ESTUDIO
Mantener la visibilidad, seguir siendo la opción preferida y conservar la confianza mientras los agentes transforman el comercio y las relaciones con los clientes.
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28 abril 2026
El comercio digital nunca ha estado a la altura de sus promesas. Sí, ha ampliado las opciones y ha facilitado las compras. Pero los consumidores se han visto abrumados por las opciones y la información, y ahora a menudo les cuesta tomar decisiones. Las marcas están asumiendo el coste de los carritos abandonados, las altas tasas de devolución, la erosión de los márgenes y el gasto incesante para recuperar a los mismos clientes.
El comercio agéntico da un giro a ese modelo. Los agentes de IA ahora pueden comparar productos, leer la letra pequeña, elegir la mejor opción, completar la compra y gestionar la entrega y las devoluciones, todo de forma autónoma y en nombre del cliente. La manera tradicional de entender quién toma las decisiones de compra, cuándo y cómo, está cambiando rápidamente.
El 90%
de los usuarios habituales de IA en Norteamérica afirman que estarían dispuestos a dejar de usar una marca que antes preferían si su asistente de IA les ofreciera una alternativa mejor1.
Hasta un 45%
de los compradores trasladarán al menos la mitad de sus actividades comerciales a ecosistemas mediados por agentes en los próximos dos años, según estimaciones2.
El 25%
de los ejecutivos afirma que, en tres años, los agentes de IA serán su principal público para el contenido, superando incluso a los motores de búsqueda3.
En la actualidad, hay dos tipos de agentes que impulsan el comercio digital. Los agentes «horizontales» de uso general operan en todas las categorías y sectores, e integran cada vez más funciones de pago y finalización de compra propias de los comerciantes, de modo que una simple consulta conversacional puede convertirse en una transacción completada. Los agentes «verticales» son especialistas, diseñados para profundizar en una sola categoría, como viajes, belleza o inversiones, y se basan en datos detallados de los clientes para resolver problemas humanos y establecer relaciones duraderas con los consumidores. Ambos tipos de agentes se sitúan ahora entre una marca y sus clientes, y determinan qué productos se eligen y se compran.
Casi todas las empresas tendrán que estructurar sus ofertas para que los agentes de IA las vean y las elijan, es decir, para convertirse en la opción preferida de los agentes. Esto implica optimizar los datos de los productos para que los agentes puedan comprender sus características, comparar garantías y políticas de devolución, y seleccionar y adquirir el producto más adecuado (en cuestión de segundos) en función de las necesidades del cliente.
Los líderes de categoría en cada sector también pueden convertirse en el agente preferido: aquel al que los humanos y otros agentes recurren en busca de productos y servicios. Esto requiere una inversión considerable: un profundo conocimiento del sector, datos propios, servicios y colaboraciones integrados, y la capacidad de agrupar soluciones y diseñar experiencias de principio a fin. Las marcas que lo hagan bien se convertirán en el agente en un mercado mediado por agentes y podrán mantener relaciones directas con sus clientes.
Noli (No One Like I), una empresa de tecnología de belleza respaldada por L’Oréal y con tecnología de Accenture, demuestra cómo la autoridad en el sector puede traducirse en una ventaja a la hora de convertirse en el agente preferido. Al combinar la inteligencia artificial con una investigación exhaustiva y datos propios de los consumidores, Noli ofrece recomendaciones y consejos hiperpersonalizados sobre el cuidado de la piel dentro de un contexto específico de belleza. Su arquitectura está diseñada para admitir una interacción cada vez más sofisticada con la inteligencia artificial, en la que los agentes asumen funciones más importantes a medida que la plataforma crece. El impacto es medible: el 98% de los usuarios afirma que la recomendación es acertada y el 90% dice que Noli aumenta su confianza a la hora de comprar4.
Se prevé que las transacciones agénticas modifiquen la demanda en los próximos dos años y generen una demanda neta adicional que tenga un impacto financiero significativo, no solo en el crecimiento de los ingresos, sino también al reinventar las estructuras de costes del comercio digital. A continuación se presentan cinco áreas que impulsarán la economía en los mercados agénticos y permitirán a las empresas sacar partido del cambio que se avecina.
El comercio agéntico reduce muchos de los costes ocultos del comercio digital: carritos abandonados, la necesidad de recuperar clientes, altas tasas de devoluciones, gastos de reposición de existencias y llamadas al servicio de atención al cliente provocadas por la confusión. Cuando los agentes reducen la carga cognitiva de los clientes, aclaran las ventajas e inconvenientes desde el principio y establecen preferencias duraderas, esos costes se reducen.
Las operaciones también se vuelven más eficientes. Un inventario fiable, precios precisos, una autorización de pago fluida y menos excepciones ayudan a proteger los márgenes y a generar un flujo de caja predecible.
Para satisfacer la demanda a nivel de cada hogar y responder a la velocidad a la que operan los agentes, las cadenas de suministro deben situar el stock más cerca del cliente. Los sistemas de previsión deben evolucionar para reconocer en tiempo real las señales de demanda impulsadas por el contenido, y será necesario dar soporte a una amplia variedad de modelos gestión de pedidos: envío desde tienda, microgestión de pedidos, entrega programada, recogida y cross-docking.
Los flujos de trabajo automatizados, los datos en tiempo real y la toma de decisiones basada en máquinas serán imprescindibles, con personas preparadas para gestionar las excepciones que las máquinas no puedan resolver.
En el comercio agéntico, el proceso de pago es fundamental para impulsar las conversiones, reducir las incidencias, limitar la exposición al fraude, optimizar los costes de gestión y conseguir ser seleccionado por los agentes.
Las plataformas de pago también influyen en los márgenes al hacer que las ofertas y los incentivos sean legibles por máquinas, de modo que los agentes puedan identificar la mejor relación calidad-precio global y se evite que se aprovechen de lagunas legales o de descuentos u ofertas a los que no tienen derecho.
Los agentes nunca descansan, por lo que pueden modificar drásticamente la velocidad y el volumen de las transacciones, incluyendo reposiciones, sustituciones, reembolsos y servicios. Las marcas líderes crearán sistemas de toma de decisiones preparados para los agentes y siempre activos, automatizados por defecto, en los que los seres humanos se encargarán de la gobernanza y de las situaciones complejas.
Esto requiere una estrecha coordinación entre funciones y una «torre de control» del comercio agéntico que mantenga alineados a los equipos de producto, marketing, precios, pagos, cadena de suministro, asuntos legales, seguridad, datos e inteligencia artificial. El éxito se medirá en indicadores clave de rendimiento (KPI) tangibles, como el número de excepciones por cada mil transacciones, el coste del servicio y la frecuencia con la que los agentes eligen o descartan la marca.
La inversión en IA se está acelerando, pero para la mayoría de las empresas, los beneficios cuantificables tardan en materializarse. Nuestro estudio revela que un grupo selecto de empresas, los «reinventores del talento», ya han obtenido beneficios de sus inversiones en IA gracias a una estrategia de talento basada en la colaboración entre personas e IA, y están en camino de alcanzar, de aquí a 2030, entre un 6% y un 10% más de ingresos y un beneficio un 5% superior al de sus competidores.
Al mantener a las personas al frente, estas organizaciones están aportando valor mediante la creación de culturas en las que las personas y la IA comparten el trabajo, se apoyan mutuamente y evolucionan juntas. Por eso, las marcas líderes tratan ahora la estrategia de talento con la misma urgencia que la estrategia de pagos, la cadena de suministro y las operaciones.
El comercio agéntico está redefiniendo la relación entre las marcas y los clientes. Las implicaciones se extienden por todos los sectores e industrias, lo que lleva a las organizaciones a replantearse de forma radical cómo venden sus productos y servicios.
Lo que está en juego va más allá de la tecnología, las experiencias de los clientes y los programas de fidelización. El comercio agéntico transforma la propia estructura de costes del comercio digital. Las marcas que lo hagan bien se distanciarán aún más en sus categorías con cada transacción. Las que no lo hagan correrán el riesgo de pasar desapercibidas, descartadas en milisegundos por una máquina que no tiene motivos para elegirlas.
1 Encuesta a consumidores de Accenture sobre el comercio agéntico, septiembre de 2025
2 Simulación de comercio agéntico de Accenture Aaru, febrero de 2026
3 Encuesta a directivos «Accenture Tech Vision 2026», enero de 2026
4 Noli, abril de 2026, n = 1644 - Noli, abril de 2026, n = 164
