RAPORT Z BADAŃ
Konsumenci powierzają podejmowanie decyzji agentom AI. Aby utrzymać swoją pozycję, marki muszą teraz zdobyć uznanie zarówno ludzi, jak i algorytmów.
5 minut czytania
3 czerwca 2026
Konsumenci są przytłoczeni nadmiarem opcji, brakiem czasu i nadmierną ilością informacji zapisywanych „małym drukiem”. Dlatego zwracają się ku agentom AI, idąc znacznie dalej, niż oczekuje tego większość liderów marek. Nasze badanie przeprowadzone wśród 25 590 osób z 16 krajów wykazało, że niemal trzy czwarte respondentów (74%) bardziej ufałoby osobistemu agentowi AI niż swojemu najlepszemu przyjacielowi, gdyby ten miał dokonać zakupu w ich imieniu.
74%
konsumentów twierdzi, że powierzyłoby rutynowe zadania, takie jak negocjowanie umów czy rozwiązywanie reklamacji, agentowi AI, pod warunkiem że będzie on działał wyłącznie zgodnie z otrzymanymi instrukcjami.
32%
pozwoliłoby agentowi zdecydować, co kupić, pod warunkiem że sami dokonają płatności.
9%
jest otwartych na możliwość dokonywania przez agenta AI całkowicie samodzielnych zakupów.
Konsumenci nie rezygnują jednak całkowicie z kontroli. Delegują zadania, które wydają się trudne, a skupiają się na tym, co ma dla nich osobiste znaczenie. Ponad połowa respondentów (56%) zadeklarowała, że poinformowałaby agenta o markach, które warto rozważyć, ale 37% lojalnych klientów pozwoliłoby agentowi dokonać zmiany, aby lepiej dopasować produkt do ich potrzeb. Wśród osób korzystających z generatywnej AI każdego tygodnia ta technologia wyprzedziła już tradycyjne sklepy stacjonarne jako główne źródło odkrywania nowych produktów. To stawia przed każdą marką kluczowe pytanie: gdzie zostanie wygenerowana wartość i gdzie zostanie ona ujawniona?
To wszystko jednak nie jest takie proste. Konsumenci dostosowują poziom delegowania każdej podejmowanej decyzji. Ta sama osoba, która powierza agentowi zadanie uzupełnienia zapasów żywności, może odmówić przekazania mu obowiązków związanych z rezerwacją podróży. To, co kształtuje granicę, to nie złożoność, ale znaczenie: tożsamość, relacje i autoekspresja. Obecnie największą przeszkodą są płatności – tylko 12% konsumentów powierzyłoby agentom decyzje o zakupie.
Gdy zostaną wprowadzone odpowiednie zabezpieczenia, 80% osób rozważy powierzenie agentom przynajmniej jednego ze swoich codziennych obowiązków. Gdy konsument raz zaufa agentowi, jego zaufanie przenosi się na marki, które agent wybiera, a odsuwa się od tych, które pomija.
W miarę jak konsumenci coraz częściej powierzają podejmowanie decyzji agentom, zasady kreowania wartości ulegają zmianie. Błędem jest postrzeganie sztucznej inteligencji jako kolejnego kanału komunikacji. To coś innego. Kiedy agenty stają pomiędzy konsumentami a markami, zmieniają to, co i kiedy jest kupowane, oraz to, w jaki sposób powstaje wartość marki.
71% konsumentów spodziewa się, że generatywna AI będzie miała wpływ na co najmniej połowę ich decyzji zakupowych w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Dla 43% z nich budżet i wartość produktu to kluczowe czynniki, które uwzględniają przy wydawaniu poleceń agentom. Agenty AI będą nieustannie pracować w imieniu konsumentów: rozłożą marki na porównywalne elementy, zweryfikują prawdziwość twierdzeń w praktyce i zoptymalizują wydatki, aby osiągnąć najlepsze wyniki. Słabe różnicowanie, zawyżone ceny i złe dopasowanie są natychmiast zauważalne. Marki nie mają gdzie się ukryć. Nie jest to jednak tylko kwestia utowarowienia. Prawie 63% osób chce, aby agenty dokonywały zakupów z myślą o ich „idealnym ja”. Kiedy wartość jest prawdziwa, agenty ją wzmacniają. Kiedy tak nie jest, ujawniają to.
61% konsumentów chciałoby mieć agenta, który robi zakupy w wielu różnych sklepach spożywczych. 71% osób chce agenta, który zaplanuje całą podróż, uwzględniając linie lotnicze, hotele i atrakcje. Kiedy agenty sporządzają listę zadań, kierują popyt jeszcze przed tym, zanim konsumenci zwrócą się ku jakiejkolwiek marce. Moment podejmowania decyzji przenosi się na wyższy poziom – do warstwy decyzyjnej, która obejmuje standardy, dane i zasady weryfikacji, determinujące to, co zostanie wybrane. Marki mają dwie opcje: stać się agentem dokonującym wyboru lub zostać wybrane przez agenta. Dla marek i sprzedawców detalicznych tworzących własne agenty sygnały są jednoznaczne: użytkownicy korzystający z generatywnej AI każdego tygodnia są ponad dwukrotnie bardziej skłonni do tego, aby wybrać jako swojego preferowanego agenta sprzedawców detalicznych lub marki, a nie platformy oparte na AI. Można zatem zdecydować, w jakim obszarze chce się działać. Nawyki, które teraz się kształtują, będą jednak trudne do wyeliminowania.
Konsumenci oczekują dziś, że marki będą tak samo pomocne i osobiste jak sztuczna inteligencja, z której korzystają. Trzy na pięć osób, które korzystają z generatywnej AI co tydzień, twierdzi, że odczuwa silniejsze emocjonalne więzi z tą technologią niż rok temu. 64% respondentów twierdzi, że dzięki AI czują się zauważeni, wysłuchani i zrozumiani. To podnosi poprzeczkę w zakresie osobistych odczuć, istotności i doświadczenia w chwilach, gdy konsumenci nadal dokonują bezpośredniego wyboru. Lojalność ma jednak swoje warunki: 37% lojalnych klientów zgodziłoby się, aby agent AI zmienił ich preferowaną markę, jeśli znajdzie lepszą alternatywę. Równolegle agenty budują zaufanie na inne sposoby. Nagradzają one udowodnione fakty: zweryfikowane informacje, przejrzyste dane o produktach, jasne ceny, pewną dostępność i skuteczną realizację zamówień. Marki muszą zdobyć uznanie dwukrotnie: raz w sercach konsumentów, a drugi raz w algorytmach agentów.
Agenty polecą tylko to, co same mogą zweryfikować. Konsumenci zapamiętają na długo to, co uznają za ważne.
Konsumenci zmieniają swoje oczekiwania, sposób podejmowania decyzji zakupowych oraz kryteria, które sprawiają, że dana marka zasługuje na ich lojalność.
Klienci korzystający z usług agentów nie będą już tolerować rozbieżności między obietnicami a rzeczywistością. Sukces zaczyna się od zrozumienia intencji kupującego: od tego, jakie zadanie ma wykonać, jakie ograniczenia musi pokonać i jakie kompromisy definiują pojęcie „najlepszego”. Zidentyfikuj sygnały agentów, takie jak wzorce zapytań, kryteria porównawcze, powody, dla których agenty Cię wybierają lub odrzucają, oraz miejsca, w których proces realizacji napotyka trudności. Połącz te dane ze sygnałami pochodzącymi od producenta, dostawcy usług i sprzedawcy, a następnie przekształć je w oferty, informacje i doświadczenia, które są wiarygodne, gdy agent ocenia je pod kątem dowodów, wartości i realizacji, a nie opowieści.
Rozwijaj optymalizację wyszukiwarki agentowej (AEO) równolegle z SEO, optymalizacją wyszukiwarki generatywnej (GEO) oraz handlem. Upewnij się, że każdy produkt, informacje o nim, cena i dowód są uporządkowane, zrozumiałe dla maszyn i możliwe do weryfikacji. Sprawdź, czy Twoja oferta pojawia się w rekomendacjach agenta, przechodzi do ostatniego etapu i może zostać wybrana bez żadnych problemów. Przejdź od rozpoczęcia rozmowy o produkcie do jego wspólnego odnalezienia.
Niezależnie od tego, czy konsument nawiązuje kontakt bezpośrednio, czy za pośrednictwem agenta, otrzymuje on tę samą obietnicę. Jeśli dane są błędne, obietnica nie pokrywa się z rzeczywistością, a proces naprawy przebiega powoli, marka ponosi straty. Uczyń wiedzę o konsumentach fundamentem zintegrowanego planowania w obszarach innowacji, sprzedaży, handlu, obsługi klienta i logistyki. Wdrożenie wewnętrznych agentów pomoże zniwelować różnicę między obietnicami a ich realizacją. Gdy przełączanie odbywa się natychmiastowo, doskonałość operacyjna staje się wartością marki.
Era potencjalnej wartości dobiegła końca. Agenty będą oceniać marki na podstawie tego, co mogą zweryfikować: jakości produktów, przejrzystości cen, niezawodności dostaw i spójności doświadczeń. Gdy jednak agenty przejmą na siebie te trudności, pojawi się przestrzeń do osiągnięcia rezultatów, które naprawdę poprawią jakość życia ludzi. Konsument, który powierza zadanie agentowi AI, nie obniżył swoich standardów. Podwyższył je – i znalazł bardziej skuteczny sposób, aby działać zgodnie z nimi. Marki, które zapracowały na swoją pozycję, dzięki celowym działaniom, efektywności operacyjnej i ludzkim wartościom, będą tymi, przy których konsumenci zostaną.
