FORSCHUNGSBERICHT
Kundinnen und Kunden übertragen Entscheidungen an KI-Agenten. Marken müssen nun sowohl den Menschen als auch den Algorithmus für sich gewinnen, um relevant zu bleiben.
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3 Juni 2026
Verbraucherinnen und Verbraucher sind von der Vielzahl der Auswahlmöglichkeiten, der knappen Zeit und dem vielen Kleingedruckten überfordert. Daher wenden sie sich KI-Agenten zu und gehen dabei über die Erwartungen der meisten Markenverantwortlichen hinaus. Unsere Umfrage unter 25.590 Personen in 16 Ländern ergab, dass fast drei von vier (74 %) einem persönlichen KI-Agenten bei einem Kauf in ihrem Namen mehr vertrauen würden als ihren besten Freundinnen und Freunden.
74 %
der Verbraucherinnen und Verbraucher geben an, dass sie Routineaufgaben, wie beispielsweise Preisverhandlungen oder die Bearbeitung von Beschwerden, an einen KI-Agenten delegieren würden, vorausgesetzt, der Agent handelt streng nach Anweisung.
32 %
würden einen Agenten entscheiden lassen, was gekauft werden soll, vorausgesetzt, sie übernehmen die Zahlung weiterhin selbst.
9 %
sind offen dafür, dass ein KI-Agent völlig autonom Käufe tätigt.
Aber die Kundinnen und Kunden geben die Kontrolle nicht vollständig ab. Sie delegieren das, was sich wie harte Arbeit anfühlt, und behalten das, was für sie eine persönliche Bedeutung hat. Mehr als die Hälfte (56 %) würden ihrem Agenten mitteilen, welche Marken in Betracht gezogen werden sollen, doch 37 % der treuen Verbraucherinnen und Verbraucher würden es einem Agenten erlauben, zu einer besser geeigneten Alternative zu wechseln. Unter den wöchentlichen Nutzerinnen und Nutzern von generativer KI hat diese den stationären Handel bereits als führenden Kanal zur Entdeckung neuer Produkte überholt. Damit stellt sich für jede Marke eine zentrale Frage: Wo wird Wert geschaffen, und wo wird er sichtbar gemacht?
Doch dieser Weg verläuft nicht linear. Verbraucherinnen und Verbraucher passen den Grad der Delegation bei jeder Entscheidung an. Eine Person, die das Nachfüllen von Lebensmitteln delegiert, könnte sich weigern, Reisebuchungen aus der Hand zu geben. Nicht die Komplexität setzt die Grenze, sondern das, was Menschen Bedeutung verleiht: Identität, Beziehungen und Selbstausdruck. Derzeit stellen Zahlungen nach wie vor die größte Hürde dar: Nur 12 % der Kundinnen und Kunden sind offen dafür, dass Agenten Kaufentscheidungen treffen.
Sobald entsprechende Schutzmaßnahmen vorhanden sind, würden 80 % in Betracht ziehen, mindestens eine alltägliche Tätigkeit zu delegieren. Und sobald Verbraucherinnen und Verbraucher einem Agenten vertrauen, überträgt sich dieses Vertrauen auf die Marken, die der Agent auswählt – zulasten der Marken, die er nicht auswählt.
Da Verbraucherinnen und Verbraucher immer mehr Entscheidungsbefugnisse an Agenten delegieren, ändern sich die Regeln der Wertschöpfung. Es ist ein Irrtum, KI lediglich als einen weiteren Kanal zu betrachten. Das ist sie nicht. Wenn Agenten zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern und Marken stehen, definieren sie neu, was gekauft wird, wann dies geschieht und wie Markenwert geschaffen wird.
71 % der Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten, dass generative KI mindestens die Hälfte ihrer Ausgabenentscheidungen in den nächsten 12 Monaten beeinflussen wird, und 43 % stellen Budget und Wert an die Spitze ihrer Anweisungen für Agenten. KI-Agenten werden kontinuierlich im Auftrag der Verbraucherinnen und Verbraucher arbeiten: Sie werden Marken in vergleichbare Bestandteile zerlegen, Werbeversprechen anhand der Realität überprüfen und die Ausgaben auf die besten Ergebnisse ausrichten. Schwache Differenzierung, überhöhte Preise und mangelnde Eignung werden sofort offengelegt. Für Marken gibt es kein Versteck mehr. Doch es geht um mehr als bloße Austauschbarkeit. Fast 63 % wünschen sich, dass Agenten für ihr „idealisiertes Selbst“ einkaufen. Wenn der Wert echt ist, verstärken die Agenten ihn. Ist er es nicht, decken sie dies auf.
61 % der Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich einen Agenten, der in mehreren Lebensmittelgeschäften einkauft. 71 % wünschen sich einen, der eine komplette Reise über Fluggesellschaften, Hotels und Aktivitäten hinweg plant. Wenn Agenten die Auswahlliste erstellen, lenken sie die Nachfrage, noch bevor Verbraucherinnen und Verbraucher überhaupt mit einer Marke in Kontakt treten. Der eigentliche Auswahlprozess verlagert sich auf die vorgelagerte Entscheidungsebene – also auf die Standards, Daten und Prüfmechanismen, die bestimmen, was ausgewählt wird. Marken haben zwei Optionen: entweder selbst zum Agenten der Wahl zu werden oder vom Agenten ausgewählt zu werden. Für Marken und Einzelhändler, die eigene Agenten entwickeln, ist die Botschaft klar: Nutzerinnen und Nutzer, die generative KI mindestens einmal pro Woche nutzen, würden mehr als doppelt so häufig einem Agenten von Händlern oder Marken den Vorzug geben als einem Agenten einer KI-nativen Plattform. Noch ist das Zeitfenster für die Entscheidung, wo Marken mitmischen möchten, offen. Doch die Gewohnheiten, die sich gerade bilden, werden schwer zu durchbrechen sein.
Kundinnen und Kunden erwarten mittlerweile von Marken, dass sie sich ebenso hilfreich und persönlich anfühlen wie die KI, die sie nutzen. Drei von fünf wöchentlichen Nutzerinnen und Nutzern von generativer KI geben an, dass sie eine tiefere emotionale Bindung zur KI verspüren als noch vor einem Jahr, und 64 % sagen, dass sie sich dadurch besser gesehen, gehört und verstanden fühlen. Das setzt neue Maßstäbe für die Nähe, Relevanz und Erfahrung in den Momenten, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher immer noch direkt entscheiden. Doch Loyalität ist an Bedingungen geknüpft: 37 % der markentreuen Käuferinnen und Käufer würden es zulassen, dass ein KI-Agent von einer bevorzugten Marke wechselt, wenn er eine passendere Alternative findet. Gleichzeitig bauen Agenten Vertrauen auf andere Weise auf. Sie belohnen Nachweise: verifizierte Angaben, saubere Produktdaten, transparente Preisgestaltung, zuverlässige Verfügbarkeit und erfolgreiche Auftragsabwicklung. Marken müssen sich ihren Wert doppelt verdienen: einmal bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern und einmal beim Algorithmus des Agenten.
Was Agenten überprüfen können, werden sie auch empfehlen. Was Kundinnen und Kunden als relevant empfinden, bleibt ihnen im Gedächtnis.
Verbraucherinnen und Verbraucher ändern ihre Erwartungen, ihre Entscheidungsweise und ihre Kriterien dafür, welche Marke es wert ist, beibehalten zu werden.
Verbraucherinnen und Verbraucher, die Agenten nutzen, werden Diskrepanzen zwischen Versprechen und Realität nicht länger tolerieren. Der Erfolg beginnt mit der Absicht der Käuferinnen und Käufer: der zu erledigenden Aufgabe, den zu bewältigenden Einschränkungen und den Kompromissen, die entscheiden, was „das Beste“ ist. Erfassen Sie agentenbasierte Signale, wie z. B. Muster bei Prompts, Vergleichskriterien, die Gründe, warum Agenten Sie in die engere Auswahl nehmen oder ablehnen, und wo die Erfüllung scheitert. Verbinden Sie diese Erkenntnisse mit First-Party-, Service- und Händlersignalen: Wandeln Sie sie dann in Angebote, Aussagen und Erlebnisse um, die Bestand haben, wenn ein Agent anhand von Belegen, Wert und Lieferung vergleicht – und nicht anhand von Narrativen.
Entwickeln Sie die agentenbasierte Engine-Optimierung (AEO) parallel zu SEO, generativer Suchmaschinenoptimierung (GEO) und E-Commerce. Gestalten Sie jedes Produkt, jedes Versprechen, jeden Preis und jeden Belegpunkt strukturiert, maschinenlesbar und überprüfbar. Verfolgen Sie, ob Sie in den Empfehlungen der Agenten erscheinen, in die engere Auswahl kommen und reibungslos ausgewählt werden können. Verlagern Sie die Gespräche mit Partnern von der Platzierung hin zur gemeinsamen Auffindbarkeit.
Unabhängig davon, ob Verbraucherinnen und Verbraucher direkt oder über einen Agenten interagieren, erleben sie ein und dasselbe Versprechen. Sind die Daten falsch, entspricht das Versprechen nicht der Realität oder erfolgt die Nachbesserung nur langsam, trägt die Marke den Schaden. Machen Sie Verbraucherdaten zum Rückgrat einer integrierten Planung, die Innovation, Vertrieb, E-Commerce, Service und Lieferkette umfasst. Setzen Sie interne Agenten ein, um die Lücke zwischen Versprechen und Umsetzung zu schließen. Wenn der Wechsel sofort möglich ist, bedeutet operative Exzellenz Markenwert.
Die Ära des wahrgenommenen Werts ist vorbei. Agenten beurteilen Marken nur anhand dessen, was sie überprüfen können: Produktqualität, Preistransparenz, Lieferzuverlässigkeit und konsistentes Kundenerlebnis. Doch wenn Agenten den Aufwand übernehmen, entsteht Raum, um Ergebnisse zu erzielen, die das Leben der Menschen wirklich verbessern. Kundinnen und Kunden, die Aufgaben an einen KI-Agenten delegieren, haben ihre Ansprüche nicht gesenkt. Sie haben sie vielmehr erhöht – und einen wirkungsvolleren Weg gefunden, diese Ansprüche geltend zu machen. Die Marken, die sich diese Wertschätzung bewusst, operativ und auf menschliche Weise verdienen, werden diejenigen sein, denen die Verbraucherinnen und Verbraucher treu bleiben.
