnego rzemieślnika do rangi nowej przywódcy
Jako że coraz więcej klientów uważa, że marki są mniej wyraziste i wiarygodne, a bardziej nastawione na zysk, domy mody redefiniują zarządzanie. Rolą relacyjnego rzemieślnika jest obszar tej zmiany dotyczący interakcji z klientem: to przekaźnik znaczenia i strażnik istotności oraz atrakcyjności dla klienta. Relacyjny rzemieślnik uosabia tę zmianę w najbliższym punkcie kontaktu z klientem. Ten relacyjny rzemieślnik identyfikuje słabe sygnały, nowe zachowania i napięcia lub nieporozumienia, które stanowią zagrożenia dla więzi klienta z marką. Staje się strategicznym aktorem dla atrakcyjności marki, przekazując jej informacje o rzeczywistym życiu klientów. Aby w pełni wykorzystać potencjał tego stanowiska, organizacje muszą zapewnić mu odpowiednie narzędzia: szkolenia dotyczące słuchania, kultury i sztuki prowadzenia rozmów, czas umożliwiający poświęcenie komuś uwagi oraz proste niezawodne narzędzia zamiast nieczytelnych paneli nawigacyjnych.
Droga naprzód
Branża dóbr luksusowych jest odporna, ale obecnie ta odporność bardziej niż kiedykolwiek zależy od odpowiednich miejsc, odpowiednich grup odbiorców i odpowiednich doświadczeń. Kolejna era branży dóbr luksusowych nie upłynie pod znakiem samej umiejętności przetrwania kryzysu. Najważniejsza będzie zdolność budowania więzi na tyle silnych i autentycznych, że klienci pozostaną przy Tobie nawet w obliczu wielkich zawirowań. Sukcesy będą odnosić te marki, które podejdą do tej zmiany z jasno wyznaczonym celem, odwagą i świadomością — te, które traktują relacje nie jak produkt uboczny luksusu, a jak jego ostateczny wyraz.