RELATÓRIO DA PESQUISA
Compras da época festiva em 2025
Chegou a época dos gastos mais inteligentes e da confiança renovada
5 MINUTOS DE LEITURA
22 outubro 2025
Os consumidores estão a preparar-se para gastar mais nesta época festiva, mas grande parte desta despesa reflete preços mais elevados e não uma maior confiança, de acordo com o 19.º Inquérito Anual de Compras de Natal da Accenture. Como resultado, os compradores são obrigados a dar prioridade à relação custo-benefício, começando as suas compras mais cedo. No entanto, mesmo estas táticas estão a revelar-se contraproducentes, pois deparam-se com uma enxurrada confusa de ofertas e promoções.
A boa notícia é que as ferramentas de IA generativa (Gen AI) podem ajudar as empresas a simplificar a jornada de compra com recomendações personalizadas e selecionadas. Além disso, a experiência em loja pode transformar uma deslocação stressante numa experiência sensacional, desde que os colaboradores da linha da frente estejam equipados com ferramentas de IA úteis e intuitivas. Isto permite-lhes tornarem-se os guias fiáveis de que os consumidores precisam e desejam.
Chegou a hora de ajudar as pessoas a lembrarem-se de que escolher e comprar presentes deve ser uma experiência agradável e, até, uma fonte de alegria.
87%
dos compradores planeiam gastar o mesmo ou mais este ano, um aumento face aos 75% do ano passado
76%
dos consumidores referem sentir-se sobrecarregados com o excesso de opções de produtos
66%
dos consumidores usaram a gen AI nos últimos três meses, um aumento em relação aos 39% registados no inquérito do ano passado
70%
dos retalhistas planeiam contratar mais funcionários de atendimento ao cliente durante a época de compras da época festiva, em comparação com o ano passado
O stress está a impulsionar a dinâmica do consumidor
Os consumidores estão a enfrentar dificuldades com o aumento dos custos e tentam fazer com que cada cêntimo conte. Procuram promoções e ofertas, e ao mesmo tempo, têm dificuldade em filtrar as inúmeras propostas que disputam a sua atenção. Uma grande maioria (85%) afirma que é suscetível de abandonar os seus carrinhos por completo devido à frustração ou indecisão.
O efeito dominó?
Menos compras, menor satisfação e, provavelmente, maior número de devoluções, uma vez que os consumidores se "acomodam" em vez de procurarem o sucesso. Isto porque os trabalhadores da linha da frente estão cada vez mais fatigados. Como o rosto da marca nas lojas, lidam presencialmente com o stress dos clientes. Um em cada quatro sente-se frequentemente "exausto" após uma conversa difícil com um cliente, mas continua a ter de reunir interesse genuíno e energia para o próximo cliente.
A Gen AI como a melhor amiga do consumidor na época festiva (e um ótimo apoio na linha da frente)
A Gen AI pode ajudar a transformar as compras da época festiva, simplificando as opções e aumentando a confiança dos consumidores nas suas decisões. Mais do que uma ferramenta, quase uma amiga, está a revelar-se uma solução cada vez mais promissora. Na preparação para a Black Friday, 46% dos compradores americanos planeiam usar ferramentas de IA conversacional ou gen AI, sendo que 66% dos consumidores as usaram nos últimos três meses, em comparação com 39% no inquérito do ano passado. Cerca de 77% afirmam que planeiam usá-la para obter ajuda nas compras da época festiva.
75%
dos compradores que usam intensivamente a Gen AI estão a usá-la para explorar novas ideias de presentes, em comparação com 40% dos utilizadores ocasionais da Gen AI
72%
dos compradores que usam intensivamente a Gen AI afirmam que a ferramenta os ajudou a lidar com "muitas opções", em comparação com 33% dos utilizadores ocasionais da Gen AI
70%
dos compradores que usam intensivamente a Gen AI afirmam que esta reduziu o número de vezes que precisaram de contactar os funcionários da loja ou o serviço de apoio ao cliente, em comparação com 38% dos utilizadores ocasionais da Gen AI
74%
dos compradores que usam intensivamente a Gen AI sentem que esta lhes inspira confiança quando estão indecisos sobre o que comprar, em comparação com 34% dos utilizadores ocasionais da Gen AI
Os retalhistas estão atentos
Quase metade dos executivos de retalho nos EUA afirma que a IA generativa (Gen AI) é uma das tendências mais influentes desta época, estando já a desenvolver ferramentas diferenciadas. O setor está também atento ao "agentic commerce" (comércio através de agentes).
Embora soluções como a opção "BuyNow" do ChatGPT possam enfraquecer o controlo das marcas sobre a jornada do consumidor, o investimento em ferramentas próprias e diferenciadas, como o localizador de presentes da Target, pode fortalecer significativamente a relação e a fidelização dos compradores.
* Os consumidores que usam intensivamente a gen AI usaram a tecnologia nos últimos 3 meses e planeiam usá-la em pelo menos 50% das suas compras da época festiva. Os compradores que usam ocasionalmente a Gen AI podem ou não tê-la usado nos últimos 3 meses e pretendem usá-la em menos de 50% das suas compras da época festiva.
Mas o que esperam os consumidores dos retalhistas? Um em cada três quer ferramentas de IA simples que facilitem as transações. O mesmo número quer ferramentas que recomendem e comparem produtos e que pareçam mais humanas do que robóticas.
Por outro lado, dois em cada cinco vendedores afirmam que acham mais fácil ajudar os consumidores que usam ferramentas de IA. Agora, querem usar a IA para oferecer mais valor aos clientes. Mas, embora os empregadores estejam a dar aos colaboradores o básico (ou seja, dispositivos móveis ou leitores de códigos de barras portáteis), os trabalhadores dizem que os tipos de apoio que realmente fariam a diferença, incluindo assistentes de atendimento ao cliente com gen AI, ferramentas de pesquisa por voz e tecnologias de leitura de códigos de barras nas prateleiras, estão praticamente ausentes.
A Noli está a combinar IA com dados do consumidor e pesquisa aprofundada para melhorar a experiência de compra online dos clientes. O resultado: 92% dos utilizadores encontraram a combinação perfeita de produtos para a pele; 87% referiram maior confiança na hora de comprar.
Noli (No One Like I): uma startup de tecnologia de beleza fundada pelo L'Oréal Groupe
O papel fundamental da loja: embaixadora da marca e fonte do espírito festivo
O papel da loja física evoluiu. Está a tornar-se um remédio bem-vindo para a sobrecarga online. Embora a gen AI possa ajudar a restringir as opções, as lojas oferecem interação presencial, montras cuidadosamente selecionadas e uma experiência festiva que a tecnologia não consegue dar. Numa era de caos digital, 40% dos consumidores afirmaram que estão a recorrer às lojas físicas em busca de clareza, inspiração e ligação.
Para 32% destes compradores, a possibilidade de ver e tocar nos produtos é um fator decisivo. Cerca de 37% procuram um ambiente festivo, enquanto 36% procuram vantagens na loja ou eventos exclusivos. Os grandes armazéns, supermercados e lojas de descontos são populares por oferecerem conveniência e bom preço num só lugar. Os trabalhadores da linha da frente e a sua capacidade de orientar, apoiar e inspirar são vitais para a experiência.
Três estratégias para os retalhistas vencerem nesta época festiva
01
Simplificar as compras para reduzir o stress
O futuro não se resume ao lugar onde os consumidores compram, mas sim à facilidade com que encontram a informação certa e tomam a sua decisão. Cada ponto de contacto, online ou na loja física, tem de acrescentar clareza, eliminar hesitações e reforçar a confiança. Isto significa analisar se e como a sua marca tem de migrar da otimização para motores de pesquisa para a otimização para motores generativos de forma a garantir visibilidade nas pesquisas com IA. Otimize a atribuição de produtos através do uso de linguagem natural, quase como num formato de perguntas frequentes. Reforce a sua marca para estabelecer uma única fonte de verdade, para que os compradores vejam uma única mensagem, um único preço e uma única promessa, em todo o lado.
02
Desenvolver a gen AI como uma aliada do consumidor nesta era de recomendações
À medida que a gen AI define cada etapa da descoberta e da tomada de decisões, as compras estão a passar da exploração orientada pela intenção para a personalização inteligente. Os compradores já não terão de procurar aquilo de que precisam; em vez disso, serão guiados até ao produto. Neste contexto, o uso da IA no retalho tem de ser mais humano, inspirar confiança e refletir o tom da marca. O sucesso dependerá da forma como a IA interpreta a emoção, o contexto e a intenção, fazendo com que cada sugestão pareça adequada à situação.
Sim, os compradores procuram uma boa relação qualidade-preço, mas também um sentido de pertença. Utilize os dados para orientar a seleção de pacotes de produtos personalizados. Considere secções de presentes temáticos ou selecionados e recomendações na app para a compra de produtos que não estejam disponíveis online ou numa loja específica. Além disso, dê formação à equipa da loja para aumentar as hipóteses de compras bem-sucedidas (reduzindo a probabilidade de devoluções) através de melhores consultas, tanto online como offline. Isto pode incluir oferecer aos clientes a possibilidade de medir as roupas em tempo real na loja e orientação por chat em direto online.
03
Fortalecer as ligações humanas para melhorar as experiências na loja
Invista em experiências na loja: ambiente, exclusividade e facilidade de devolução. As lojas, muitas vezes focos de stress, sobretudo com a proximidade da época festiva, têm de se transformar em espaços dinâmicos que inspirem, aconselhem, respondam às necessidades e ofereçam um momento de descanso tanto para os clientes como para os trabalhadores da linha da frente. Integre narrativas digitais, descoberta guiada e finalização de compra inteligente em cada piso. Invista na formação dos trabalhadores da linha da frente; preste atenção ao seu bem-estar. Eles querem interagir com ferramentas de IA; ajude-os a fazê-lo. Equipe-os com fluência em dados: ferramentas com IA que os podem ajudar a melhorar cada interação com o cliente. Quatro em cada cinco colaboradores da linha da frente afirmam que utilizariam ferramentas de IA para pesquisas rápidas, consultas de clientes e tarefas repetitivas.
Uma época de valores partilhados
A época festiva de 2025 procura aumentar o valor, simplificar a tomada de decisões e reduzir o stress. Consumidores, retalhistas e marcas de consumo estão alinhados nestes três desejos. Com uma utilização criteriosa, a gen AI pode cumprir esta promessa, proporcionando uma época que recompensa consumidores, colaboradores e organizações.
Metodologia do estudo
O 19.º Inquérito Anual de Compras da Época Festiva da Accenture oferece informações abrangentes sobre a evolução do comportamento de compra do consumidor durante a época festiva de 2025. Realizado online entre agosto e setembro de 2025, o inquérito recolheu respostas de mais de 7500 compradores em dez países. Um inquérito a 100 executivos do retalho dos EUA e 200 trabalhadores da linha da frente explorou as estratégias e os preparativos dos retalhistas para o próximo período festivo.