RELATÓRIO DA PESQUISA
Eu, a minha marca e a IA: o novo mundo da interação com o consumidor
Criar relações resilientes entre consumidores, marcas e a IA em tempos de incerteza
5 minutos de leitura
3 junho 2025
Resumo
- A IA está a evoluir de uma ferramenta útil para um guia de confiança, um companheiro leal e um personal shopper.
- Esta mudança está a levar as marcas a repensar a forma como se apresentam em momentos críticos.
- Descubra como a Generative AI está a redefinir as relações entre consumidores e marcas, ajudando-as a adaptar-se, a manter a relevância e a criar confiança e lealdade.
Os consumidores estão a criar ligações emocionais com a IA
A Generative AI está a tornar-se a primeira opção para os consumidores no seu dia a dia. De acordo com o nosso estudo, mais de um terço dos utilizadores ativos já considera esta tecnologia um “bom amigo”.
As implicações desta mudança profunda para as marcas de consumo são significativas.
No nosso mais recente estudo Consumer Pulse, inquirimos 18 000 pessoas em 14 países para compreender em detalhe como os consumidores se sentem e de que forma a IA está a redefinir as interações e as relações com as marcas.
Descobrimos que a Generative AI já não é apenas uma ferramenta para obter rapidez e personalização, está a tornar-se um verdadeiro conselheiro de confiança.
36%
dos utilizadores ativos consideram agora a Generative AI “um bom amigo”
87%
recorreriam a esta tecnologia para conselhos sociais e de relacionamento
93%
procuram (ou procurariam) aconselhamento sobre objetivos de desenvolvimento pessoal
À medida que a IA se integra na descoberta, na tomada de decisões e no percurso de compra, as marcas correm o risco de ficarem de fora, a menos que se adaptem à evolução nas expetativas dos consumidores.
Ao mesmo tempo, mais de metade (54%) dos consumidores considera a incerteza o novo normal. Nestes tempos, as marcas que irão crescer são aquelas que criam experiências e ligações que dão mais confiança aos consumidores. Estas marcas não vão apenas manter-se relevantes: vão definir o futuro do marketing e do comércio orientados pela IA.
O salto da IA: uma nova era na experiência do consumidor
A Generative AI está a transformar rapidamente a forma como os consumidores interagem com as marcas.
Cerca de metade dos consumidores no nosso inquérito tomou uma decisão de compra com o apoio da Generative AI, tornando-a a fonte de conselhos de compra com o crescimento mais rápido no último ano.
Entre os utilizadores ativos, a Generative AI já é a segunda fonte mais utilizada para recomendações de produtos, logo a seguir às lojas físicas (ver Figura 1).
Com ferramentas como o ChatGPT, o Perplexity e o Claude a tornarem-se a norma, 72% dos consumidores interagem agora com a generative AI. Já 30% dos utilizadores ativos da generative AI confiam mais nas sugestões da IA do que nas dos amigos, dos retalhistas ou dos motores de pesquisa.
Com ferramentas como ChatGPT, Perplexity e Claude a tornarem-se parte do quotidiano, 72% dos consumidores já interagem com a Generative AI.
E 30% dos utilizadores ativos afirmam confiar mais nas sugestões da IA do que nas dos amigos, retalhistas ou motores de pesquisa.
Esta mudança assenta em duas capacidades essenciais da IA:
- Empatia, ao compreender e aprender com o sentimento humano.
- Autonomia, ao antecipar necessidades e tomar decisões.
Estas capacidades em constante evolução estão a abrir caminho a novas experiências e modelos de negócio, como o apoio personalizado à saúde ou o planeamento de refeições orientado por IA (ver Figura 2).
Eu, a minha marca e a IA:
o novo paradigma
As regras de interação estão a mudar à medida que a IA se torna um amigo e aliado dos consumidores. As marcas que agirem agora estarão preparadas para definir o futuro da relação com os consumidores, com a IA a assumir o papel de “amigo” em três momentos-chave do percurso do consumidor.
A IA como o meu guia de confiança
Os LLM são os novos influenciadores: "O amigo que sabe sempre o que sugerir."
Os modelos de linguagem de grande escala (LLM) estão a transformar o comportamento dos consumidores — simplificando pesquisas baseadas na intenção, influenciando decisões de compra e integrando o comércio digital.
As marcas que não acompanharem esta mudança arriscam perder relevância num panorama digital em rápida evolução.
O que está a acontecer:
Os consumidores esperam resultados de IA relevantes, transparentes e precisos.
As marcas que otimizam o seu conteúdo para ferramentas de IA, como o ChatGPT e o Google AI Overviews, não apenas aumentam a visibilidade e a confiança junto dos consumidores, como também contribuem para a integridade e transparência das próprias plataformas de IA.
O que fazer: defina o papel da sua marca no ecossistema de LLM
- Colabore com plataformas de IA para cocriar modelos de interação.
- Otimize o conteúdo da sua marca para melhorar a descoberta e a relevância nos resultados de IA.
DADOS
83%
dos utilizadores ativos da Generative AI confiam nesta tecnologia ao escolher um produto/serviço
A IA como a minha fiel companheira
A IA promove relações mais profundas: "O amigo que coloca as minhas necessidades e desejos em primeiro lugar."
À medida que a sua adoção cresce, a IA está a criar ligações emocionais mais fortes com os consumidores, especialmente entre os utilizadores ativos da Generative AI, que sentem que estas ferramentas são mais personalizadas do que outros canais.
Mas estas ligações não devem limitar-se a plataformas de terceiros.
As marcas têm agora uma oportunidade única de reforçar a lealdade, oferecendo experiências empáticas e personalizadas. Os consumidores que se sentem emocionalmente ligados a uma marca têm muito maior probabilidade de se envolver, recomendar e até pagar um preço premium.
O que está a acontecer:
Os consumidores estão cada vez mais céticos em relação a conteúdos gerados por IA que soam genéricos, inautênticos ou sem toque humano.
As marcas podem destacar-se ao usar a IA para criar experiências envolventes e autênticas, que personificam a marca e fortalecem as relações existentes com os consumidores.
O que fazer: Reinventar as experiências dos consumidores
- Passe da personalização para a proatividade
- Dê um toque humano às interações com a IA
- Crie experiências imersivas com prioridade na IA
- Integre a IA com os dados da cadeia de abastecimento
DADOS
34%
dos consumidores mudariam para marcas que oferecem experiências que os fazem sentir especiais
A IA como uma extensão de mim
A IA transforma-se no consumidor: "O amigo em quem confio para agir em meu nome."
Os agentes de IA estão a ganhar autonomia: são capazes de tomar decisões e realizar compras em nome dos consumidores.
O surgimento de agentes baseados em navegador, como o Mariner e o Operator, já está a colocar assistentes inteligentes na ponta dos dedos dos utilizadores.
Esta evolução vai redefinir a forma como as marcas interagem, pois agora terão de apelar tanto aos “compradores” humanos como aos agentes de IA.
As marcas podem perder notoriedade e tráfego de pesquisa se os agentes ignorarem os canais tradicionais, enquanto o aumento da confiança na IA traz novos riscos operacionais e de segurança.
Para se manterem competitivas, as marcas devem apostar em experiências únicas e diferenciadoras, que fortaleçam a lealdade e o envolvimento num mercado cada vez mais orientado por IA.
O que está a acontecer:
À medida que os consumidores dão liberdade aos agentes de IA para comprarem em seu nome, as marcas precisam de se destacar tanto na interação direta com o consumidor como nas interações mediadas pela IA, evitando competir apenas pelo preço.
O que fazer: prepare-se para a interação zero-touch
- Dê prioridade ao valor experiencial e emocional
- Promova a integração da IA entre marcas e diferentes serviços
DADOS
75%
dos consumidores estão abertos à utilização de agentes de IA como personal shoppers
Conquistar corações, mentes e algoritmos
Dar aos consumidores a confiança para navegarem tanto na incerteza como no novo cenário da IA será o maior trunfo das marcas na promoção de relações e da fidelidade a longo prazo.
As marcas mais bem-sucedidas vão usar a IA para aprofundar relações, melhorar o serviço e reforçar o que as torna únicas, sem perder o toque humano.
Entre as principais estratégias estão:
- Gestão estratégica dos ecossistemas de LLM
- Criação de experiências dinâmicas para o cliente
- Abordagem holística aos agentes de IA
O momento de agir é agora.
Os investimentos feitos hoje permitirão às marcas permanecer visíveis, relevantes e indispensáveis num mundo cada vez mais orientado por IA.
