FJORD
TRENDS
2020

Ready, RESET, reinvent:
i trend emergenti del business,
della tecnologia e del design.

AccentureInteractive
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In breve

  • Il capitalismo si sta evolvendo. Le persone sono sempre più consapevoli dell'impatto che i loro acquisti hanno sugli altri e sulle risorse della Terra. La pandemia di COVID-19 ha solo accelerato questo trend, ora che la crisi sta modificando le nostre priorità.
  • La crescita non potrà più essere finalizzata solo al profitto, di fronte alla richiesta di prodotti e servizi utili per gli individui, la società e l’ambiente.
  • L'essersi affidati in maniera così capillare a soluzioni digitali per soddisfare le esigenze dei clienti in lockdown per la pandemia potrebbe avere spianato la strada all'adozione di tecnologie ancora più innovative.
  • Il focus del design si sposta dal “me” al “noi”. La sua sfera d'azione non riguarderà solo l'utente finale, e da un design con al centro l'utente passeremo ad uno con al centro la vita.
  • A emergere saranno i brand dotati di una visione lungimirante che hanno a cuore il pianeta, le persone - e le cause che contano per le persone.

Non il solito business

Economia e politica, capitalismo e risorse, tecnologia e società si intrecciano da sempre, ma ora le conseguenze di tali intrecci hanno fatto irruzione nella coscienza pubblica.

La pandemia di COVID-19 ha messo a dura prova le Supply Chain e la grande distribuzione alimentare in tutto il mondo, portando i governi a doversi ingegnare per trovare soluzioni legate alla sanità pubblica; e ha fatto sì che i funzionari pubblici, i privati cittadini e le aziende si rivolgessero in modo sempre più massiccio a nuove e promettenti tecnologie in grado di soddisfare le esigenze di un mondo improvvisamente obbligato a sottostare al lockdown e a stringenti misure di controllo sanitario.

Questi eventi inattesi hanno solo accelerato molti dei temi di cui parliamo nei Fjord Trends 2020. Stanno costringendo le aziende a cambiare strategia e a ripensare il loro approccio - e il purpose - prima e più rapidamente di quanto immaginassero.

Abbiamo definito il tema principale come un importante ripensamento degli elementi fondamentali, che se già prima era importante, ora ha assunto un'importanza cruciale. Il cambiamento dei nostri comportamenti, valori e priorità si sta ripercuotendo su tutte le aree del business e del design.

Riteniamo che questa sia un'opportunità irripetibile per reinventare modelli di business, servizi e prodotti in base a nuove definizioni del valore.

È probabile che a emergere saranno le aziende che abbracceranno la visione a lungo termine - partendo dal loro impatto sul mondo e sulla società e dalla complessità sistemica del mondo.

Esplorando i trend, riflettete sulle questioni che pongono - per il futuro di business, tecnologia e design, e del mondo. La curiosità, preoccupazioni e azioni che essi ispireranno cambieranno il modo in cui i brand serviranno il pubblico nel futuro.

Ogni inizio d'anno Fjord - la practice di design e innovazione di Accenture Interactive – ricava dalla sua rete globale di 1.200 creativi distribuiti in 33 studi i trend per i successivi 12 mesi. Quest'anno, con l'apertura di nuovi studi in tutta l'America Latina e in Giappone, i Fjord Trend sono più diversificati che mai.

META-TREND

Riallineare i fondamenti

Ben prima della pandemia, il mondo era già alle prese con continue trasformazioni politiche, sociali e ambientali.

Da parte dei consumatori c'era già la richiesta di prodotti e servizi che non fossero utili soltanto a loro, ma che avessero anche un senso in termini di responsabilità sociale e ambientale. La crisi ha intensificato questa domanda, facendo aumentare anche la pressione sulle aziende, alle quali, in periodi tumultuosi come questo, si chiede di agire in modo appropriato e, se possibile, proattivo. Nel frattempo, la tecnologia continua ad alimentare un cambiamento senza precedenti, che la crisi molto probabilmente accelererà, come abbiamo già detto. Il distanziamento sociale e il lockdown hanno incoraggiato più persone a adottare soluzioni digitali, cosa che in futuro potrebbe facilitare, per esempio, l'adozione delle valute nazionali digitali o la diffusione dei Digital Doubles.

Cosa significa tutto ciò per le aziende e le persone? Un completo riallineamento dei fondamenti, per dirla in breve.

Nulla di negativo. Malgrado tutti gli sconvolgimenti che ha causato, il COVID-19 ci ha anche fornito un'opportunità irripetibile di reinventare modelli di business, servizi e prodotti in base a nuove definizioni di valore.

Le aziende che avranno il coraggio di riconoscere questa meta-tendenza e rispondere adeguatamente avranno opportunità ma anche sfide nel loro cammino verso la trasformazione. A mano a mano che queste trasformazioni avranno luogo, a emergere saranno probabilmente le aziende che privilegiano una visione a lungo termine, a cominciare dal proprio impatto sul mondo e sulla società.

TREND

01. Le molte facce della crescita

Per decenni, le aziende si sono focalizzate su un solo obiettivo primario: la crescita economica, più rapida possibile. Ora, le persone stanno sfidando le organizzazioni a definire il proprio successo non più soltanto in base alla crescita finanziaria, che è sempre stata il caposaldo della prosperità di un'azienda. Oggi le aziende devono perseguire una serie più ampia di obiettivi aziendali, che siano bilanciati con il dato di fatto secondo cui il profitto è indispensabile per la longevità di un'azienda. Questo apre le porte alla possibilità di immaginare modi completamente nuovi di creare e sostenere il valore.

Per decenni, le aziende si sono focalizzate su un solo obiettivo primario: la crescita economica, più rapida possibile. Ora, le persone stanno sfidando le organizzazioni a definire il proprio successo non più soltanto in base alla crescita finanziaria, che è sempre stata il caposaldo della prosperità di un'azienda. Oggi le aziende devono perseguire una serie più ampia di obiettivi aziendali, che siano bilanciati con il dato di fatto secondo cui il profitto è indispensabile per la longevità di un'azienda. Questo apre le porte alla possibilità di immaginare modi completamente nuovi di creare e sostenere il valore.

Oggi, le aziende devono bilanciare le priorità tra il profitto e la necessità di perseguire un insieme più ampio di obiettivi di business. Negli ultimi tempi, uno dei principali è diventato rispondere adeguatamente al COVID-19.

I Brand e le aziende hanno saputo reindirizzare rapidamente gli sforzi e l’attenzione, colmando per esempio le carenze nella produzione di dispositivi medici come le mascherine protettive o i disinfettanti per le mani.

Nel frattempo, l'attenzione verso altre problematiche globali non accenna a diminuire tra investitori, clienti e datori di lavoro, i quali stanno esercitando pressioni sulle organizzazioni affinché esse rispondano all'evolversi dei valori della società e alle preoccupazioni relative al cambiamento climatico, all'esaurimento delle risorse naturali e all'instabilità economica e politica.

La pandemia ha aggiunto nuove dimensioni a molte di queste preoccupazioni. Abbiamo visto, per esempio, diminuire l'inquinamento in seguito al rallentamento delle attività economiche, mentre l'importanza della cura reciproca e delle nostre comunità ha assunto una nuova urgenza.

Ciò non farà che aumentare le aspettative nei confronti delle organizzazioni, che si vorrebbero concentrate tanto sul purpose quanto sul profitto, cosa non da poco in un momento in cui molte aziende un profitto non riescono neppure a realizzarlo. Quando l'economia si rimetterà in piedi, le preoccupazioni sul bilancio prevarranno per un po' sul quelle legate al “bene comune”…ma non per sempre.

La salute e la longevità del capitalismo della libera impresa dipenderà dalla capacità di conseguire profitti tenendo fede al purpose.

Lionel Barber, caporedattore del Financial Times

TREND

02. I cambiavalute

Da quando il virus si è diffuso, nella quotidianità di molti paesi le transazioni senza contanti hanno assunto un nuovo significato. Gli acquisti online sono molto più apprezzati dai clienti che temono di esporsi al contagio recandosi nei negozi tradizionali o maneggiando il denaro contante. Anche i governi stanno mostrando un certo interesse per le valute digitali. Il governo degli Stati Uniti, per esempio, sta valutando alcune proposte per creare un dollaro digitale. Ma anche prima della crisi sempre più persone stavano abbandonando il contante.

Da quando il virus si è diffuso, nella quotidianità di molti paesi le transazioni senza contanti hanno assunto un nuovo significato. Gli acquisti online sono molto più apprezzati dai clienti che temono di esporsi al contagio recandosi nei negozi tradizionali o maneggiando il denaro contante. Anche i governi stanno mostrando un certo interesse per le valute digitali. Il governo degli Stati Uniti, per esempio, sta valutando alcune proposte per creare un dollaro digitale. Ma anche prima della crisi sempre più persone stavano abbandonando il contante.

La moneta digitale è più veloce ed efficiente. Oggi paghiamo tramite impronte digitali o riconoscimento facciale e della retina. Le informazioni e i dati personali saranno più integrati nella moneta, abilitando esperienze di pagamento senza intoppi. Le possibilità di pagamento personalizzato sono infinite.

Immaginate di applicare automaticamente uno sconto per studenti durante un acquisto perché lo stato di studente è integrato nel suo denaro. Queste Innovazioni ci consentiranno di fare più di un semplice acquisto. Creeranno opportunità per un nuovo flusso di prodotti e servizi.

Il trend riguarda il modo in cui si evolve il rapporto con il denaro. Man mano che il processo va avanti, vedremo evolversi nuovi ecosistemi messi in moto da società finanziarie non convenzionali. Emergeranno sistemi di pagamento quasi invisibili, che renderanno il rapporto e le idee sui soldi più ambigui.

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di transazioni in-store e remote tramite biometria mobile previsti nel 2023.

Per le aziende significa che dovranno migliorare l'esperienza di pagamento e utilizzarla come punto di differenziazione. E dovranno progettare prodotti e servizi che rispondano alle preoccupazioni relative alla privacy, trasparenza e integrità, superando le aspettative dei clienti.

TREND

03. Codici a barre ambulanti

Da un po’ di tempo a questa parte, è stato possibile tracciarci attraverso i dati generati dal nostro comportamento online. Ma anche quello fisico è diventato sempre più tracciabile, in parte grazie alla tecnologia 5G. Con la pandemia, questa capacità è diventata estremamente importante, perché permette alle autorità di monitorare i nostri movimenti attraverso i cellulari e di implementare applicazioni e sistemi di tracciamento dei contatti per contenere la diffusione del COVID-19. E anche se le preoccupazioni sulla privacy abbondano, probabilmente ci accorgeremo che il desiderio di arginare l'epidemia farà accettare più di buon grado alla gente questa forma di controllo.

Ma mentre i governi si concentrano sul tema della salute pubblica, le aziende utilizzano i dati tracciabili per creare nuovi prodotti e servizi. Oltre al 5G, i brand si stanno interessando anche al riconoscimento facciale e corporeo.

Grazie ai progressi della tecnologia biometrica, i nostri tratti fisici diventano sempre più leggibili dalle macchine - come se fossero l’equivalente umano dei codici a barre. Questo permette di progettare prodotti e servizi più personalizzati che mai.

Il trend riguarda il processo che sta trasformando i corpi nella nostra firma - fondendo di fatto l'io digitale con quello fisico. Riguarda il modo in cui i Living Service - servizi digitali sofisticati e sensibili al contesto - passeranno dal mondo digitale a quello reale. Negli ambienti fisici le customer experience iper-mirate saranno la norma.

Nel settore dell'entertainment, Disney, per il suo film Dumbo, ha sperimentato con Accenture Interactive un poster cinematografico interattivo che, con l'ausilio di telecamere e dell'intelligenza artificiale, riconosce l'emozione della persona che lo guarda, trasferendola alle espressioni facciali di Dumbo.

Per i brand in particolare, privacy e sicurezza devono avere la priorità su tutto. Se utilizzati in modo responsabile, 5G, riconoscimento facciale e altre tecnologie biometriche metteranno in gioco enormi nuove possibilità. L'Internet dei corpi (Internet of Bodies) diventerà normale come l'Internet delle cose. Rendere la cessione invisibile dei dati sicura e utile deve essere un dovere per chiunque alimenti le macchine.

Dai visibilità all'invisibile in modo che le persone possano capire quando ha avuto luogo una scansione, transazione o consenso. Fai sì che le persone possano curare le proprie esperienze personalizzate, costruendo una piattaforma in cui possano esprimere, scoprire e ricevere ciò che desiderano, in base alle leggi sulla privacy (GDPR).

Non siamo in grado di trasmettere il tatto e i movimenti muscolari attraverso Internet, ma lo faremo con le capacità a bassa latenza del 5G. Stiamo iniziando a costruire i dispositivi che vi consentiranno di eseguire skill in remoto.

Mischa Dohler, professore di comunicazioni wireless presso il King's College di Londra

TREND

04. Persone liquide

Rispetto al primo trend "Le molte facce della crescita", il trend "Persone liquide" rappresenta l'altra faccia della medaglia. Parla infatti della ridefinizione di noi stessi, della vita che conduciamo, del lavoro che svolgiamo e del nostro impatto sul mondo che ci circonda. Il trend riflette il lato umano della crescita, tiene conto del fatto che siamo più consapevoli di problemi come il cambiamento climatico, la salute mentale e la sostenibilità.

Rispetto al primo trend "Le molte facce della crescita", il trend "Persone liquide" rappresenta l'altra faccia della medaglia. Parla infatti della ridefinizione di noi stessi, della vita che conduciamo, del lavoro che svolgiamo e del nostro impatto sul mondo che ci circonda. Il trend riflette il lato umano della crescita, tiene conto del fatto che siamo più consapevoli di problemi come il cambiamento climatico, la salute mentale e la sostenibilità.

Nel frattempo, la pandemia ha fatto crescere in noi il desiderio di una vita che abbia uno scopo. Ci siamo messi a fare profonde riflessioni su come ci definiamo e su ciò che consideriamo veramente importante. E stiamo avendo maggiori riguardi verso le fasce più vulnerabili della nostra società – come gli anziani o le persone affette da patologie croniche, per i quali la pandemia ha rappresentato un rischio ancora maggiore. Ma questa consapevolezza porta con sé un conflitto interno: cominciano a esserci sempre più persone che vivono con ansia il compromesso tra gli imperativi etici e i propri desideri. Diciamo “cominciano” perché, ovviamente, molti continuano a mangiare hamburger invece di diventare vegetariani, a gratificarsi comprando vestiti nuovi invece di cercarli nei negozi dell’usato, e a desiderare nuovi prodotti luccicanti chiedendosi se se li possono permettere (e spesso acquistandoli comunque).

In risposta a questo trend, anche le aziende devono ridefinire se stesse. Devono essere in grado di soddisfare i desideri sempre più liquidi di clienti e dipendenti e di sostenerli nella ricerca di un senso più profondo alla loro quotidianità. E possono rispondere alla crescente richiesta di consumo responsabile fornendo esperienze sostenibili e creando nuovi modi per aiutare le persone a sentirsi bene in quello che sono e in ciò che fanno.

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ha ridotto il numero di voli effettuati nell'ultimo anno perché consapevole del loro impatto sul clima. (Banca svizzera UBS)

TREND

05. Progettare l'intelligenza

Nelle prime fasi di adozione, le organizzazioni utilizzavano l'Intelligenza Artificiale (IA) per migliorare l'efficienza attraverso l'automazione. Ma l'IA promette molto di più, inclusa la possibilità di aiutare la scienza a combattere il COVID-19. Società di ricerca all'avanguardia in questo campo stanno utilizzando il deep learning per analizzare in dettaglio la struttura delle proteine associate al virus, che potrebbero fornire indicazioni di cruciale importanza per lo sviluppo di un vaccino. L'intelligenza artificiale, assistita da operatori umani, è servita anche per prevedere la diffusione della pandemia e viene tuttora utilizzata nelle telecamere e nei sensori a infrarossi che misurano la temperatura alle persone nei luoghi pubblici.

Nelle prime fasi di adozione, le organizzazioni utilizzavano l'Intelligenza Artificiale (IA) per migliorare l'efficienza attraverso l'automazione. Ma l'IA promette molto di più, inclusa la possibilità di aiutare la scienza a combattere il COVID-19. Società di ricerca all'avanguardia in questo campo stanno utilizzando il deep learning per analizzare in dettaglio la struttura delle proteine associate al virus, che potrebbero fornire indicazioni di cruciale importanza per lo sviluppo di un vaccino. L'intelligenza artificiale, assistita da operatori umani, è servita anche per prevedere la diffusione della pandemia e viene tuttora utilizzata nelle telecamere e nei sensori a infrarossi che misurano la temperatura alle persone nei luoghi pubblici.

In futuro ci aspettiamo che l'IA continui a essere impiegata come strumento di accrescimento dell'intelligenza umana e per creare nuovo valore, sia nell'ambito della sanità pubblica sia in altri ambiti.

Quando le aziende uniranno in modo efficace le competenze delle persone e l'IA, saranno in una posizione migliore per creare strategie di business dirompenti. L'IA aiuterà le persone a orientarsi nella complessità dei luoghi di lavoro e a rafforzare l'esperienza umana.

Le organizzazioni - sempre più numerose - che non vogliono limitarsi a utilizzare l'IA solo per l'automazione dovranno accedere a strumenti migliori e più dinamici e pianificare più attentamente il suo impatto sociale ed economico. Per avere successo, i leader aziendali devono impegnarsi nella progettazione per l'intelligenza umana e nell'ottimizzazione del rapporto tra persone e macchine.

Se l'IA ci aiuta a capire meglio il business, il design ci aiuta a capire l'IA. Alcune organizzazioni stanno cercando modi per affrontare problemi di pregiudizio. Per esempio, lo strumento di equità algoritmica di Accenture utilizza il Machine Learning per rilevare dati di training potenzialmente distorti e suggerisce modi per compensare.

Attraverso il lavoro di Fjord con The Dock (il centro di R&D di Accenture a Dublino) stiamo cercando di capire l'impatto che il design intelligente evoluto avrà sul modo in cui le persone lavorano con l'IA, per ottenere i migliori risultati. Abbiamo identificato 3 aree chiave: migliorare l'esperienza umana, abilitare le persone nei sistemi complessi e immaginare nuovi prodotti e servizi.

Le aziende stanno accelerando i loro programmi di IA: l'80% afferma che attualmente l'IA è in produzione all'interno della propria organizzazione, ma che clienti e dipendenti temono l'impatto che essa avrà sulla loro vita.

TREND

06. Sosia Digitali

Costretti dalla pandemia a restare a casa, molti di noi hanno acquistato maggiore dimestichezza con gli strumenti digitali. Questo ci fa presagire un futuro ancora più luminoso per la già promettente tecnologia dei sosia digitali personalizzati.

Costretti dalla pandemia a restare a casa, molti di noi hanno acquistato maggiore dimestichezza con gli strumenti digitali. Questo ci fa presagire un futuro ancora più luminoso per la già promettente tecnologia dei sosia digitali personalizzati.

I Digital Twin sono strumenti già consolidati nell'industria, dove i modelli di dati e le versioni virtuali in 3D delle macchine aiutano i produttori a risolvere i problemi e a pianificare la manutenzione predittiva. Presto, ci saranno quelli personali: è già partita la gara per creare la versione virtuale di noi stessi.

In un primo momento, il Digital Twin aprirà tutto un mondo di nuove opportunità di intrattenimento personalizzato. Nella scia della pandemia e del maggiore impiego della telemedicina, può darsi che la gente adotterà il sosia digitale per ricevere assistenza medica, e che esso finirà per diventare la dimora virtuale di tutti i nostri dati, il custode digitale della nostra sfera privata, di cui noi avremo il controllo (almeno in teoria). Tra non molto, le persone useranno i sosia digitali per curare i propri interessi rispetto alle terze parti che raccolgono e utilizzano i loro dati personali.

L'evoluzione dei Digital Twin richiede ai brand e alle pubbliche amministrazioni di saper progettare per loro. Per le aziende che operano nei servizi finanziari, nella sanità e nel workplace, i sosia digitali saranno sempre più uno strumento essenziale per prevedere, ottimizzare e personalizzare le soluzioni per i clienti. E questo ha il potere di cambiare tutto.

Per avere successo, le aziende devono porsi due domande: come dimostrare alle persone che possono affidarci in sicurezza i loro sosia digitali personali? In che modo possiamo progettare customer experience sicure e coinvolgenti per i sosia digitali?

TREND

07. Design incentrato sulla vita

Prima che la pandemia ci colpisse, i nostri desideri e i nostri bisogni stavano già cambiando. Ma ora è cambiata anche la nostra capacità di soddisfarli. Il fatto che comprare sia diventato fisicamente più difficile ha portato i consumatori a rinunciare agli acquisti superflui e a cedere all'impulso di accumulare beni di prima necessità, svuotando gli scaffali dei negozi.

Prima che la pandemia ci colpisse, i nostri desideri e i nostri bisogni stavano già cambiando. Ma ora è cambiata anche la nostra capacità di soddisfarli. Il fatto che comprare sia diventato fisicamente più difficile ha portato i consumatori a rinunciare agli acquisti superflui e a cedere all'impulso di accumulare beni di prima necessità, svuotando gli scaffali dei negozi.

Ma nonostante gli episodi di accaparramento, le persone si stanno evolvendo da una cultura del “me” a una cultura del "noi", mentre cercano di fare la loro parte per arginare la pandemia, rimanendo a casa ed evitando luoghi e trasporti pubblici.

Per questo, le aziende dovranno ripensare i modelli di business, adattandoli al design incentrato sulla vita, ispirato alle teorie dello scrittore John Thackara, secondo cui bisogna progettare non solo per le persone, ma per tutte le forme di vita sulla Terra.

Questo trend riguarda il modo in cui sta cambiando la perfetta sovrapposizione tra desiderabilità, fattibilità e vitalità del diagramma di Venn, e con essa le risposte progettuali delle organizzazioni.

Fino a oggi, il design incentrato sull'utente ha separato le persone dagli ecosistemi. Ora i designer cominciano a considerare le persone come parte di un ecosistema più grande, e smettere di metterle al centro. Per compiere questo passaggio, dovranno abbracciare una visione più ampia dei sistemi. Sarà fondamentale progettare per due ordini di valori – il personale e il collettivo.

Uno studente universitario ha raccolto, in una settimana, oltre
$ 3.000 per produrre mascherine protettive con una finestra trasparente che permette a non udenti e ipoudenti di leggere il labiale di chi le indossa.

CONCLUSIONE

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Come funzionerà il reset nel 2020

Nel 2020 saremo più attenti che mai al nostro mondo e all'impatto che abbiamo su di esso. Le cose che contano si rifletteranno sempre di più in tutte le aree del business, della tecnologia e del design. Anche se gran parte del mondo sarà impegnata a proteggersi e riprendersi dalla pandemia, le aziende innovative e reattive avranno una serie di opportunità senza precedenti, che gli permetteranno di offrire alle persone un servizio migliore.

Il successo arriverà per i brand che sapranno creare un nuovo e significativo valore in questo nostro mondo in continua evoluzione, fondendo in modo efficace il purpose con il profitto. In tal modo le aziende aiuteranno i propri clienti a orientarsi verso nuove visioni del consumo, offrendo esperienze intelligenti, etiche e coinvolgenti.

Questo riallineamento dei fondamenti porta a un'innovazione che supera lo stadio di start-up a favore di aziende più tradizionali che dovranno però lavorare insieme per far sì che il cambiamento investa tutto il settore.

Potremmo veder emergere un modello a due velocità, poiché nei diversi mercati il cambiamento avrà ritmi diversi. I mercati emergenti potrebbero superare quelli più sviluppati, ancora legati a vecchi modelli di consumismo, e arrivare a una visione più equilibrata. Le persone continueranno ad essere sempre più fluide nei loro comportamenti, muovendosi tra segmenti demografici tradizionali in modi spesso sorprendenti e contraddittori.

Fjord Trends 2020 rivela che le storie di successo del domani saranno quelle delle aziende disposte a intraprendere azioni positive in una prospettiva a lungo termine. Quelle che progetteranno per la vita – avendo in cima alle loro preoccupazioni l'impatto che hanno sul pianeta e sulla società - prospereranno, ora e in futuro.



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