FJORD
TRENDS
2020

On efface tout... et on réinvente !

AccentureInteractive
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En bref

  • Le capitalisme évolue. Les citoyens sont de plus en plus conscients et sensibles à la façon dont leurs achats ont un impact sur les autres individus et les ressources naturelles.
  • La croissance mue exclusivement par le profit disparaîtra à mesure que les consommateurs exigeront des produits et des services utiles et bénéfiques pour la société et l'environnement.
  • La technologie 5G ouvrira un immense champ des possibles en termes de produits et services. Grâce à des débits record, elle permettra aux marques de fluidifier la relation entre les hommes et les machines.
  • L’attention des designers est en train de se déplacer du « moi » au « nous », passant d'un design centré utilisateur à un design centré sur le vivant.
  • Les marques dotées d’une vision à long terme, porteuses de causes et soucieuses de la planète et des individus seront les grandes gagnantes de ces évolutions.

Un changement de paradigmes

L'économie et la politique, le capitalisme et les ressources, la technologie et la société… Tous ces aspects de notre monde sont inextricablement liés. Mais l’opinion publique n’a que récemment - et brutalement - pris conscience de cet enchevêtrement. Ironiquement, elle l’a fait sous l'impulsion des technologies mêmes qui ont rendu possible cette interconnexion.

Alors que la puissance des géants du digital est jugée excessive, les tensions entre l'industrie technologique et les gouvernements provoquent des secousses qui ébranlent profondément la société.

À première vue, l’avenir peut paraître bien sombre. Mais 2020 est aussi la (ré)affirmation de certains principes. La réorientation des fondamentaux. Nous pensons qu'il s'agit d'une occasion unique d’imaginer une nouvelle définition de la valeur permettant de développer de nouveaux business models, services et produits.

Une chose est probable : ceux qui adoptent une vision à long terme —en s’intéressant d’abord à leur impact sur la planète et sur la société et en pensant la complexité du monde— seront les grands gagnants de cette transformation.

A mesure que vous découvrez ces tendances 2020, pensez aux questions qu'elles soulèvent, que ce soit sur le futur des entreprises, de la technologie ou encore du design. L’intérêt, les préoccupations et les actions que ces questions feront naître façonneront ce que les marques proposeront aux individus dans les décennies à venir.

Nous pensons que ces tendances de fond auront un impact déterminant sur les entreprises, les employés et toutes les parties prenantes de cette planète au cours des 12 prochains mois.

Chaque année, Fjord, l'agence d'innovation et de design d'Accenture Interactive, cartographie les tendances de l'année à venir via son réseau mondial de 1 200 créatifs, travaillant dans 33 studios. Avec l'ouverture de nouveaux bureaux en Amérique Latine et au Japon, les tendances Fjord de cette année offrent un panorama véritablement global.

Meta-tendance

Réorienter les fondamentaux

Dans un monde en proie au changement climatique et à des troubles politiques et sociaux permanents, les citoyens sont de plus en plus conscients de la façon dont leurs achats affectent les individus et les ressources naturelles. Ils veulent des produits et des services qui sont non seulement utiles, mais qui sont aussi socialement et écologiquement responsables.

En parallèle, la technologie continue de stimuler des changements sans précédent. Aujourd'hui, elle transforme la nature même de l'argent, crée des doubles virtuels et transforme notre corps en une signature à part entière.

Quelles sont les conséquences de ces bouleversements pour les entreprises et les individus ? Il s’agit d’une complète réorientation des fondamentaux économiques. Ce n'est pas une mauvaise chose : en fait, nous considérons ce changement comme une formidable occasion d'imaginer de nouvelles façons de créer de la valeur, de repenser sa notion même, et de créer de nouveaux business models et services cohérents avec celle-ci.

La croissance pour la croissance ne sera plus l'élément déterminant du succès d'une entreprise. Il est également probable que les innovations de rupture ne se cantonneront plus à la sphère des start-up et soient développées au sein d’entreprises qui travailleront de concert pour faire évoluer les choses, à l’échelle.

Les entreprises suffisamment audacieuses pour accepter et prendre en compte cette meta-tendance croiseront nombre d’opportunités et de défis au cours de leur transformation.

Selon nous, ce changement sera généralisé, mais à des vitesses différentes selon les marchés. Les marchés émergents pourraient tout simplement adopter d’emblée une vision plus équilibrée de la croissance, et favoriseront la préservation des ressources.

Au bout du compte, les gagnants de demain seront les organisations désireuses et capables d'adopter une vision à long terme. Des organisations en mesure de prendre en compte leur impact sur la planète, sur la société… et d’appréhender pleinement le monde dans toute sa complexité.

TENDANCE n°1

Une croissance multifacette

Les citoyens font de plus en plus pression sur les entreprises pour qu'elles redéfinissent la notion même de réussite. L’ambition ? Que ces dernières ne soient pas obnubilées par le seul critère de la croissance financière mais qu’elles prennent également en compte d’autres variables. Il est temps de définir et de poursuivre un ensemble plus large d'objectifs économiques même si la rentabilité reste un élément essentiel pour la pérennité d’une entreprise. Si nous parvenons à résoudre cette tension, la redéfinition de la croissance offrira une occasion unique d'imaginer de nouvelles façons de créer de la valeur.

Les citoyens font de plus en plus pression sur les entreprises pour qu'elles redéfinissent la notion même de réussite. L’ambition ? Que ces dernières ne soient pas obnubilées par le seul critère de la croissance financière mais qu’elles prennent également en compte d’autres variables. Il est temps de définir et de poursuivre un ensemble plus large d'objectifs économiques même si la rentabilité reste un élément essentiel pour la pérennité d’une entreprise. Si nous parvenons à résoudre cette tension, la redéfinition de la croissance offrira une occasion unique d'imaginer de nouvelles façons de créer de la valeur.

Cette tendance est liée à l’adoption d’une gamme beaucoup plus complète d'indicateurs de performance et à la remise en cause de la vieille certitude selon laquelle le résultat net importe par-dessus tout. Par conséquent, les entreprises doivent travailler différemment, de manière responsable et créative.

Les entreprises sont soumises à la pression des investisseurs, des clients et des employés : elles doivent répondre à l'évolution des valeurs sociétales, aux préoccupations associées au changement climatique, à la disponibilité limitée des ressources naturelles, ainsi qu'à l'instabilité économique et politique.

En conséquence, les indicateurs de performance et les modèles économiques évolueront naturellement. Les actionnaires exigeront de plus en plus une gouvernance d’entreprise environnementale et sociale. Les entreprises devront améliorer les compétences de leurs employés, à tous les échelons. C'est une incitation bénéfique à redéfinir la croissance pour améliorer nos vies - et notre monde.

« La santé à long terme du capitalisme libéral dépendra de sa capacité à faire du profit en lien avec un engagement. »

Lionel Barber, Rédacteur en chef du Financial Times

TENDANCE n°2

L’argent, autrement

Du fait d'importants progrès technologiques, le rapport que nous entretenons avec l'argent évolue, et ce tant dans sa notion, sa forme même, que dans ce qu’il nous permet de faire. Notre façon de penser l’acte de paiement se transforme.

Du fait d'importants progrès technologiques, le rapport que nous entretenons avec l'argent évolue, et ce tant dans sa notion, sa forme même, que dans ce qu’il nous permet de faire. Notre façon de penser l’acte de paiement se transforme.

La monnaie numérique est plus rapide et plus efficace. L’argent liquide disparaît. Il est maintenant possible de payer en utilisant ses empreintes digitales ou par reconnaissance faciale ou rétinienne. À terme, nos informations et nos données personnelles seront intégrées « dans » l'argent, autorisant des expériences de paiement « sans couture ». Les possibilités de paiement personnalisé sont infinies.

13%

des Suédois se rappellent avoir payé en espèces un achat récent. Aux États-Unis, 30% des individus n'utilisent plus d’espèces au cours d’une semaine normale.

Imaginez qu’un tarif étudiant soit directement appliqué lors d’un achat parce que le statut d'étudiant du client est intégré « dans » son argent même. Des changements de ce type créeront des opportunités de création de nouveau flux de produits et de services innovants.

Cette tendance est liée à l'évolution de notre rapport à l'argent. A mesure qu’il se transforme, de nouveaux écosystèmes, inventés par des sociétés financières non traditionnelles, se développent. Les systèmes de paiement deviennent « sans couture », presque invisibles, rendant ainsi notre relation avec l’argent plus ambiguë.

Au fil des mois et des années, ces changements se renforceront et auront un impact profond sur chaque individu ou organisation participant à une quelconque transaction financière.

2 000

milliards de dollars de transactions en magasin et à distance devraient être authentifiés en 2023 par le biais de la biométrie mobile.

Quelles sont les conséquences de ces bouleversements pour les entreprises ? Elles devront améliorer leur expérience du paiement et l'utiliser comme un élément de différenciation. Ceux qui réussiront, répondront aux besoins spécifiques et évolutifs des clients et offriront des « expériences », sans manquer de répondre aux attentes en termes de transparence ou de protection de la vie privée.

TENDANCE n°3

Des identités en mouvement

Du fait du développement de la reconnaissance faciale et physique, nous laissons des traces de données personnelles partout où nous allons - et pas seulement en ligne. Les avancées dans les domaines de la technologie biométrique et de la 5G ouvrent un nouveau champ des possibles en termes de création de produits et services. Et alors que nos traits physiques deviendront de plus en plus lisibles par les machines, les marques concevront des produits et services chaque jours plus personnalisés.

Du fait du développement de la reconnaissance faciale et physique, nous laissons des traces de données personnelles partout où nous allons - et pas seulement en ligne. Les avancées dans les domaines de la technologie biométrique et de la 5G ouvrent un nouveau champ des possibles en termes de création de produits et services. Et alors que nos traits physiques deviendront de plus en plus lisibles par les machines, les marques concevront des produits et services chaque jours plus personnalisés.

Cette tendance est liée à la façon dont, à mesure que l’analyse automatique de nos traits physiques progresse, notre corps devient notre signature, permettant la fusion de nos identités numériques et physique. Elle intègre aussi la façon dont les services digitaux, sophistiqués et adaptables au contexte passeront du monde digital au monde physique. La publicité et les expériences personnalisées deviendront la norme dans les environnements physiques.

Dans le secteur du divertissement par exemple, Disney utilise la reconnaissance faciale pour offrir un contenu et des expériences clients hyperpersonnalisées. Ainsi, l’entreprise s'est associée à Accenture Interactive pour développer une affiche interactive pour son film Dumbo, sorti en 2019. L'application, qui utilise l'IA, reconnaît l'émotion de la personne qui regarde l’affiche, puis la reflète dans les expressions faciales de Dumbo.

Lors du développement de nouveaux produits et services, la protection de la vie privée et la sécurité doivent être des priorités. Utilisées de manière responsable, la 5G, la reconnaissance faciale et les autres technologies biométriques ouvriront de formidables possibilités. L'Internet des corps deviendra aussi commun que l'Internet des objets. Dans cette optique, garantir à chacun la sécurité et les bénéfices de la transmission invisible des données est impératif.

« Nous ne sommes pas encore capables de transmettre le toucher et le mouvement musculaire par Internet, mais nous y arriverons grâce aux capacités de faible latence offertes par la 5G. Nous commençons dès à présent à construire des dispositifs qui vous permettent d'exécuter ce type d’actions à distance. »

Mischa Dohler, professeur en communications sans fil au King's College London

TENDANCE n°4

Des individus aux multiples visages

Avec la tendance Une croissance multifacette, nous présentons l’évolution des valeurs sociétales et les pressions exercées par les citoyens sur les entreprises pour qu'elles repensent la définition même de la croissance. Les individus aux multiples visages sont l'autre côté de cette médaille : ils veulent toujours acheter et travailler, mais ils ne veulent plus se définir par leurs possessions ou leur emploi. Cette tendance reflète le côté humain de la croissance. Elle tient compte d’une conscience plus aiguë de certains enjeux, comme le changement climatique, l’équilibre psychique et le développement durable… Et de la façon dont ils changent notre façon de vivre, de travailler et d'acheter.

Avec la tendance Une croissance multifacette, nous présentons l’évolution des valeurs sociétales et les pressions exercées par les citoyens sur les entreprises pour qu'elles repensent la définition même de la croissance. Les individus aux multiples visages sont l'autre côté de cette médaille : ils veulent toujours acheter et travailler, mais ils ne veulent plus se définir par leurs possessions ou leur emploi. Cette tendance reflète le côté humain de la croissance. Elle tient compte d’une conscience plus aiguë de certains enjeux, comme le changement climatique, l’équilibre psychique et le développement durable… Et de la façon dont ils changent notre façon de vivre, de travailler et d'acheter.

Cela nous amène à nous interroger sur la signification de nos actes d’achats ou de notre emploi. Qu'y a-t-il au-delà de la consommation ? Qu'y a-t-il au-delà de la notion de travail comme moyen de gagner sa vie ?

En conséquence, les entreprises doivent elles-aussi se redéfinir et répondre aux désirs de plus en plus immatériels des clients et des employés, ainsi qu’à leur quête d'un sens plus profond dans leur vie quotidienne.

Les moyens d’actions sont différents - la prise de conscience, elle, est partagée. Certains consommateurs de viande commencent par exemple à ne plus en manger les soirs de semaine. Mais ils désirent pourtant pouvoir continuer à en manger lorsqu'ils le souhaitent, à s'acheter des vêtements ou encore à voyager vers des lieux qu’ils trouvent intéressant. Les priorités des individus deviennent plus mouvantes. Ils exigent davantage de flexibilité et de liberté pour acheter ce qu'ils veulent.

1personne sur 5

a réduit le nombre de ses déplacements en avion au cours de l'année précédente du fait de la prise de conscience de son impact climatique. (source : UBS)

Les entreprises peuvent répondre à cette attente de consommation responsable en offrant des expériences qui ne nourrissent pas la culpabilité des individus, et en imaginant de nouvelles façons d’aider les gens à se sentir bien dans leur peau.

TENDANCE n°5

Le mariage des intelligences

L'intelligence artificielle (IA) progresse. Mais si elle a d’abord largement été utilisée pour améliorer l’efficacité grâce à l'automatisation intelligente, son prochain développement sera davantage orienté vers l'ajout de valeur et l’augmentation des capacités humaines.

L'intelligence artificielle (IA) progresse. Mais si elle a d’abord largement été utilisée pour améliorer l’efficacité grâce à l'automatisation intelligente, son prochain développement sera davantage orienté vers l'ajout de valeur et l’augmentation des capacités humaines.

Cette évolution permettra de concevoir des stratégies d’entreprise disruptives, de donner aux talents les moyens d’affronter la complexité croissante de leur environnement professionnel ou encore de véritablement augmenter l'expérience humaine.

Cette tendance est liée à la maturité technologique de l'intelligence artificielle, à la nécessité pour les entreprises de considérer plus attentivement son impact économique et social, ou encore de simplement posséder les meilleurs outils disponibles. La clé du succès est de s’engager à concevoir au profit de l'intelligence humaine, dans une approche Homme + Machine. Trois domaines-clés émergent :

  • Améliorer l'expérience humaine
  • Accompagner et augmenter les personnes dans les systèmes complexes
  • Imaginer de nouveaux produits et services

Les entreprises accélèrent dans le domaine de l'IA : 80% déclarent en être désormais au stade de la production. Les clients et les employés s’inquiètent néanmoins de l’impact que ces programmes auront sur leur vie.

TENDANCE n°6

Doubles numériques

Dans le secteur de l’industrie, les jumeaux numériques, la technologie 3D et les modèles de données sont des outils désormais usuels. Aujourd’hui, ces jumeaux deviennent personnels : la course est lancée pour créer des formes virtuelles de nous-mêmes, des Doubles numériques.

Dans le secteur de l’industrie, les jumeaux numériques, la technologie 3D et les modèles de données sont des outils désormais usuels. Aujourd’hui, ces jumeaux deviennent personnels : la course est lancée pour créer des formes virtuelles de nous-mêmes, des Doubles numériques.

Dans un premier temps, nos Doubles numériques offriront des possibilités de divertissement personnalisés puis, rapidement, ils s’associeront à d'autres services nous permettant d’agir sur notre environnement. À terme, ils deviendront le foyer virtuel de toutes nos données, sur lequel nous devrons garder le contrôle. Les individus utiliseront bientôt des Doubles pour contrôler leurs données personnelles afin de protéger leurs propres intérêts plutôt que de ceux d'un tiers qui en ferait usage.

Tandis que les Doubles deviendront peu à peu un miroir virtuel de tout ce que nous sommes, les marques et les services publics devront apprendre à concevoir des services dédiés. Les entreprises de services financiers et de santé reconnaîtront de plus en plus le Double comme un outil essentiel pour prévoir, optimiser et personnaliser les solutions proposées.

Les entreprises qui souhaitent réussir dans cette démarche doivent se poser deux questions essentielles : Comment prouver aux gens qu'ils peuvent nous faire confiance avec leur Double personnel ? Comment pouvons-nous concevoir des expériences qui soient sûres, protégées et attrayantes ?

TENDANCE n°7

Un design centré sur le vivant

Nos désirs et nos besoins évoluent. Les individus passent d'une culture du « moi » à une culture du « nous ». Et ils souhaitent que leurs actes d’achats reflètent les causes sociales, environnementales et politiques qu’ils défendent.

Nos désirs et nos besoins évoluent. Les individus passent d'une culture du « moi » à une culture du « nous ». Et ils souhaitent que leurs actes d’achats reflètent les causes sociales, environnementales et politiques qu’ils défendent.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises ? Elles doivent redéfinir radicalement leurs business models, en s'adaptant à une conception centrée sur le vivant au sens le plus large du terme, c’est-à-dire toute source de vie, y compris animales et végétales, ou encore l’impact de nos actions sur ce vivant. Une approche qui s’inspire des travaux de John Thackara.

Cette tendance est liée à la transformation radicale des valeurs de désirabilité, de faisabilité et de viabilité, exposées dans le diagramme de Venn, ainsi qu’aux réponses que les entreprises y apportent dans le domaine du design. Le passage à une approche centrée sur le vivant semble ainsi naturel, allant de soi.

Jusqu'à aujourd'hui, le design centré utilisateur a pu isoler les individus de leurs écosystèmes. Désormais, plutôt que de considérer les individus au centre de toute chose, les designers doivent les appréhender comme des « nœuds » au sein d’un ou plusieurs écosystèmes ou de collectifs. Pour cela, ils auront besoin de développer une approche plus systémique afin de concevoir selon deux ensembles de valeurs : personnelles et collectives.

Le célèbre fabricant de chaussures
Dr. Martens a vu ses bénéfices augmenter de 70% en lançant sa gamme de chaussures « vegan » (en matériau synthétique).

CONCLUSION

Comment tout
réinventer en 2020

En 2020, nous serons plus conscients et soucieux de notre planète et de notre impact sur celle-ci plus que jamais. Ce qui est important à nos yeux influencera la technologie, le design, et la manière même dont nous consommons et achetons des produits et des services. Et donc comment les entreprises les pensent et les développent.

Cette évolution crée des opportunités remarquables pour les entreprises innovantes et réactives. Les marques qui se démarqueront seront celles qui créeront une valeur nouvelle et utile dans un monde en permanente évolution, tout en associant efficacement engagement et profit.

Ce réajustement de nos principes, des fondamentaux, fait que l’innovation de rupture dépassera potentiellement le seul cadre des start-up et s’étendra aux entreprises plus traditionnelles. Entreprises qui devront travailler de concert pour faire évoluer les choses, à l’échelle.

Evoluant à des rythmes différents, tous les marchés ne réagiront pas forcément de la même manière. Les marchés émergents pourraient tout simplement adopter d’emblée une vision plus équilibrée, sans passer par l’approche occidentale d'une consommation sans limite. Simultanément, les individus se comporteront de manière de plus en plus imprévisible – voire de façon contradictoire -, sortant des cases dans lesquelles le marché les avait jusqu’ici cantonnés.

Quoi qu'il arrive, une chose est plus que probable : notre revue de tendance Fjord Trends 2020 révèle que les gagnants de demain seront les organisations désireuses et capables d'adopter une vision à long terme et centrée sur le vivant. Des organisations capables de prendre en compte leur impact sur la planète et sur la société… et d’appréhender pleinement le monde dans toute sa complexité.

Pour aller plus loin

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