Accenture Life Trends 2024

Resumo

• A harmonia entre pessoas, tecnologias e negócios está a revelar tensões e a sociedade está em mudança.
• Exploramos o declínio da obsessão pelo cliente, o fator Gen. AI, a estagnação criativa, o equilíbrio tecnológico e os novos objetivos de vida das pessoas.
• São muitas as oportunidades para os negócios e as marcas nos próximos 12 meses e além. Apresentamos as Life Trends 2024.

Por onde devemos começar?

Existe sempre algo que liga as pessoas e o mundo à sua volta. Seja isso uma ferramenta, uma história, uma marca ou uma pessoa, os fatores externos influenciam o que elas pensam, como interagem e como se sentem ao longo da vida.

Estas tendências exploram a evolução destes fatores, porque estes estão a levar a sociedade a um estado de mudança constante. Agora, as pessoas desconstroem tudo porque estão a tentar descobrir o seu lugar no mundo.

Novas camadas de informação estão a emergir nas interações digitais, enquanto as pessoas estão a examinar as consequências das experiências passadas. A harmonia entre pessoas, tecnologia e negócios está a mostrar tensões.

O relatório Accenture Life Trends identifica e explora os vários fatores que prevemos que vão mudar a forma como as pessoas sentem e interagem com marcas, organizações, administrações públicas e sistemas no próximo ano e nos seguintes.

Por onde devemos, então, começar?

As cinco tendências

Tendência 1: equilíbrio entre o negócio e o cliente

Cortes nas organizações relegaram a obsessão pelo cliente para o fim das prioridades, e os clientes estão a sentir isso.

Há muito tempo que as necessidades do cliente estão no centro de todas as decisões das organizações, que sabiam que uma boa experiência do cliente gerava mais receitas. Este ainda é o caso, mas os desafios económicos estão a forçar compromissos. Com alguns clientes a sentirem-se enganados, as marcas têm de saber como podem manter o interesse no seu produto, a longo prazo.

Sem rendibilidadereceita, as organizações não sobrevivem muito tempo. As organizações que lutaram para proteger os lucros num cenário económico desfavorável tomaram decisões difíceis, com uma grande consequência: a erosão das experiências do cliente.

As reduções de qualidade ou de tamanho (reduflação), o declínio do serviço ("skimpflation"), as falhas no apoio ao cliente e as subscrições não desejadas somam-se e criam a noção de que as marcas estão, discretamente, a reverter as suas promessas. No centro desta tendência está um problema de perceção crítico: o que as organizações acham ser ações de sobrevivência é visto por alguns clientes como ganância.

Ambos têm de reduzir custos. Se as marcas insistirem em seguir este rumo, as pessoas vão simplesmente ficar mais frustradas e as perspetivas de longo prazo sofrerão um impacto. A lealdade é posta em causa quando as finanças estão apertadas, fazendo com que o preço e o valor sejam os fatores mais influentes nas decisões de compra. E há um novo risco à espreita: o reverso da medalha do conceito de expetativas líquidas, as "suspeitas líquidas", ou seja, a ideia de que os clientes, quando dececionados com uma marca, têm mais cuidado com todas as outras.

As eficiências deixam de o ser se afastarem o cliente. A experiência do cliente tem de regressar ao topo da lista como caminho para o crescimento e tornar-se um projeto conjunto para apoio ao cliente, marketing e design. Os passos seguintes deviam incluir eliminar os problemas que criam ressentimento no cliente, investir na marca para mostrar o valor que oferece e encontrar um novo equilíbrio.

Tendência 2: a grande mudança da interface

A Generative AI redefine a experiência online, tornando-a pessoal e mais relevante para os utilizadores.

Quer usem a Internet para informações, perspetivas, comunicação ou compras, o processo está a sofrer uma grande melhoria. A Generative AI usa modelos de linguagem amplos para manter conversas inteligentes, dando soluções às pessoas para desejos ("eu quero isto") e não apenas pedidos ("eu quero algo"), o que leva as pessoas a escolher as palavras de forma mais precisa e ajuda a IA a conhecê-las melhor.

As pessoas vão sentir-se mais compreendidas e será mais fácil do que nunca encontrar os produtos, os serviços e as experiências online mais pessoalmente relevantes. Para as organizações, a flexibilidade e as nuances da tecnologia são uma oportunidade ideal para moldar uma representatividade mais humana da marca, capaz de criar relações com o cliente de formas mais expressivas.

As marcas têm de descobrir a imagem ou tom desta nova encarnação das suas organizações, a sua personalidade e como ou se pode ser incorporada virtualmente, o que exigirá um grande conhecimento da personalidade da marca.

Com o ritmo da mudança a não mostrar sinais de abrandamento, as marcas devem ponderar agora o que os modelos de linguagem amplos as podem ajudar a alcançar. Aquelas que conseguirem usar esta tecnologia com êxito farão parte de uma nova dinâmica que faz as pessoas sentirem-se mais compreendidas do que nunca, e que faz com que as marcas sejam melhor compreendidas.

Tendência 3: mediocridade

Criatividade, antes centrada no público, agora depende da tecnologia. É esta a noção de estagnação criativa?

O principal objetivo da criatividade era inspirar uma resposta emocional através da imaginação e ligação humana. Agora que, muitas vezes, criador e público estão separados por algoritmos e pela tecnologia, o objetivo é fazer com que o público entre em jogo ou arrisca-se a perder visibilidade, o que afeta o produto final, às vezes para pior. Estaremos perante um período de estagnação cultural? O conteúdo de entretenimento e das marcas parece trivial, por isso este é o momento de a originalidade brilhar.

Por norma, é no orçamento para inovação que se começa a cortar em tempos difíceis, embora a novidade crie entusiasmo e ligação emocional e seja um diferenciador-chave em qualquer mercado. Apesar de parecer lógico recorrer ao que já mostrou resultados, a "sorte protege os audazes", como diz o ditado.

Este desafio de mediocridade não se resolve sozinho e pode até piorar à medida que a Generative AI se torna um ator importante nos processos criativos. Os entusiastas veem aqui uma oportunidade: num mar de familiaridade, a originalidade sobressai sempre, bem com investir em talento criativo.

Tendência 4: Erro 429: limite de pedidos humanos atingido

A tecnologia domina; surge uma mudança para recuperar controlo sobre sua influência na vida diáriano dia-a-dia?

A relação das pessoas com a tecnologia está numa fase crítica. Parece que é algo que lhes é imposto e não pensado para elas, exigindo demasiado e, muitas vezes, não dando um impacto positivo no bem-estar. As organizações não podem evitar enfrentar a frustração e a fadiga. O melhor é fazerem parte de uma solução que aumente a noção de controlo das pessoas.

Certos tipos de tecnologias digitais lutam pela atenção das pessoas ou estão entre elas e o que pretendem alcançar. Sempre que é lançada uma tecnologia ou plataforma nova, têm de descobrir se o esforço vale a pena. Muitas vezes, as mudanças parecem demasiado rápidas para gerir, ou até compreender, e o futuro assustador.

Com o ritmo a não mostrar sinais de abrandamento, as pessoas terão, em breve, de pensar como podem criar um futuro que garanta o seu bem-estar e do planeta. É possível conceber, alcançar e manter uma nova harmonia com os desafios a surgirem a um ritmo e escala sem precedentes? Esperamos ver mais tentativas de reformatar a relação da sociedade com a tecnologia, mas é necessária regulação.

As organizações devem ponderar como é que o uso que fazem da tecnologia se enquadra na vida das pessoas e o que exigirá delas. Tempo? Novas competências? As marcas que deem mais opções às pessoas para usar (ou não) a tecnologia para interagir com elas tornar-se-ão parceiras fiáveis, uma vez que os clientes conseguirão recuperar, uma muito necessária, noção de controlo.

Tendência 5: década de desconstrução

A vida tradicional muda por limitações, necessidades e oportunidades, transformando a demografia.

Escola, progressão na carreira, casamento, mobilidade social, família, reforma: o percurso nas antigas definições de sucesso era marcado por marcos comuns. Agora, as novas oportunidades e desafios põem em causa o que antes era óbvio. Numa altura em que as pessoas veem a vida com mais flexibilidade, a demografia está a sofrer mudanças.

Será o início de uma década de desconstrução?

O padrão antigo foi moldado quando a tecnologia e a ciência não eram tão avançadas, o papel das mulheres era muito diferente, o emprego era para a vida e um salário dava para uma família inteira. O progresso forjou-se como mudança positiva para a inclusão e igualdade, assim como para inovações médicas e várias novas possibilidades, mas os custos crescentes e as mudanças nos valores estão a fazer com que as pessoas ajustem as suas prioridades.

Suposições do que é pertencer a uma determinada idade, género, segmento sócio-económico ou nível de carreira já não são úteis para as marcas. Estão a surgir novas mentalidades, que originam uma perspetiva diferente para produtos e serviços. Uma abordagem centrada na vida permite às marcas criar experiências práticas que desafiam as normas. As organizações devem adaptar-se de forma fluida e capitalizar as oportunidades de apoiar os percursos individuais das pessoas.

O nosso relatório de tendências anual resulta de um trabalho de paixão e queremos agradecer a todas as pessoas da rede global de designers, criativos, tecnólogos, sociólogos e antropólogos da Accenture Song que contribuíram.