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RELATÓRIO DA PESQUISA

Generative AI para o crescimento do cliente

O cenário atual sugere que a Generative AI está prestes a desencadear mais dos nossos superpoderes do que qualquer avanço tecnológico no passado recente.

10 MINUTOS DE LEITURA

25 março 2024

Resumo

  • A Generative AI cria um novo mundo; organizações ganham produtividade e investem no crescimento do cliente.

  • As organizações que aplicam a Generative AI em iniciativas de clientes obtêm até +25% de receita após 5 anos, ultrapassando as focadas apenas na produtividade.

  • A implementação da Generative AI produz resultados combinatórios, podendo reduzir o fosso de relevância entre marcas e clientes.

A crescente distância entre o que as organizações oferecem e o que os clientes esperam criou um momento de "plataforma em chamas" para os profissionais de marketing, vendas e serviço. Adicione pressões sociais e económicas, a constante necessidade de fazer mais com menos, e é fácil perceber por que muitos estão a procurar cobertura ou a desejar voltar atrás para 2018.

E se isso não fosse suficiente para lidar, agora temos a Generative AI a entrar em cena - rapidamente.

Mas aqui está a questão: Embora o frenesim em torno da Generative AI seja significativo, o nosso trabalho com centenas de organizações está a provar que a Generative AI é de facto diferente de qualquer tecnologia dos tempos recentes. Isto porque a Generative AI afeta todas as indústrias, todos os tipos de organização e, acima de tudo, as pessoas. Isso significa que afeta talento e processos, o que requer novas formas de trabalhar e novos imperativos como a responsabilidade. A Generative AI é diferente. E este é o ponto: Não é apenas mais uma camada na pilha de tecnologia.

A Generative AI é o auxílio que estávamos à espera, multiplicando o pessoal, focando na criatividade e priorizando a estratégia. E pode finalmente ajudar-nos a fechar o gap de relevância entre as marcas e os seus clientes.

Já estamos a ver um novo mundo criado pela Generative AI a correr em grande escala, onde os inovadores de produtos têm visibilidade em tempo real sobre o feedback do serviço ao cliente e podem moldar a I&D em conformidade. Ou onde os profissionais de marketing podem executar campanhas incrivelmente criativas com mensagens personalizadas porque sabem quais produtos estão a vender a quais clientes. É assim que as conversas de vendas e serviço que complementam chegam ao tipo de soluções radicais que ajudam os clientes a sentir que importam. A perceção numa parte da cadeia de valor do cliente informa e potencia novas perceções nas outras, permitindo às organizações criar conexões significativas entre organizações e pessoas - em grande escala. E, por fim, impulsionar o crescimento empresarial.

Desbloquear a promessa requer que a Generative AI seja tratada como um catalisador para a reinvenção e não apenas como uma tecnologia que exige implementação. Visto dessa forma, o seu potencial e lugar no mapa de reinvenção tornam-se claros. Embora os riscos associados à Generative AI sejam reais, o maior risco pode ser a inação. Escolher não agir afetará diretamente não apenas a produtividade empresarial hoje, mas também a trajetória de crescimento futuro, colocando as organizações em risco de ficarem para trás.

A Gen AI pode ajudar. A questão é como começar.

85%

dos CMOs afirmam que é mais difícil manter-se relevante.

90%

esperam que a Generative AI revolucione a sua indústria e a forma como interagem com os clientes.

72%

não têm a certeza de como realizar a sua ambição, ou por onde começar.

76%

estão "à espera e a observar" em meio a preocupações com reputação, privacidade de dados, exposição de modelos e viés inconsciente.

A Generative AI pode melhorar a produtividade e reinventar para o crescimento do cliente

Podemos aprender com os pioneiros. A nossa experiência com mais de 700 envolvimentos em Generative AI em todas as indústrias e funções empresariais, juntamente com os resultados de um inquérito global e interindustrial com 1.000 executivos empresariais, revela como as organizações estão a alcançar um crescimento real aplicando a Generative AI para melhorar a produtividade.

As organizações que adotam esta abordagem estão a fazer apostas estratégicas sobre onde aplicar a Generative AI para melhorar a relevância do cliente em toda a organização do cliente - desde o design e desenvolvimento de produtos até às funções de marketing, vendas e serviço - para criar capacidade, competência e confiança e ver um valor tangível. Ao usar a Generative AI hoje para impulsionar a rentabilidade, eles alimentam novas possibilidades amanhã, operando ao ritmo do cliente.

Das organizações que usam Generative AI hoje, o nosso inquérito revelou que 90% estão focadas em usá-la para melhorar a produtividade através da automação. Esta base é crítica e é um caminho de crescimento. (1) Como as organizações constroem sobre isso faz toda a diferença: também estamos a ver como um crescimento mais forte pode ser alcançado ao abraçar as oportunidades de produtividade agora e usar essas para alimentar a reinvenção em toda a organização do cliente.

O caminho para um crescimento mais forte

25%

As organizações que aplicam Generative AI a iniciativas relacionadas com o cliente podem esperar alcançar uma receita 25% mais alta após cinco anos do que as organizações que se concentraram apenas na produtividade. (2)

Como as organizações estão a utilizar Generative AI para criar valor ao cliente

Já estamos a ver mudanças rápidas no retalho, uma indústria que enfrenta ventos contrários estruturais. Alguns dos nossos clientes que trabalham com margens estreitas estão a usar Generative AI para libertar recursos. Esse ganho é reinvestido em melhorias operacionais. Para eles, uma abordagem incremental não é uma opção, eles precisam de se reinventar, então Generative AI é essencial para a sua estratégia - não como provas de conceito, mas em produção, e não apenas para eficiência, mas para impulsionar novos tipos de crescimento através do marketing, vendas e serviço.

Pioneiros como estes estão a remodelar toda a sua cadeia de valor do cliente, desde a estratégia e produtos até à criatividade e storytelling. Por exemplo, a análise dos nossos resultados de pesquisa mostra que são 3,7 vezes mais propensos a usar Generative AI para identificar necessidades novas e não atendidas do cliente. Ao sintetizar grandes quantidades de dados do cliente e do mercado - fazendo-o com um quadro AI responsável e práticas em vigor - eles chegam a insights únicos que podem usar para testar e desenvolver conceitos de produto. E do nosso trabalho com clientes até à data, estão a ver até uma redução de 80% no tempo de processamento de dados que suporta uma melhoria de 40% na velocidade de entrada no mercado com novos produtos e serviços.

Nossa análise descobriu que são 5,6 vezes mais propensos a acreditar que a Generative AI pode trazer inovação radical ao marketing. Eles estão a transformar ideias criativas em campanhas globais adaptadas a clientes individuais - e estão a fazê-lo de forma eficiente (94% de economia de tempo de produção), ao mesmo tempo que resolvem desafios de produção e escala (aumento de 300% a 400% nas versões de conteúdo). (3)

Não se trata apenas de velocidade e produtividade. A Generative AI pode ser o catalisador para desbloquear a inovação quando combinada com a criatividade humana e mantém padrões de qualidade - ingredientes essenciais para ajudar as marcas a diferenciarem-se e a criarem conexões humanas autênticas.

A maior preocupação das pessoas é tornar [a Generative AI] segura - tanto do ponto de vista do processo, como do ponto de vista da privacidade.

Senior Producer numa grande organização

Da promessa à reinvenção ao ritmo do cliente

Com base nas experiências do nosso investimento de $3 mil milhões em Generative AI e no trabalho em curso em projetos de Generative AI até à data, estamos a ver algumas das maiores oportunidades e uma forte procura nas áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente. Aplicar Generative AI em áreas que acrescentam valor ao cliente combina eficiências com insights que geram inovação.

Identificámos cinco imperativos que as organizações devem abordar para ter sucesso na reinvenção na era da Generative AI. Eis o que cada um significa para começar na organização do cliente.

1. Liderar com valor

Quando as organizações mudam de casos de uso isolados para priorizar capacidades em toda a cadeia de valor do cliente, o cliente torna-se o centro do negócio. Uma avaliação forense em toda a organização para identificar oportunidades de criar mais valor e relevância para os clientes ajudará a definir prioridades.

Por exemplo, o BBVA investiu fortemente em cloud, dados e AI para criar uma experiência do cliente mais fluida. Ao longo do caminho, o banco registou um crescimento recorde de novos clientes e receitas, bem como uma melhoria na eficiência e rentabilidade. O banco está a continuar a reinventar o seu modelo de negócio, construindo um treinador financeiro alimentado por Generative AI, concebido para perturbar a forma como os bancos se relacionam com os clientes.

2. Compreender e desenvolver uma base digital segura habilitada para AI

A base digital é o motor da relevância do cliente. Começa com o que já sabe sobre os clientes - dados de primeira, segunda e terceira partes, e ganha impulso com Generative AI, que ajuda a descobrir como pode oferecer aos clientes experiências mais significativas.

Começar com uma visão de onde pode ser criado valor para o cliente ajudará a compreender o que o seu núcleo digital significa para si. Isto pode ajudar a contextualizar o plano para como a arquitetura, as tecnologias, as práticas de segurança e a espinha dorsal de Generative AI se juntam num núcleo digital que irá apoiar a relevância do cliente.

3. Reinventar o talento e as formas de trabalhar

No último ano, lemos muito sobre como Generative AI vai impactar o talento, especialmente nas áreas de marketing, vendas e serviço. Mas Generative AI depende de pessoas e de como a usam. Onde a automação liberta o tempo das pessoas, deve ser vista como uma oportunidade para reinvestir em áreas que antes estavam fora de alcance.

O nosso estudo mostra que envolver as pessoas na reimaginação de como o trabalho é feito com Generative AI pode ajudar a aumentar a velocidade e a escala da reinvenção em até 1.7X e 1.6X, respetivamente. (4) As equipas criativas já estão a experimentar como incorporar fluxos de trabalho de Generative AI no processo criativo. Estão a desenvolver e a familiarizar-se com a engenharia de prompts e os princípios e práticas de AI Responsável. À medida que aprendem, estão a reinventar o processo criativo, a produção de conteúdo e a colaboração.

4. Eliminar o gap na AI Responsável

Generative AI é única na forma como envolve e aprende com as pessoas, por isso a responsabilidade e a governança são centrais e devem ser um primeiro passo. A responsabilidade fala da importância da propriedade intelectual, ética e viés na relação com o cliente. Quando avaliado do ponto de vista do que cria valor e relevância para o cliente, a tarefa de adotar princípios de AI Responsável com uma estratégia clara de responsabilidade e governança não é apenas onerosa ou sobre higiene.

Com apenas 2% das empresas a relatarem que operacionalizaram uma abordagem à AI Responsável, (5) esta é uma oportunidade para abraçar uma estratégia mais ampla de diferenciação através da relevância - especificamente ao incorporar na sua estratégia os valores e preocupações éticas que as pessoas se preocupam, tais como justiça, confiança, igualdade e privacidade.

5. Impulsionar a reinvenção contínua

Generative AI não pode ser implementada apenas em bolsas da organização. Se marketing, vendas e serviço representam uma das maiores oportunidades imediatas para Generative AI, é essencial que seja liderada pelo C-suite, com o conselho alinhado com a visão de criar valor com e para as pessoas.

Com foco na reinvenção e investimento suficiente, a implementação de Generative AI devolve através do seu efeito combinatório. Quando as aplicações de Generative AI interconectam, acelera e integra insights e capacidades em toda a organização do cliente, impulsionando a inovação e criando a velocidade para poder responder às necessidades do cliente em tempo real, impulsionando o crescimento.

Estamos no início do que será um ponto de inflexão longo, mas enormemente consequente, para perceber quão rapidamente a tecnologia pode avançar, até onde avança e como isso muda a forma como vivemos e trabalhamos.

Chief Marketing Officer numa startup tecnológica

A combinar tudo

Na Accenture, a transformação alimentada por IA da nossa organização de Marketing e Comunicações (M+C) assemelha-se à de muitas organizações: estamos a integrar e a modernizar os nossos dados e a implementar plataformas que suportam tomadas de decisão em tempo real. Para ajudar a identificar onde a Generative AI acrescentaria mais valor, estamos a usar o AI Navigator, uma ferramenta de avaliação proprietária da Accenture que funciona em várias funções e setores para auxiliar no planeamento.

Atualmente, estamos a testar e a avaliar a Generative AI em várias áreas para ajudar a acelerar a reinvenção da nossa cadeia de valor para o cliente. Isso começa por obter uma compreensão orientada por dados do que está a impulsionar atualmente o valor para os nossos clientes e, em seguida, usá-lo para identificar oportunidades de criar valor futuro e fornecer experiências altamente personalizadas de forma eficiente.

O nosso investimento no Writer desempenha um papel fundamental no impulsionamento da nossa cadeia de fornecimento de conteúdo. Ao resumir e reformular conteúdos, melhora o envolvimento do público através da personalização, ao mesmo tempo que aumenta a velocidade de produção e a eficiência operacional. A partir do nosso piloto inicial com 700 pessoas, vimos uma poupança de tempo significativa, dependendo do caso de uso. Usámos a capacidade recém-descoberta para nos deslocarmos para a condução de inovação em marketing usando Generative AI e para sermos uma força de trabalho estratégica versus uma força de trabalho de produção.

Por sermos uma organização voltada a serviços, as nossas pessoas são o nosso maior ativo. Estamos a equipá-las com ferramentas de Generative AI que libertam o seu tempo para se concentrarem no trabalho que mais importa. Como o nosso desenvolvedor de propostas de Generative AI, que ajuda os nossos profissionais de propostas a focarem-se mais profundamente na personalização de propostas e soluções para se adequarem às necessidades dos nossos clientes.

Todos esses esforços estão a expandir as direções em que as nossas pessoas podem crescer e a mudar os papéis e habilidades que precisamos de contratar.

Aceitar a Generative AI não é uma escolha de tudo ou nada para os profissionais de marketing, vendas e serviço. A inação agora pode ser o maior risco. As empresas com as quais estamos a trabalhar já estão a beneficiar de uma maior produtividade através da Generative AI. Mais importante ainda, estão a encontrar novas formas de ouvir e responder aos seus clientes agora. Não há melhor ferramenta para tornar isso possível do que a Generative AI - é a sua ponte para o crescimento através da relevância.

Sobre o estudo

Através de um inquérito a 1000 executivos globais de nível C, investigámos como as empresas estão a investir em Generative AI e tecnologias relacionadas e depois modelámos a relação entre diferentes estratégias de investimento e trajetórias de crescimento esperadas. O inquérito foi realizado em agosto e setembro de 2023. Complementámos os nossos resultados com 30 entrevistas a especialistas em pensamento, tecnologia, política e profissionais criativos.

Contribuição

Jen Langusch, Global Generative AI Solution Strategy Lead, Accenture Song

James Temple, Global Generative AI Creative and Design Lead, Accenture Song

Accenture Research: Joshua Bellin, Lead. Com a contribuição de: Gaurav Khetan, Konrad Suchecki, Sanjiv Kumar Sharma, James Velasquez

Accenture Song M+C: Guy Norwell, Lead. Com a contribuição de: Helen Miller, Nadia Malik, Rachel Jerome

Referências

1 Salvo indicação em contrário, todos os dados provêm do inquérito Accenture Generative AI for Customer Growth, setembro de 2023.

2 Modelação com base no inquérito Accenture Generative AI for Customer Growth. A diferença nas trajetórias de crescimento foi calculada modelando as trajetórias de crescimento de dois grupos: os 20% de empresas que mais se concentraram em investir Generative AI em casos de uso transformadores relacionados com o cliente e os 20% de empresas que mais se concentraram em casos de uso de produtividade.

3 Médias e intervalos calculados a partir de projetos de Generative AI da Accenture Song até 1 de fevereiro de 2024.

4 Inquérito Accenture Total Enterprise Reinvention (outubro-novembro de 2023): n=1.500 CxOs

5 Inquérito Accenture AI CEO, agosto-setembro de 2023

AUTORES

Jill Kramer

Chief Marketing & Communications Officer

Baiju Shah

Chief Strategy Officer & Global Lead, Next