Les banques doivent gagner la confiance des consommateurs si elles espèrent fournir des services de conseil lucratifs comme pierre angulaire de leurs stratégies de croissance

TORONTO; le 7 décembre 2020 – Selon un nouveau rapport d'Accenture (NYSE : ACN), le remplacement des opérations en personne dans les succursales par des transactions numériques impersonnelles en ligne et par téléphone intelligent durant la pandémie de COVID-19 au Canada a accéléré l'érosion continue de la confiance des consommateurs dans les banques.

L'étude mondiale sur la consommation bancaire 2020 d’Accenture, basée sur une enquête menée auprès de plus de 47 000 consommateurs dans le monde et de plus de 2 000 consommateurs au Canada, s'appuie sur deux rapports similaires de 2019 et 2017. Le nouveau rapport révèle que, sans un lien émotionnel fort avec leur banque, les clients sont plus susceptibles de percevoir les services bancaires comme de la marchandise, où le prix devient l'ultime facteur de différenciation concurrentielle. Plus précisément, plus d'un tiers (41 %) des Canadiens ont classé le rapport qualité-prix parmi les trois premiers facteurs, ce qui en fait le facteur le plus important lorsqu'ils traitent avec une banque, soit une augmentation de huit points de pourcentage par rapport à il y a deux ans.

Le rapport note que même si les banques encouragent depuis longtemps les consommateurs à utiliser les canaux numériques pour les transactions bancaires, il était impossible de prévoir avec quelle vigueur cette tendance s'accélérerait avec l'arrivée de la COVID-19. Si les banques envisagent souvent une adoption numérique plus large comme une façon de réduire les coûts et de fournir des services 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le pivot rapide vers les services numériques existants et lancés à la hâte a pratiquement supprimé l'élément humain vital du secteur bancaire, ce qui a érodé davantage la confiance des consommateurs. Par exemple, un tiers (34 %) des consommateurs canadiens interrogés font « beaucoup » confiance aux banques pour s'occuper de leur bien-être financier à long terme, contre 47 % il y a deux ans.

« La confiance des consommateurs est plus importante que jamais. Le récent passage au numérique complique la tâche des banques d'entretenir les relations qu'elles ont tant cherché à établir », affirme Robert Vokes, qui dirige la pratique financière d’Accenture au Canada. « La pandémie COVID-19 a entraîné une augmentation considérable de l'engagement numérique, ce qui est une bonne chose, mais présente quelques inconvénients. D'une part, l'acceptation numérique a permis aux banques de répondre aux besoins des clients de manière efficace malgré les défis de la pandémie, et elle a également accéléré les stratégies numériques des banques. D'autre part, elle a forcé les banques, dans certains cas, à lancer des solutions qui sont fonctionnelles, mais qui manquent d'humanité. Pour maintenir des liens solides avec la clientèle, les banques devront réimaginer l'expérience numérique afin de rendre les interactions plus personnelles et plus pertinentes. »

Lorsqu'on leur demande dans quelle mesure les Canadiens font confiance à leur banque pour gérer leurs données, moins de la moitié (44 %) répondent « beaucoup », soit une baisse de 13 points de pourcentage par rapport à il y a seulement deux ans. Pourtant, si la confiance générale peut s'éroder, le rapport a constaté que près de sept Canadiens sur dix (69 %) pensent que lorsque leur banque leur fournit des conseils, elle a « toujours » ou « la plupart du temps » leur intérêt supérieur en tête, et 71 % estiment que les conseils sont intelligents, personnalisés et bien informés.

Ces facteurs contribuent probablement à expliquer pourquoi près d'un quart (22 %) des Canadiens croient que les banques sont les mieux placées pour leur fournir des produits et services en dehors de leurs domaines d'expertise principaux, contre seulement 14 %, 10 % et 9 % des répondants qui ont affirmé la même chose pour les fournisseurs de services technologiques, les entreprises de médias sociaux et les banques virtuelles, respectivement.

Changement permanent de comportement ou mode inspirée par la pandémie ?

Le rapport laisse entendre que les banques doivent évaluer de quelle manière le comportement des consommateurs a été affecté par la pandémie et déterminer quels changements de comportement sont permanents – en notant, par exemple, la popularité croissante des appels vidéo. Avant la COVID 19, à peine 11 % des Canadiens avaient parlé à un conseiller bancaire par vidéoconférence. Toutefois, plus de quatre sur dix (44 %) ont déclaré qu'ils seraient prêts à le faire lors de la réouverture des succursales, et 29 % ont déclaré qu'ils préféreraient les vidéoconférences aux réunions en personne.

Les banques doivent également comprendre la manière dont les différents canaux affectent la confiance des consommateurs. Par exemple, lorsqu'ils reçoivent des conseils sur des produits et des offres, à peine un tiers (33 %) des Canadiens disent qu'ils feraient « beaucoup » confiance à un conseiller humain qui leur donnerait des conseils par appel vidéo, contre 47 % et 58 % qui disent qu'ils feraient « beaucoup » confiance à un conseiller humain qui leur donnerait des conseils par téléphone ou en personne en succursale, respectivement.

« Lorsqu'elles créent des outils numériques, les banques doivent tenir compte de l'évolution du comportement des consommateurs et s'assurer que les interactions sont toujours pertinentes et personnalisées, avec la possibilité de se mettre en rapport avec un conseiller humain lorsque la situation le justifie », a déclaré M. Vokes. « Il est essentiel d'équilibrer les interactions entre l'homme et la machine pour que les clients des banques se sentent pleinement pris en charge, et pour permettre aux employés du secteur bancaire d'offrir les bons conseils et services. Ensemble, ces efforts aideront les banques à favoriser des relations de confiance et de loyauté avec les clients, ce qui se traduira par des avantages inégalés pour les deux parties. »

Évolution du changement

Le rapport a révélé que les comportements de changement de banque, qui étaient autrefois un indicateur en temps réel d'une concurrence accrue ou de clients mécontents, ont changé au cours des deux dernières années. L'activité de changement de compte bancaire principal a considérablement diminué, puisque seulement 3,8 % des consommateurs ont déclaré avoir changé de compte bancaire principal au cours des 12 derniers mois, contre 6,7 % il y a deux ans.

Notant que ces faibles chiffres peuvent être attribués à l'effondrement naturel de l'adoption des banques virtuelles après la montée initiale, associée à l'amélioration des capacités numériques des banques en place, le rapport suggère qu'ils pourraient également donner un faux sentiment de sécurité aux institutions en place. La mesure du passage au numérique est devenue plus complexe car les consommateurs complètent leur compte bancaire principal par des comptes supplémentaires qui servent des objectifs spécifiques, ce qui se traduit par une clientèle multi-banques. Au Canada, 17 % des consommateurs ont ouvert un nouveau compte bancaire au cours des 12 derniers mois, contre 14 % il y a deux ans.

« Le changement est passé du stade de la "coupure du cordon" à celui d'une érosion lente et dangereuse du partage du portefeuille », a déclaré Alan McIntyre, qui dirige le groupe bancaire d'Accenture au niveau mondial. « Cela démontre que la relation entre le consommateur et la banque devient encore plus fragmentée, car les consommateurs peuvent rapidement et facilement ouvrir et placer leur argent sur différents comptes pour atteindre des objectifs financiers spécifiques ou simplement couvrir leurs mises. L'accélération du numérique a aidé de nombreuses banques traditionnelles à combler le fossé technologique avec les banques virtuelles. De meilleures offres numériques, combinées à la stabilité des banques établies, pourraient faire pencher la balance du côté des banques traditionnelles, qui deviendraient le compte principal préféré des consommateurs. »

Le rapport complet peut être consulté ici.

Méthodologie

Accenture a interrogé 47 810 personnes dans 27 pays : Afrique du Sud, Allemagne, Arabie Saoudite, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine (y compris Hong Kong), Danemark, Émirats arabes unis, Espagne, Finlande, France, Irlande, Israël, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Suède, Suisse et États-Unis. Les répondants devaient disposer d'un compte bancaire et couvraient plusieurs générations et niveaux de revenus. L'enquête a été réalisée en ligne en juillet et août 2020.

À propos d’Accenture

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Le secteur bancaire d'Accenture aide les banques commerciales et de détail ainsi que les prestataires de services de paiement à stimuler l'innovation, à relever les défis commerciaux, technologiques et réglementaires, et à améliorer les performances opérationnelles afin de renforcer la confiance et l'engagement des clients et de se développer de manière plus rentable et plus sûre. Pour en savoir plus, visitez le site pour L'étude mondiale sur la consommation bancaire 2020 d’Accenture.

Personnes-ressources :

Susan Kirwin
Accenture
+1 416 641-5148
susan.kirwin@accenture.com

Alida Alepian
Capital-Image, pour Accenture
+1 514 739-1188, poste 239
aalepian@capital-image.com

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