RELATÓRIO DE PESQUISA
Os consumidores delegam decisões a agentes de IA. As marcas precisam conquistar tanto o humano quanto o algoritmo para manterem a relevância.
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3 junho 2026
Os consumidores enfrentam sobrecarga de escolhas, pouco tempo e excesso de letras miúdas. Por isso, recorrem a agentes de IA e avançam além do que a maioria dos líderes de marca espera. Nossa pesquisa com 25.590 pessoas em 16 países revela que quase três em cada quatro (74%) confiariam mais em um agente de IA pessoal do que no melhor amigo para realizar uma compra em seu nome.
74%
dos consumidores afirmam que delegariam tarefas rotineiras a um agente de IA, como negociação de ofertas ou resolução de reclamações, desde que o agente atue estritamente conforme as instruções.
32%
deixariam um agente decidir o que comprar, desde que eles mesmos realizem o pagamento.
9%
estão abertos a um agente de IA realizar compras totalmente autônomas.
Mas os consumidores não abrem mão do controle totalmente. Eles delegam o que demanda esforço e mantêm o que tem significado pessoal. Mais da metade (56%) indica ao seu agente quais marcas considerar, no entanto, 37% dos consumidores fiéis permitem que um agente substitua a marca por uma opção melhor. Entre os usuários semanais de IA generativa, a IA generativa já supera a loja física como o principal canal de descoberta. Isso deixa uma questão fundamental para cada marca: onde o valor será criado e onde ele será exposto?
Mas a jornada não é linear. Os consumidores ajustam o nível de delegação a cada decisão. A mesma pessoa que delega a reposição de mantimentos pode se recusar a entregar as reservas de viagens. O que molda o limite não é a complexidade, mas o significado: identidade, relacionamentos, autoexpressão. Hoje, os pagamentos permanecem como a maior barreira, com apenas 12% dos consumidores abertos a agentes que tomam decisões de compra.
Assim que as proteções estão em vigor, 80% considerariam delegar ao menos uma atividade diária. E, quando um consumidor confia em um agente, essa confiança flui para as marcas que o agente escolhe e se afasta daquelas que ele não escolhe.
À medida que os consumidores delegam mais a tomada de decisão para agentes, as regras de criação de valor mudam. O erro é pensar na IA apenas como mais um canal. Não é. Quando os agentes se posicionam entre consumidores e marcas, eles redefinem o que é comprado, quando e como o valor da marca é criado.
Setenta e um por cento dos consumidores esperam que a IA generativa influencie ao menos metade de suas decisões de gastos nos próximos 12 meses, e 43% colocam orçamento e valor no topo de suas instruções aos agentes. Agentes de IA trabalham continuamente em nome do consumidor: eles decompõem marcas em partes comparáveis, testam promessas contra a realidade e direcionam os gastos para os melhores resultados. Diferenciação fraca, preços inflacionados e má adequação são expostos instantaneamente. Para as marcas, não há onde se esconder. Contudo, isso não é apenas comoditização. Quase 63% querem que agentes comprem para o seu “eu idealizado”. Quando o valor é real, agentes o amplificam. Quando não é, eles o trazem à tona.
Sessenta e um por cento dos consumidores querem um agente que compre em múltiplos supermercados. Setenta e um por cento querem um que planeje uma viagem completa entre companhias aéreas, hotéis e atividades. Quando agentes criam a lista de opções, eles direcionam a demanda antes mesmo que os consumidores interajam com qualquer marca. As escolhas se transformam na camada de decisão, os padrões, dados e lógica de verificação que determinam o que é escolhido. Marcas têm duas opções: tornar-se o agente de escolha ou ser escolhidas pelo agente. Para marcas e varejistas que constroem seus próprios agentes, os sinais são fortes: usuários semanais de IA generativa têm mais de duas vezes mais chances de querer que varejistas ou marcas se tornem o agente de escolha do que plataformas nativas de IA. A janela para decidir onde jogar está aberta. Mas os hábitos que se formam agora serão difíceis de quebrar.
Consumidores agora esperam que marcas sejam tão prestativas e pessoais quanto a IA que utilizam. Três em cada cinco usuários semanais de IA generativa afirmam sentir uma conexão emocional mais profunda com a IA do que há um ano, e 64% dizem que ela os ajuda a se sentirem vistos, ouvidos e compreendidos. Isso eleva o nível de intimidade, relevância e experiência nos momentos em que consumidores ainda escolhem diretamente. Mas a fidelidade é condicional: 37% dos compradores comportamentalmente fiéis deixariam um agente de IA trocar uma marca preferida se ele encontrar uma opção melhor. Paralelamente, agentes constroem confiança de forma diferente. Eles recompensam a prova: promessas verificadas, dados de produtos limpos, preços transparentes, disponibilidade confiável e fulfillment bem-sucedido. Marcas precisam conquistar o valor duas vezes: uma com o coração do consumidor e outra com o algoritmo do agente.
O que agentes puderem verificar, eles recomendarão. O que consumidores acharem significativo, eles lembrarão.
Consumidores mudam o que esperam, como escolhem e o que torna uma marca digna de ser mantida.
Consumidores que usam agentes não toleram mais lacunas entre promessa e realidade. Vencer começa com a intenção do comprador: o trabalho a ser feito, as restrições gerenciadas e as compensações que definem o “melhor”. Capture sinais agênticos, como padrões de prompt, critérios de comparação, motivos pelos quais agentes selecionam ou rejeitam você, e onde o fulfillment falha. Conecte isso com sinais de primeira parte, de serviço e do varejista, para então transformá-los em oferta, promessas e experiências que se sustentam quando um agente compara com base em prova, valor e entrega, não em storytelling.
Construa uma otimização de motor agentivo (AEO) junto ao SEO, otimização de motor generativo (GEO) e comércio. Torne cada produto, promessa, preço e ponto de prova estruturado, legível por máquina e verificável. Rastreie se você aparece nas recomendações de agentes, passa pelo corte final e pode ser selecionado sem atrito. Mude as conversas com parceiros de posicionamento para descoberta conjunta.
Seja por meio de interação direta ou por meio de um agente, o consumidor vivencia uma única promessa. Se os dados estiverem errados, a promessa não condizer com a realidade ou a recuperação for lenta, a marca sofre o impacto. Faça da inteligência do consumidor a espinha dorsal do planejamento integrado em inovação, vendas, comércio, serviço e supply. Implante agentes internos para fechar a lacuna entre promessa e entrega. Quando a troca é instantânea, excelência operacional é patrimônio da marca.
A era do valor presumido acabou. Agentes julgarão marcas pelo que podem verificar: qualidade do produto, transparência de preços, confiabilidade de entrega e consistência da experiência. Mas quando agentes absorvem o incômodo, abre-se espaço para construir resultados que melhoram genuinamente a vida das pessoas. O consumidor que delega a um agente de IA não baixou seus padrões. Ele os elevou, e encontrou uma maneira mais poderosa de agir sobre eles. As marcas que conquistarem isso, deliberada, operacional e humanamente, serão as que consumidores escolherão manter.
