Les banques doivent gagner la confiance des consommateurs si elles espèrent fournir des services de conseil lucratifs comme pierre angulaire de leurs stratégies de croissance
TORONTO; le 7 décembre 2020 – Selon un nouveau rapport d'Accenture (NYSE : ACN), le remplacement des opérations en personne dans les succursales par des transactions numériques impersonnelles en ligne et par téléphone intelligent durant la pandémie de COVID-19 au Canada a accéléré l'érosion continue de la confiance des consommateurs dans les banques.
L'étude mondiale sur la consommation bancaire 2020 d’Accenture, basée sur une enquête menée auprès de plus de 47 000 consommateurs dans le monde et de plus de 2 000 consommateurs au Canada, s'appuie sur deux rapports similaires de 2019 et 2017. Le nouveau rapport révèle que, sans un lien émotionnel fort avec leur banque, les clients sont plus susceptibles de percevoir les services bancaires comme de la marchandise, où le prix devient l'ultime facteur de différenciation concurrentielle. Plus précisément, plus d'un tiers (41 %) des Canadiens ont classé le rapport qualité-prix parmi les trois premiers facteurs, ce qui en fait le facteur le plus important lorsqu'ils traitent avec une banque, soit une augmentation de huit points de pourcentage par rapport à il y a deux ans.
Le rapport note que même si les banques encouragent depuis longtemps les consommateurs à utiliser les canaux numériques pour les transactions bancaires, il était impossible de prévoir avec quelle vigueur cette tendance s'accélérerait avec l'arrivée de la COVID-19. Si les banques envisagent souvent une adoption numérique plus large comme une façon de réduire les coûts et de fournir des services 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le pivot rapide vers les services numériques existants et lancés à la hâte a pratiquement supprimé l'élément humain vital du secteur bancaire, ce qui a érodé davantage la confiance des consommateurs. Par exemple, un tiers (34 %) des consommateurs canadiens interrogés font « beaucoup » confiance aux banques pour s'occuper de leur bien-être financier à long terme, contre 47 % il y a deux ans.
« La confiance des consommateurs est plus importante que jamais. Le récent passage au numérique complique la tâche des banques d'entretenir les relations qu'elles ont tant cherché à établir », affirme Robert Vokes, qui dirige la pratique financière d’Accenture au Canada. « La pandémie COVID-19 a entraîné une augmentation considérable de l'engagement numérique, ce qui est une bonne chose, mais présente quelques inconvénients. D'une part, l'acceptation numérique a permis aux banques de répondre aux besoins des clients de manière efficace malgré les défis de la pandémie, et elle a également accéléré les stratégies numériques des banques. D'autre part, elle a forcé les banques, dans certains cas, à lancer des solutions qui sont fonctionnelles, mais qui manquent d'humanité. Pour maintenir des liens solides avec la clientèle, les banques devront réimaginer l'expérience numérique afin de rendre les interactions plus personnelles et plus pertinentes. »
Lorsqu'on leur demande dans quelle mesure les Canadiens font confiance à leur banque pour gérer leurs données, moins de la moitié (44 %) répondent « beaucoup », soit une baisse de 13 points de pourcentage par rapport à il y a seulement deux ans. Pourtant, si la confiance générale peut s'éroder, le rapport a constaté que près de sept Canadiens sur dix (69 %) pensent que lorsque leur banque leur fournit des conseils, elle a « toujours » ou « la plupart du temps » leur intérêt supérieur en tête, et 71 % estiment que les conseils sont intelligents, personnalisés et bien informés.
Ces facteurs contribuent probablement à expliquer pourquoi près d'un quart (22 %) des Canadiens croient que les banques sont les mieux placées pour leur fournir des produits et services en dehors de leurs domaines d'expertise principaux, contre seulement 14 %, 10 % et 9 % des répondants qui ont affirmé la même chose pour les fournisseurs de services technologiques, les entreprises de médias sociaux et les banques virtuelles, respectivement.