En résumé

La pandémie et les politiques sanitaires de confinement et de contrôle ont bouleversé nos rituels, perturbant les puissants liens affectifs qui leur étaient associés, même ceux que nous tenions pour acquis. Les entreprises doivent donc déterminer comment elles peuvent aider les individus à développer de nouvelles façons de vivre et de recréer du lien.

Nous sommes nombreux à être affligés par la perte de rituels que nous aimions. L'année écoulée a été une période de réexamen et de recherche de sens. 

Que se passe-t-il ?

Nous sommes nombreux à être affligés par la perte de rituels que nous aimions. Les expériences émotionnelles partagées autour de traditions associées au deuil, à la fête, à la célébration et à la vie quotidienne nous relient les uns aux autres dans nos familles ou nos cercles d’amis, au travail, dans nos communautés locales et, plus largement, dans la société.

Cette période, marquée par tant de changements, a été propice au réexamen et à la recherche de sens, poussant certaines personnes à créer des rituels, de nouvelles routines, qui leur apportent satisfaction et réconfort. Nombre de personnes ont adopté de nouveaux comportements, notamment en nouant des contacts virtuels plus fréquents avec leur famille et leurs amis et en consacrant davantage de temps à leur équilibre mental et physique.

Dans les sociétés où la pleine conscience n’était pas ancrée dans la culture, elle fait désormais partie de la vie quotidienne de beaucoup de personnes. L'utilisation des applications de méditation a connu un essor considérable pendant la pandémie. Les titulaires d’une carte American Express 6 ont même bénéficié d’une offre d’abonnement à l’application de méditation Calm Premium. Parallèlement, les réseaux spirituels se sont multipliés. Aux États-Unis, l'application d'astrologie personnalisée Co-Star a réussi à recueillir 5,2 millions de dollars lors d’une première levée de fonds 7.

En décembre 2020, la pandémie n'était pas encore terminée. Il est cependant clair que les gens veulent - et ont besoin - de nouvelles habitudes, rituels et stratégies d'adaptation pour les aider à vivre dans un contexte inédit et inattendu.

Et demain ?

Les marques doivent s'efforcer d’identifier les espaces vides laissés par l’abandon de certains rituels et fournir des expériences qui pourraient les combler. Nous avons discerné quatre rôles que jouent les rituels et que les marques doivent prendre en compte :

Le rituel comme passage : un rituel peut nous aider à faire la transition entre nos différentes vies. Par exemple, le « moi du quotidien » devient le « moi des vacances » quand nous faisons nos valises. Les rituels de passage sont particulièrement pertinents pour les marques de cosmétiques et de mode.

Le rituel comme sentiment d'appartenance : Les apéros du vendredi soir ou le sport du dimanche sont des exemples de rituels qui favorisent le sentiment d'appartenance et la consommation de produits dans un contexte social. Le défi pour les marques est de créer des expériences en dehors du cadre physique.

Le rituel comme réconfort : de nouveaux rituels comme les soirées dansantes et les apéritifs virtuels peuvent être une source de réconfort. Les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent valoriser ces moments.

Le rituel comme point d’ancrage : les marques peuvent aider les individus à recréer des points d’ancrage émotionnels, comme des fêtes de fin d'année, lorsqu'ils ne peuvent pas se réunir physiquement. La fintech Klarna, spécialisée dans les solutions de paiement, a organisé le festival de musique en ligne Klarnival pour combler le vide laissé par l’annulation des festivals d’été.

Tout rituel créé par une marque doit correspondre à sa raison d’être, sa mission. Lorsque le bon rituel est associé au bon objectif, il peut permettre aux clients de participer à quelque chose qui compte pour eux.

Une énorme opportunité s’offre aux marques de soutenir les individus alors que ceux-ci créent de nouveaux rituels, comme des activités plus saines, plus durables ou axées sur la communauté.

Mark Curtis

Cofondateur et Chief Client Officer, Fjord


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global​

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Réfléchissez

Démontez les mécanismes des rituels pour comprendre à la fois le ressenti des gens et leurs actions précises. Ces rituels différeront probablement d'un marché à l'autre. L'équilibre entre les lieux où ils se déroulent (en ligne/hors ligne) pourrait aussi changer en fonction des évolutions de la pandémie.

Explicitez

Les gens attendent désormais des marques qu’elles aient une voix et s'expriment sur les sujets sociaux (voir notre tendance « Le défi de l’empathie »). Choisissez soigneusement la façon dont vous utilisez la voix de votre marque pour aider les gens à faire face aux changements qui affectent leurs vies. Persuadez vos clients ’que vous êtes autant concernés et mobilisés qu’eux pour trouver un certain sentiment de normalité dans nos vies - et dites-le avec sincérité.

Agissez

Encouragez les rituels pour passer d’un paradis perdu à un paradis retrouvé. Aidez les personnes à se sentir plus utiles. Comment pouvez-vous soutenir un bien-être psychologique durable ? Comment pouvez-vous intégrer des considérations de bien-être mental dans vos produits et services ? Même si nous sommes tous concernés, nos expériences personnelles varient, par conséquent, n'oubliez pas que certaines personnes seront affectées et affligées, alors que d'autres découvriront de nouvelles sources de satisfaction.

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L'essentiel

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