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INFORME

Marketing, el método maestro

Cómo un nuevo enfoque impulsa la relevancia y el crecimiento.

5 minutos de lectura

septiembre 26, 2023

En resumen

  • Durante mucho tiempo, los profesionales de marketing han sido administradores de la relevancia. Sin embargo, con la actual volatilidad global y las nuevas tecnologías, conseguirlo es más difícil que nunca.
  • El estudio revela que solo el 9% de las empresas están teniendo exito: Viendo el marketing como una sinfonía, no como una actuación en solitario. Eso es el marketing, el método maestro.
  • Al conectar datos, tecnología y personas, conseguimos un enfoque de mayor relevancia, más crecimiento de los ingresos y más control que nunca sobre la marca.

La relevancia es crucial para el futuro de cualquier empresa, pero con tanta volatilidad global, con tecnologías en evolución y con unos consumidores cada vez más impredecibles, lograrla y mantenerla es más difícil que nunca. ¿Cómo pueden los profesionales del marketing, seguir el ritmo de tanto cambio constante?

Nuestra encuesta global a 1150 ejecutivos descubrió que, en muchas organizaciones (66%), los responsables de marketing siguen luchando por el control absoluto de la conversación sobre la marca, mientras que a otros (25%) les acecha la incertidumbre y no logran adaptarse.

Sin embargo, a ciertas empresas —solo el 9% de los encuestados— les está funcionando otro enfoque. Los profesionales del marketing reconocen que ya no es una actuación en solitario, sino una sinfonía, con especialistas de toda la empresa que pondrán su granito de arena. Así, están saliendo al escenario para dirigir el concierto.

Veo el marketing como la directora de una orquesta: no me dedico a contratar la sección de viento-madera. Mi trabajo consiste en asegurarme de que el grupo trabaje bien junto

Jane Stiller, responsable jefa de marketing, ITV

Un enfoque maestro: muchos intérpretes, una sola misión

Estas organizaciones de alto rendimiento ahora conciben el marketing como algo en lo que participa toda la empresa. Sus responsables de marketing adoptan lo que llamamos el enfoque virtuoso: en lugar de intentar controlar la conversación de principio a fin , desglosan los silos y animan a la colaboración de toda la empresa. Difunden las competencias de marketing a otras funciones y dirigen todas las miradas hacia ese norte que es la visión compartida del cliente. Cuando el marketing es algo de toda la empresa, sus especialistas se convierten en conectores que armonizan partes dispares y en líderes que impulsan una estrategia general para alcanzar los objetivos empresariales.

Nuestra encuesta reveló que todas las empresas con una fuerte colaboración entre marketing y otras funciones tuvieron hasta un 4% más de ingresos que sus competidoras. Con las ventajas que introduce un enfoque virtuoso, eran un 33% más propensas que su competencia a decir que ejercían “más control sobre nuestra marca que nunca”.

Las empresas con un enfoque maestro del marketing afirman obtener resultados 1,8 veces mejores que sus homólogas en velocidad de comercialización y 1,6 veces en vida útil del cliente.

Adoptar un enfoque maestro posiciona mejor a las organizaciones para responder a audiencias cambiantes porque se centra en las personas: ve a los clientes como individuos multidimensionales que siempre están cambiando en respuesta a fuerzas externas impredecibles y construye el negocio para dar servicio a esas necesidades y prioridades cambiantes. Al remodelar el marketing en torno a la tecnología, el talento y la colaboración, este enfoque apoya la búsqueda de la Reinvención Total de la Empresa, con la que impulsar el crecimiento y optimizar las operaciones, al transformar cada función de una empresa y dejar que esté en constante evolución.

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Adoptar el enfoque maestro: ver, resolver, simplificar, escalar

Los profesionales del marketing virtuosos allanan el camino al crecimiento y la relevancia de cuatro maneras:

1. Ver a los clientes de otra manera y el marketing como una competencia de toda la empresa

Los profesionales del marketing saben que la relevancia proviene de ver a los clientes como personas con una vida compleja y en constante cambio. Quienes adoptan un enfoque virtuoso tienen un 33% más de probabilidades que la competencia de dividir el marketing en dos capas: los profesionales que se encargan del trabajo y la capacidad estratégica de toda la empresa. Conforme más partes de la organización se implican en la conversación sobre la marca y la experiencia del cliente, los profesionales del marketing cambian su papel para guiar en esa estrategia general.

Tomar partido:
Para ello, necesitan:

  • Unir tecnología y empatía
    Usarlas para entender a los clientes no solo como compradores, sino como personas complejas con prioridades cambiantes

  • Alinear internamente
    Ajustar las prácticas para facilitar la colaboración interfuncional y el intercambio de datos

  • Apoyar la visión
    Impulsar la alineación estratégica con una comunicación clara y coherente desde arriba

2. Resolver los recorridos de los clientes por capas forjando relaciones estratégicas

Para seguir el ritmo de estos viajes, cada vez más complejos, los responsables de marketing deben fomentar las relaciones adecuadas externa e internamente para ver con claridad y actuar con rapidez. Al romper los límites entre funciones, pueden establecer conexiones interfuncionales con las que descubrir valor. Por ejemplo, estas organizaciones son un 19% más propensas que la competencia a contar con una estrecha colaboración entre marketing y recursos humanos.

Tomar partido:
Para posibilitar los vínculos de colaboración, los responsables de marketing deberían:

  • Entender a los clientes
    Fijar una visión de toda la empresa sobre los clientes objetivo y trazar un mapa para llegar a ellos

  • Crear conexiones
    Fomentar relaciones sólidas con los líderes internos y colaborar con ellos para defender el cambio

  • Asociarse
    Fomentar las relaciones con socios externos mediante mejores soluciones y un crecimiento mutuo

3. Simplificar para conseguir relevancia al optimizar las operaciones y replantear las métricas de éxito

Las empresas deben buscar la simplicidad, no solo en su oferta, sino en su forma de trabajar.

En una empresa, cada vez más personas tienen contacto con el cliente. Si bien muchas no están preparadas para ser interoperables, la tecnología puede salvarlas de la desconexión. Para ello, deben dar dos pasos:

  1. Reconectar internamente todas las funciones orientadas al cliente con una pila tecnológica integrada que unifique plataformas y ecosistemas.

  2. Activar la automatización para que las tareas cotidianas se realicen de manera más eficiente.

Esto permite a todas las funciones ser más productivas, incluso en circunstancias dinámicas, y los responsables de marketing pueden reorientar su papel a la defensa de las ideas y percepciones de los clientes (y tienen un 31% más de probabilidades de lograrlo que la competencia). Esto se traduce en un mayor intercambio interdepartamental de datos e ideas y percepciones, para poder reaccionar a las necesidades dinámicas de los clientes y a las fuerzas externas con mayor conocimiento y agilidad.

Tomar partido:
Para optimizar las operaciones con el fin de mejorar las conexiones, los responsables de marketing deben:

  • Priorizar la interoperabilidad
    Diseñar un modelo operativo que fomente la conexión interfuncional y permitir una mejor orquestación de los datos y la tecnología

  • Potenciar la tecnología
    Activar la automatización y deja que la IA generativa impulse la eficiencia en las tareas rutinarias

  • Repensar la medición
    Desarrollar nuevas métricas para el éxito, una hoja de ruta para los objetivos compartidos y un marco que incentive la colaboración

4. Escalar el crecimiento conectando datos, tecnología y talento de nuevas formas

Para escalar sus victorias, los profesionales del marketing conectan la inventiva humana y la tecnología. Con un núcleo digital en la nube, información basada en datos e innovación impulsada por IA, pueden optimizar las experiencias, dar una respuesta más rápida a los cambios y ofrecer más con los recursos actuales.

Según nuestra encuesta, quienes adoptan un enfoque maestro se centran en los datos. Son un 22% más propensas a estar totalmente de acuerdo en que recopilan datos de más canales que hace dos años y tienen más probabilidades que sus homólogos de considerar que los datos y las habilidades digitales/de programación son cruciales para satisfacer las necesidades futuras de marketing (un 18% más y un 34% más, respectivamente). Sin embargo, también ven la conexión humana que impulsan las máquinas. La IA generativa y otros avances ofrecen nuevas formas de automatizar y compartir tareas en toda la empresa y dejan libres a los profesionales del marketing para que difundan sus conocimientos y aceleren su implantación a todas las funciones.

Tomar partido:
Para ello, los responsables de marketing deben:

  • Buscar la fluidez digital
    Aumentar los cocientes tecnológicos en toda la empresa y capacitar a todos los equipos para usarlos desde la reflexión y la creatividad

  • Difundir las habilidades
    Formar a toda la empresa en habilidades de marketing como la creatividad, la empatía y la narración de la marca

  • Apoyar el cambio
    Establecer programas de desarrollo para orientar a las personas conforme cambien sus funciones, de forma que todos formen parte de la innovación

Nuevas conexiones, nueva relevancia

Si se adopta un enfoque maestro, el marketing prospera como una capacidad interfuncional en la que participan muchos actores liberados de los silos operativos tradicionales. Con la vista puesta en el futuro, los profesionales se convierten en directores de orquesta de toda la empresa, en la que la tecnología y el talento trabajan en armonía estratégica. Así, las empresas se posicionan para adaptarse al cambio continuo, lo que abre la puerta a la innovación, la relevancia y el crecimiento.

AUTORES

Joy Bhattacharya

Global Marketing Lead – Accenture Song

Zach Newcomb

Global Experience Lead – Accenture Song

Jeannine Falcone

Strategic Integration Lead – Accenture Song

Ivy Lee​

Marketing Transformation Research Lead – Accenture Research