STUDIE

In Kürze

In Kürze

  • In Zeiten globaler Instabilität zeigen Kund:innen ein erstaunlich inkonsistentes Verhalten, beim Versuch, ihre Werte mit der Realität zu vereinbaren.
  • Oft treffen sie paradoxe Entscheidungen – und sind mit sich dabei im Reinen. Zwei Drittel finden es in Ordnung, sich widersprüchlich zu verhalten.
  • Obwohl zunehmend eigenverantwortliche Kunden Komplexität akzeptieren, sehen Unternehmen sie oft noch eindimensional – als wandelnde Geldbörsen.
  • Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen ihre konsumentenzentrierte Perspektive aufgeben und den Fokus auf das Leben und den Menschen richten.


In einer Zeit, in der die Welt aus den Fugen geraten ist, kann das Verhalten der Konsument:innen oft widersprüchlich erscheinen: Sie stellen ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt, wollen aber zugleich etwas für andere tun. Sie wollen ihren Werten entsprechend handeln, aber nicht um jeden Preis. Sie nehmen Dinge selbst in die Hand, wollen aber, dass Unternehmen sie an die Hand nehmen.

Solche Widersprüche sind nicht neu, werden aber zunehmend als normal empfunden – oder sogar als gut. Eine Accenture-Studie zeigt, dass 69 Prozent der Verbraucher:innen weltweit finden, paradoxe Verhaltensweisen seien sowohl menschlich als auch akzeptabel.

69%

der Konsument:innen denken, dass paradoxe Verhaltensweisen menschlich und akzeptabel sind.

Die Bedürfnisse der Verbraucher:innen ändern sich schnell – und Unternehmen müssen mit dieser Entwicklung Schritt halten, wenn sie relevant bleiben wollen. Bisher haben sie die Produktsegmentierung zu stark vereinfacht und den Einfluss der äußeren Umstände auf das Verhalten der Konsument:innen unterschätzt. Das führt zu einer Diskrepanz zwischen dem, was Unternehmen den Menschen anbieten, und dem, was diese wirklich wollen. Um die Lücke zu schließen, müssen Unternehmen ihren Blickwinkel weiten. Statt nur das Konsumverhalten im Blick zu haben, müssen sie ihre Kund:innen so sehen, wie diese sich selbst wahrnehmen: vielschichtig und immer bemüht, sich an unvorhersehbare Ereignisse anzupassen, auf die sie keinen Einfluss haben.

Unternehmen müssen jetzt den Übergang vom Kundenfokus zum Lebensfokus schaffen.

Die Relevanzkrise

Verbraucher:innen fühlen sich in ihrer Vielschichtigkeit wohl. Viele Unternehmen sehen sie allerdings weiterhin nur als wandelnde Geldbörsen.

„Hört auf, euch hinter Fokusgruppen und Marketinghypes zu verstecken und seid ehrlich zu den Menschen.“

— KONSUMENT AUS GROSSBRITANNIEN

Unternehmen suchen meist nach einfachen Wegen, um ihre Kund:innen zu segmentieren und ihr Verhalten vorherzusagen. Unsere Studie belegt allerdings eine große Diskrepanz zwischen dem, was die Verbraucher:innen an Unternehmen am meisten schätzen, und dem, was Unternehmen tatsächlich tun. Diese Kluft bekommen Konsument:innen und Organisationen gleichermaßen zu spüren.

64%

der Konsument:innen wünschen sich, dass Unternehmen schneller auf ihre veränderten Bedürfnisse reagieren.

88%

der Manager denken, dass ihr Unternehmen mit den sich verändernden Kund:innen nicht mithalten kann.

Noch nie hatten Konsument:innen eine so große Auswahl. Und noch nie war es einfacher und günstiger, zu einer neuen Marke zu wechseln. Eine solche Relevanzlücke kann Unternehmen viel Geld kosten, wenn sie nicht geschlossen wird.

Eins ist klar: Relevanz funktioniert anders als früher. Es ist Zeit für eine neue Strategie.

Externe Einflüsse schaffen Instabilität

Die heutige Welt unterscheidet sich drastisch von der vor zwei Jahren. Oder sogar von der vor zwei Monaten. Wirtschaftliche, soziale, ökologische oder politische Faktoren wirken in viele Lebensbereiche hinein und beeinflussen zwangsläufig unsere täglichen Entscheidungen.

Die Verbraucherpreise steigen so stark wie seit 40 Jahren nicht mehr, während der Krieg in der Ukraine sich aller Voraussicht nach langfristig auf die globalen Märkte, die Lebensmittelpreise und die politische Stabilität auswirken wird. Weltweit setzen sich gesellschaftliche und kulturelle Bewegungen für mehr soziale Gerechtigkeit, während die politische Polarisierung zunimmt und ein wachsendes Misstrauen gegenüber Regierungen und Medien den gesellschaftlichen Fortschritt bremst. Technologie hat zwar den Zugang zu Informationen demokratisiert, wobei Web3 und Metaverse in eine kreative und dynamische Zukunft weisen. Doch 43 Prozent der Verbraucher:innen sagen, dass der technologische Fortschritt ihr Leben in gleichem Maße komplizierter und einfacher gemacht hat.

Die Menschen verspüren einen zunehmenden Druck von außen. Gleichzeitig müssen sie zahlreiche praktische und ethische Gesichtspunkte in Betracht ziehen, bevor sie immer komplexere Entscheidung treffen.

72%

geben an, dass äußere Faktoren wie Inflation, soziale Bewegungen und Klimawandel ihr Leben stärker beeinflussen als früher.

60%

sagen, dass sich ihre Prioritäten aufgrund der globalen Entwicklungen ständig ändern.

Bei der Entscheidungsfindung verlassen sich die Konsument:innen am liebsten auf sich selbst. Sie sind jetzt bereit, in ihrem eigenen Interesse zu handeln. Denn wenn nicht sie, wer tut es dann?

Purpose, neu definiert

Verbraucher:innen müssen sich zahlreichen äußeren Umständen anpassen, die sich ihrer Kontrolle entziehen. Und sie verfügen durch die neuen Technologien über einen nie dagewesenen Zugang zu Fachwissen. Die Konsequenz: Sie entwickeln ein Gefühl der Eigenverantwortung. Fast 75 Prozent fühlen sich befähigt, wichtige Lebensentscheidungen selbst zu treffen.

„Ich habe schwierige Situationen durchlebt und mutige Entscheidungen getroffen, die sich als richtig erwiesen haben. Jetzt fühle ich mich selbstbewusster und stärker.“

— KONSUMENT AUS INDIEN

Mit wachsender Eigenverantwortung überdenken Menschen auch die Werte, die sie antreiben. Bis zu zwei Drittel der Verbaucher:innen geben an, dass sie im Leben völlig neue Prioritäten setzen – das sind fast 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Und fast 62 Prozent der Verbraucher:innen sagen, dass viele Dinge, die ihnen jetzt wichtig sind, ihre Ursache in den globalen und lokalen Entwicklungen haben.

Die eigenen Werte vor dem Hintergrund fortwährender Instabilitäten neu zu definieren, löst oft Diskrepanzen aus – zwischen dem, was Verbaucher:innen glauben oder wollen, und dem, was sie tatsächlich tun.

Das Paradoxe akzeptieren

In einem Umfeld, das sich ständig wandelt, versuchen die Konsument:innen, ihre Grundwerte und ihr Gefühl für Sinnhaftigkeit mit den Anforderungen und praktischen Gegebenheiten des täglichen Lebens in Einklang zu bringen. Was dabei herauskommt, ist bisweilen chaotisch und widersprüchlich. So wollen beispielsweise 55 Prozent der Konsument:innen, da sie die Engpässe der Lieferketten zu spüren bekommen, lokal und nachhaltig produzierte Waren kaufen. Dem entgegen steht jedoch der Wunsch, in Zeiten steigender Preise möglichst günstig einzukaufen.

Das Ergebnis ist eine zunehmende Akzeptanz von Paradoxien. Die Menschen versöhnen sich mit ihren meist widersprüchlichen Kaufentscheidungen. Paradoxe Entscheidungen sind nicht neu – neu ist hingegen die zunehmende Häufigkeit und die Bequemlichkeit, mit der sie getroffen werden.

„Ich folge meinen eigenen Regeln, vertraue meiner Vernunft und lebe so, wie ich es für richtig halte.“

— KONSUMENT AUS SÜDAFRIKA

Die Menschen erlauben sich selbst, inkonsequent zu handeln. Für sie wird eine immer größere Anzahl von Dingen wichtig und sie erkennen, dass es nicht die eine richtige Entscheidung gibt. Dabei sind Paradoxien vorprogrammiert. Und diese Widersprüche werden als Stärken wahrgenommen, nicht als Schwächen.

Wenn Unternehmen mit dieser neuen Denkweise nicht Schritt halten können, riskieren sie, abgehängt zu werden.

Vom Kundenfokus zum Lebensfokus

In der Vergangenheit ging es Unternehmen um die Performance ihrer Produkte. Dieser Ansatz entwickelte sich weiter zu einer kundenzentrierten Strategie, bei der die Experience im Vordergrund stand. Jetzt ist die Dynamik komplizierter. Unternehmen müssen anerkennen, dass sich die Kunden:innen ständig verändern, und sie als das sehen, was sie sind: vielschichtige Menschen, die von unvorhersehbaren externen Faktoren stark beeinflusst werden.

Unternehmen müssen sich lebenszentriert ausrichten.

Unternehmen mit einem lebenszentrierten Ansatz haben ein tiefes Verständnis der verschiedenen äußeren Faktoren, die das Leben ihrer Kund:innen beeinflussen, und liefern die dafür passenden Lösungen. Der lebenszentrierte Ansatz stellt den Menschen, seine sich ändernden Lebensgewohnheiten und die unvorhersehbaren Einflussfaktoren, denen er begegnen muss, in den Mittelpunkt. Unternehmen, die diesen Ansatz für sich nutzen, sind bestens aufgestellt, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

Um lebenszentriert zu handeln, müssen Unternehmen drei Dinge tun:

1. Kund:innen ganzheitlich betrachten

Unsere Studienergebnisse zeigen: Wenn Konsument:innen eigenverantwortlicher werden und Widersprüche als unvermeidlich anerkennen, brechen sie mit allen Konventionen. Konzentrieren sich Unternehmen nur auf statische Segmentierungsmodelle und erwarten eine geradlinige Customer Journey, entgehen ihnen tiefere Erkenntnisse hinsichtlich des Verhaltens ihrer Kund:innen – und damit die Chance auf neuen Mehrwert und neue Beziehungen.

Unternehmen müssen die Kund:innen und ihre Beweggründe ganzheitlich und dynamisch betrachten, statt in ihnen nur die Käufer:innen zu sehen.

2. Auf Veränderungen vorbereitet sein

Unternehmen mit einem lebenszentrierten Ansatz sind darauf vorbereitet, sich anzupassen. So können sie immer relevante Optionen für ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den sich verändernden Lebensbedingungen ihrer Kunden gerecht werden.

Behalten Sie dabei zwei Schlüsselfaktoren im Blick: Zeit und Kontrolle. Bei der Entscheidungsfindung können sich zeitliche Kriterien zwar von heute auf morgen ändern (kurzfristige vs. langfristige Bedürfnisse, enge vs. flexible Fristen), sie beeinflussen aber immer die Entscheidungsfindung. Genauso wichtig ist der Wunsch nach Kontrolle: Manchmal haben Kund:innen spezifische Wünsche, ein anderes Mal legen sie Wert auf Inspiration und neue Ideen.

Angebote, die Werte und Prioritäten neu kombinieren, sprechen besonders Verbraucher:innen an, die ihre Wünsche und Bedürfnisse neu sortieren. Letztlich müssen Unternehmen sich von One-Size-Fits-All-idee verabschieden und flexible Angebote entwickeln.

3. Angebote vereinfachen

Dem zunehmend chaotischen Alltag und immer stärkeren äußeren Einflüssen ausgesetzt, brauchen Kund:innen vor allem eins: Einfachheit. Sie fühlen sich zu allem hingezogen, das ihnen die Entscheidungen und letztlich ihr Leben leichter macht. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Unternehmen Verbaucher:innen die Entscheidungsfindung so einfach wie möglich machen.

Der Weg dorthin führt über Daten, künstliche Intelligenz und Expertenwissen. Sie zeigen Unternehmen auf, welche Zusammenhänge zwischen den Bedürfnissen ihrer Kund:innen und den äußeren Einflüssen des Lebens bestehen. Gleichzeitig müssen sie Prozesse von innen heraus vereinfachen, indem sie konsequent Prioritäten setzen und sich kontinuierlich weiterentwickeln.

Lesen Sie den vollständigen Bericht (auf Englisch) und lernen Sie Unternehmen kennen, die lebenszentriert arbeiten.

Das Leben im Mittelpunkt

Die globale Instabilität wird nicht wieder verschwinden und Verbaucher:innen müssen lernen, damit umzugehen. Gleichzeitig müssen Unternehmen den lebenszentrierten Ansatz wählen, um den sich ständig ändernden Umständen und Prioritäten ihrer Kund:innen gerecht zu werden. So sind sie optimal auf die Zukunft vorbereitet – ganz gleich, welche neuen Herausforderungen auf sie warten.

Baiju Shah

Senior Managing Director – Chief Strategy Officer, Accenture Song


Rachel Barton

Senior Managing Director – Accenture Strategy Lead, Europe


Edwin Van der Ouderaa

Senior Managing Director – Strategy & Consulting, Customer, Sales and Service


Agneta Björnsjö

Director – Accenture Song, Global Research

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