RAPORT Z BADAŃ
Handel agentowy: Spraw, by firma się wyróżniała
Dbania o to, by firma była widoczna, wybierana i godna zaufania w świecie, w którym agenty kształtują handel i relacje z klientami.
10 minut czytania
28 kwietnia 2026
W skrócie
- Handel agentowy to nie jest po prostu kolejny kanał lub typ influencera — to generacyjna zmiana tego, kto — oraz co — wybiera i kupuje produkty.
- Marki mają teraz dwie grupy odbiorców w handlu: osobę i agenta działającego w jej imieniu.
- Marki optymalizujące ofertę pod kątem ludzi i agentów AI będą się rozwijać — pozostałe mogą stać się niewidoczne dla agentów.
Nowy rodzaj agenta zmian
Handel elektroniczny nie spełnił oczekiwań. To prawda, że zwiększył możliwości wyboru i ułatwił zakupy. Jednak klienci zostali przytłoczeni mnogością opcji i informacji. Teraz często mają problem z podjęciem decyzji. Marki ponoszą koszty porzuconych koszyków, dużej liczby zwrotów, coraz niższej marży i ciągłych wydatków na pozyskiwanie tych samych klientów.
Handel agentowy całkowicie zmienia ten model. Obecnie agenty AI mogą porównywać produkty, wykrywać „haczyki” w ofertach i umowach, wybierać najlepszą ofertę, finalizować zakup oraz zarządzać dostawami i zwrotami — wszystko samodzielnie i w imieniu klienta. Dotychczasowe przekonanie o tym, kto, kiedy i jak podejmuje decyzje zakupowe, szybko się zmienia.
Zmiana zachowań: co pokazują dane
90%
użytkowników często używających AI w Ameryce Północnej twierdzi, że byliby skłonni zmienić dotychczas preferowaną markę, gdyby asystent AI zaproponował lepszą alternatywę1.
Do 45%
kupujących ma — według przewidywań — przenieść w ciągu najbliższych dwóch lat2 co najmniej połowę swoich działań handlowych do ekosystemów z agentami jako pośrednikami.
25%
dyrektorów twierdzi, że za trzy lata agenty AI będą głównymi odbiorcami ich treści, pokonując na tym polu nawet wyszukiwarki internetowe3.
Sprawcze agenty
Dwa rodzaje agentów stymulują współczesny handel elektroniczny. „Poziome” agenty ogólnego zastosowania działają we wszystkich kategoriach i branżach i coraz bardziej integrują funkcje sprzedaży i płatności handlowców, dzięki czemu zwykłe zapytanie może się przekształcić w kompleksową transakcję. „Pionowe” agenty to specjalistyczne narzędzia mające przenikać w głąb ani nie wszerz określonej kategorii — np. podróże, uroda, inwestowanie — i wykorzystywać zaawansowane dane o klientach w celu rozwiązywania problemów ludzi i tworzenia trwałych relacji z klientami. Oba rodzaje agentów pośredniczą między marką i klientami, decydując o tym, które produkty są wybierane i kupowane.
Dwie strategie handlowe
Niemal wszystkie firmy będą musiały ustrukturyzować swoje oferty tak, aby były dostrzegane i wybierane przez agentów AI oraz stały się optymalnym wyborem agentów. Oznacza to zoptymalizowanie danych o produktach, aby agenty miały wiedzę o ich cechach i funkcjach, mogły porównywać gwarancje i znały zasady zwrotów, a tym samym mogły wybrać najlepszą ofertę i sfinalizować zakup — wszystko w ciągu sekund — zależnie od potrzeb klientów.
Liderzy w poszczególnych kategoriach i branżach mogą stać się także preferowanym agentem — agentem, do którego ludzie i inne agenty zwracają się w poszukiwaniu produktów i usług. Wiąże się to z poważnymi inwestycjami: dogłębna wiedza o danej domenie, dane z pierwszej ręki, zintegrowane usługi, współpraca partnerska oraz możliwość łączenia rozwiązań i komponowania kompleksowych doświadczeń. Marki, które o to zadbają, staną się głównym agentem na obsługiwanym przez agentów rynku i będą mogły utrzymywać bezpośrednie relacje z klientami.
Przykład
Noli (No One Like I), firma zajmująca się technologią w branży beauty — wspierana przez L’Oréal i wspomagana przez Accenture — pokazuje, jak dogłębna znajomość określonej kategorii może zapewnić przewagę w postaci statusu preferowanego agenta. Dzięki połączeniu AI z zaawansowaną analizą i pochodzącymi z pierwszej ręki danymi o klientach Noli może oferować mocno spersonalizowane zalecenia i porady dotyczące pielęgnacji skóry w określonym kontekście dbania o urodę. (Ta architektura ma wspierać coraz bardziej zaawansowane zaangażowanie AI — a agenty mają odgrywać jeszcze większą rolę w miarę rozwoju platformy). Efekty są wymierne: 98% użytkowników sygnalizuje trafność dopasowań, a 90% twierdzi, że Noli zwiększa ich pewność co do słuszności decyzji zakupowych4.
Nowa ekonomia handlu agentowego
Przewiduje się, że transakcje z pośrednictwem agentów zmienią popyt w ciągu najbliższych dwóch lat i będą skutkować nowym zapotrzebowaniem na generowanie istotnego wpływu finansowego — nie tylko poprzez wzrost przychodów, ale także poprzez zmianę struktury kosztów handlu elektronicznego. Oto pięć obszarów, które będą stymulować ekonomię na rynkach z agentami jako pośrednikami i umożliwią firmom wykorzystanie nadchodzących zmian.
Handel agentowy zmniejsza wiele ukrytych kosztów handlu elektronicznego: porzucone koszyki, potrzeba ponownego pozyskania klientów, duża liczba zwrotów, koszty uzupełniania zapasów i obsługa połączeń w wyniku nieporozumień. Gdy agenty zmniejszają wysiłek poznawczy klientów, z góry objaśniają kompromisy i są stale obecne, te koszty maleją.
Zwiększa się też efektywność działań. Solidne zapasy, poprawne ceny, płynna autoryzacja płatności i mniejsza liczba wyjątków pomagają chronić marże i zapewniają przewidywalną płynność finansową.
Aby sprostać popytowi w gospodarstwach domowych i reagować z szybkością agentów, łańcuchy dostaw muszą mieć zapasy bliżej klientów. Prognozowanie musi uwzględniać bieżące, oparte na treści sygnały o popycie i różne modele realizacji zamówień — wysyłka ze sklepu, mikrorealizacja zamówień, zaplanowana dostawa, odbiór oraz dostawa obejmująca terminal przeładunkowy.
Automatyczne procesy, bieżące dane i oparte na AI decyzje to opcje standardowe, a wyjątki, z którymi nie radzi sobie AI, powinny być obsługiwane przez ludzi.
W przypadku handlu agentowego proces płatności jest kluczowym czynnikiem wzrostu liczby konwersji oraz redukcji liczby sporów, ryzyka oszustwa i kosztów obsługi. Wpływa też na decyzje agentów.
Platformy płatnicze także stymulują marże, ponieważ AI uwzględnia promocje i premie, więc agenty określają najlepszą całkowitą wartość i nie mogą wykorzystywać kruczków prawnych ani nieuprawnionych zniżek lub ofert.
Agenty działają cały czas, więc mogą znacząco zmienić szybkość obsługi i liczbę operacji, w tym uzupełnienia, zamiany, usługi i zwroty pieniędzy. Czołowe marki stworzą obsługujące agentów, stale aktywne systemy decyzyjne, które będą zautomatyzowane, ale nadzorem i obsługą skomplikowanych sytuacji zajmą się ludzie.
Wymaga to ścisłej koordynacji w całej firmie oraz „wieży kontrolnej” handlu agentowego, która nadzoruje zespoły ds. produktów, marketingu, cen, płatności, łańcucha dostaw, kwestii prawnych, bezpieczeństwa, danych i AI. Miarą sukcesu będą wymierne wskaźniki KPI, np. liczba wyjątków na tysiąc transakcji, koszt obsługi i częstotliwości wybierania — lub pomijania — marki przez agentów.
Tempo inwestycji w AI rośnie, ale większość firm nie odnotowuje wymiernych korzyści zbyt szybko. Nasze badanie pokazuje, że elitarna grupa firm — „Transformatorzy kadr” — odnotowała wczesne zwroty z inwestycji w AI dzięki strategii kadrowej łączącej AI i ludzi. Są na dobrej drodze do osiągnięcia o 6–10% wyższych przychodów oraz o 5% wyższego zysku niż ich konkurenci do roku 2030.
Pozostawiając nadzór w rękach ludzi, firmy generują wartość poprzez tworzenie środowisk, w których ludzie i AI dzielą się pracą, wspierają się oraz wspólnie się rozwijają. Dlatego czołowe marki traktują dziś strategię kadrową jako kwestię równie pilną, co strategia płatności, łańcucha dostaw i działań operacyjnych.
Nadeszła prawdziwa zmiana
Handel agentowy zmienia relacje między markami a klientami. Efekty tego widać w każdym sektorze i każdej branży, więc firmy muszą na nowo ocenić sposób sprzedaży produktów i usług.
Stawką nie są tylko technologie, doświadczenia klientów i programy lojalnościowe. Handel agentowy całkowicie zmienia strukturę kosztów handlu elektronicznego. Marki, które o to zadbają, zdobędą jeszcze większą przewagę w swoich obszarach działania w przypadku każdej transakcji. Pozostałe firmy ryzykują utratą widoczności — będą pomijane w ułamku sekundy, bo AI nie będzie mieć argumentów przemawiających za ich wyborem.
1Badanie klientów Accenture Agentic Commerce, wrzesień 2025
2Symulacja Accenture Aaru Agentic Commerce, luty 2026
3Badanie kadry kierowniczej Accenture Technology Vision 2026, styczeń 2026
4Noli, kwiecień 2026, n=1644Noli, kwiecień 2026, n=164