BERICHT
Luxe Eternal: die Kundenperspektive
Wenn Luxus-Begehren auf die Stimme der Kundschaft trifft
5 Minuten Lesezeit
13 Januar 2026
In Kürze
- Trotz ihrer Widerstandsfähigkeit steht die Luxusbranche an einem Wendepunkt: Das Begehren der Kundschaft bleibt stark, die Loyalität nimmt jedoch zunehmend ab.
- Über alle Segmente hinweg sprechen Kundinnen und Kunden klar aus, was sie suchen: Kompetenz, Sinn, Identität, Zugehörigkeit und echte, persönliche Beziehungen.
- Um erfolgreich zu sein, müssen Marken die Art, wie sie mit Kundinnen und Kunden interagieren, überdenken: genauer zuhören, Bedürfnisse antizipieren, mit Relevanz überraschen und sie über längere Zeit hinweg begleiten.
Die Luxusbranche steht 2026 vor einem Paradox. Trotz Zöllen, geopolitischer Spannungen und einer uneinheitlichen globalen Nachfrage bleibt die Branche bemerkenswert stabil. Doch hinter dieser Stärke wirkt Loyalität zunehmend fragiler und schwerer zu gewinnen. In unserem Luxe Eternal-Bericht von November 2024 wurde diese Spannung aus der Markenperspektive untersucht. Es wurde aufgezeigt, wie eine kleine Gruppe führender Luxusmarken sowohl die operative Exzellenz als auch ihre Attraktivität steigern und folglich auch ein stützendes Flywheel – einen sich selbst verstärkenden Wachstumskreislauf – schaffen konnte.
In der diesjährigen Ausgabe „Luxe Eternal: die Kundenperspektive“ wechseln wir zur Kundenseite und nutzen die Erkenntnisse von 3.435 Kundinnen und Kunden von Luxusmarken in 13 Ländern, um zu verstehen, wie sie Luxus definieren, was sie wirklich anspricht und warum einige Marken dauerhaft beliebt sind.
Kundinnen und Kunden haben ähnliche Ansichten bezüglich der Bedeutung von Luxus – dennoch gibt es Unterschiede
Wenn Kundinnen und Kunden Luxus beschreiben, stehen drei Begriffe ganz oben: Qualität, Exklusivität und Eleganz. Dennoch versteckt sich hinter diesem scheinbaren Konsens eine komplexere Realität. Es gibt nicht den einen Luxuskunden oder die eine Luxuskundin, und ihre Erwartungen weichen stark voneinander ab.
Ein Teil des Marktes besteht aus jungen, global eingestellten Digital Natives. Ihre Auffassung von Luxus ist von Ästhetik, Signalen aus der Community und dem Tempo der Kultur geprägt. Eine weitere Gruppe an Personen, häufig in einem ähnlichen Alter, verbindet digitalen Komfort mit einem stärkeren Fokus auf Werten und Zweck. Für eine dritte Gruppe an Kundinnen und Kunden, die älter sind und fester im Leben stehen, bedeutet Luxus Tradition, Herkunft, Vertrauen in Institutionen und handwerkliche Kompetenz.
Jede Gruppe priorisiert unterschiedliche Faktoren, die für sie Begehrlichkeit wecken. Dadurch wird die Aufgabe, ein globales Luxusunternehmen zu führen, komplexer und anspruchsvoller als je zuvor.
Die Resonanz schwindet trotz hoher Attraktivität
In allen drei Gruppen haben die Kundinnen und Kunden verstanden, was Luxusartikel attraktiv macht, und kommunizieren dies klar.
63 %
der Kundinnen und Kunden sind der Meinung, dass sich Luxusmarken an die sich verändernden Lebensstile und Erwartungen anpassen.
60 %
sagen, dass das Storytelling von Luxusmarken sie emotional abholt.
65 %
glauben, dass Luxusmarken die Kultur weiterhin prägen und die heutigen Werte widerspiegeln.
Dieser allgemeinen Anziehungskraft der Luxusbranche steht jedoch die Tatsache gegenüber, dass Verbindungen zunehmend als schwächer empfunden werden: 37 % der Kundinnen und Kunden geben an, dass Luxusmarken es immer weniger schaffen, emotionale Resonanz und eine dauerhafte Bindung zu ihnen aufrechtzuerhalten. Die Kundenloyalität steht somit auf der Kippe.
50 %
haben das Gefühl, dass das Erfüllen von Träumen in den Hintergrund rückt und sich die Marken stattdessen stärker auf ihren Gewinn fokussieren.
37 %
finden, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis schlechter wird.
35 %
sind der Meinung, dass der Wiedererkennungswert der Marken gesunken ist und sie weniger Inspiration bieten.
Was schätzen Luxuskund:innen wirklich?
Eine Kombination aus Qualität, Eleganz, Emotionen und Identität. In diesem Zusammenhang ist eine Frage wichtiger als jede andere. Wie können Luxusmarken weiterhin auf Qualität, Handwerkskompetenz und Exklusivität setzen und gleichzeitig Beziehungen aufbauen, die sich genauso bewusst, persönlich und nachhaltig wie die Produkte selbst anfühlen?
Einigen führenden Marken gelingt dies bereits, indem sie Qualität, Emotionen und Identität miteinander verbinden. Das Ergebnis: Mehr als 90 % der Luxuskund:innen finden, dass ihre Wünsche von ihrer Lieblingsmarke erfüllt werden.
43 %
sagen, dass ihre bevorzugten Luxusmarken „für außergewöhnliche Qualität und Handwerkskunst stehen“.
38 %
heben Eleganz und zeitlose Raffinesse als Schlüsselmerkmale ihrer Lieblingsmarken hervor.
36 %
sagen, dass die Luxusmarken ihnen das Gefühl geben, „etwas Besonderes und einzigartig“ zu sein.
Kundinnen und Kunden schätzen, was hinter den Kulissen getan wird, um ein zuverlässiges, nahtloses und wahrhaft erstklassiges Luxuserlebnis zu ermöglichen.
Drei Voraussetzungen, damit Luxusmarken bei Kundinnen und Kunden Anklang finden
01
Entwickeln Sie eine Strategie für „hinter den Kulissen“, die aus betrieblicher Exzellenz Begeisterung bei Kunden weckt.
Diese Strategie muss verschiedene Aspekte berücksichtigen: 69 % der Kundinnen und Kunden geben an, dass ihnen Geschwindigkeit und Präzision bei Lieferung und Logistik wichtig sind, 76 % geben an, dass ihre Erfahrung und die Professionalität der Mitarbeitenden ihre Interaktion mit einer Marke stark beeinflussen. Um in dieser Hinsicht erfolgreich zu sein, benötigen Luxusmarken eine robuste Service- und Technologiearchitektur – von zuverlässiger Qualität, Zeitplanung und Logistik bis hin zu Pflege-, Reparatur- und Erneuerungsservices, die das emotionale Leben eines Produkts verlängern. Digitale Tools und Datenlösungen ermöglichen dabei eine differenzierte, unvoreingenommene Sicht auf Kundenpräferenzen und wichtige Momente in ihrem Leben. Entscheidend ist, dass die Marke zuhört, reagiert und konsequent Einsatz zeigt.
02
Schaffen Sie ein Beziehungskontinuum, das Zusammengehörigkeit fördert.
Die Customer Journey erfordert ein zusammenhängendes Narrativ, keine Reihe von einzelnen Kontaktpunkten. Der Grund: 62 % der Kundinnen und Kunden erwarten, dass Online-Shopping genauso personalisiert und ansprechend ist wie das Einkaufserlebnis im Geschäft, während weitere 61 % erwarten, dass Marken auch nach dem Kauf den Kontakt halten. Für 59 % ist es wichtig, einem exklusiven Kreis oder einer Community anzugehören. Aus diesem Grund müssen Marken klar festlegen, was „vorher, währenddessen und nachher“ geschehen soll, damit sich die Markenwerte in spürbare Erlebnisse übersetzen. Die Erfolgsmetriken müssen sich ebenfalls weiterentwickeln. Während die Konversion weiterhin wichtig bleibt, wird die kontinuierliche Nachverfolgung zum unerlässlichen Element. Dies umfasst beispielsweise erneute Besuche, Reaktivierungsmaßnahmen, die Einbindung in Communitys und die Tiefe der Interaktion im Laufe der Zeit.
03
Machen Sie das „Relational Artisan“-Konzept zu Ihrer neuen Führungsstrategie.
Da immer mehr Kundinnen und Kunden Marken als weniger individuell und glaubwürdig, aber dafür als stärker gewinnorientiert betrachten, definieren Luxushäuser ihre Governance neu. Der „Relational Artisan“ bietet einen kundenfreundlichen Ansatz für diese Entwicklung: Er vermittelt die Bedeutung einer Marke oder eines Produkts und behält dabei die Resonanz und Attraktivität für die Kundinnen und Kunden im Blick. Das Konzept des „Relational Artisan“ verankert diesen Wandel so nah wie möglich an den Kundinnen und Kunden. Es deckt schwache Signale, Verhaltenstrends sowie Spannungen oder Missverständnisse auf, die die Kundenbindung gefährden könnten, und wird zu einem strategischen Tool zur Steigerung der Begehrlichkeit, indem es die Kundenrealität und -wahrnehmung offenlegt. Damit dieses Konzept sein volles Potenzial entfalten kann, muss das Unternehmen einige Maßnahmen umsetzen: Schulungen zu den Themen richtiges Zuhören, Kultur und Gesprächskunst, Zeit für echte Aufmerksamkeit und einfache, zuverlässige Tools anstelle von unlesbaren Dashboards.
Der Weg nach vorne
Die Resilienz der Luxusbranche ist bemerkenswert – doch heutzutage hängt diese mehr denn je vom geografischen Gebiet, der Zielgruppe und dem Erlebnis ab. Die nächste Ära der Luxusbranche erfordert nicht nur die Fähigkeit, Krisen zu überstehen – sondern Sie müssen in der Lage sein, so starke und authentische Beziehungen aufzubauen, dass die Kundinnen und Kunden sich auch in schlechten Zeiten dafür entscheiden, an Ihrer Seite zu bleiben. Die Gewinner werden diejenigen Marken sein, die sich diesem Wandel mit Klarheit, Mut und Know-how stellen und Beziehungen nicht als Nebensache, sondern als ultimativen Ausdruck von Luxus betrachten.