INFORME DE INVESTIGACIÓN
Permanecer visibles, ser elegidos y ganarse la confianza de los clientes mientras los agentes transforman el comercio y las relaciones con los clientes.
10 MINUTOS DE LECTURA
28 abril 2026
El comercio digital nunca cumplió del todo su promesa. Sí, amplió las opciones y facilitó las compras. Pero los consumidores se vieron abrumados por la cantidad de opciones e información, y ahora muchas veces tienen dificultades para tomar decisiones. Las marcas asumen el costo que suponen los carritos abandonados, las altas tasas de devolución, los márgenes reducidos y el gasto constante para recuperar a los mismos clientes.
El comercio agéntico da un giro a ese modelo. Los agentes de IA ahora pueden comparar productos, leer la letra chica, elegir la mejor opción, completar una compra y gestionar la entrega y las devoluciones, todo de manera autónoma y en nombre del cliente. La idea tradicional sobre quién toma las decisiones de compra, cuándo las toma y cómo lo hace está cambiando rápidamente.
El 90 %
de los usuarios frecuentes de IA en América del Norte afirman que estarían dispuestos a abandonar una marca que antes preferían si su asistente de IA les ofreciera una alternativa mejor.1
Hasta un 45 %
de los compradores trasladarán al menos la mitad de sus actividades comerciales a ecosistemas mediados por agentes durante los próximos dos años.2
El 25 %
de los ejecutivos afirman que, dentro de tres años, los agentes de IA serán su principal audiencia para contenidos, superando incluso a los motores de búsqueda3.
Actualmente, dos tipos de agentes impulsan el comercio digital. Los agentes “horizontales” de uso general operan en todas las categorías e industrias, e integran cada vez más funciones de pago y proceso de compra propias de los comerciantes, de modo que una simple consulta conversacional puede convertirse en una transacción completada. Los agentes “verticales” son especialistas, diseñados para profundizar en una sola categoría, como viajes, belleza o inversiones, en lugar de abarcar muchas, y se basan en datos detallados de los clientes para resolver problemas humanos y establecer relaciones duraderas con los consumidores. Ambos tipos de agentes ahora se sitúan entre una marca y sus clientes, determinando qué productos se eligen y se compran.
Casi todas las empresas tendrán que estructurar sus ofertas para que los agentes de IA las vean y las elijan, es decir, para convertirse en la opción preferida de los agentes. Esto implica optimizar los datos de los productos para que los agentes puedan comprender características, comparar garantías y políticas de devolución, y seleccionar y comprar la mejor opción —en segundos— según las necesidades del cliente.
Los líderes de categoría de cada industria también podrían convertirse en el agente de elección: el agente al que recurren tanto las personas como otros agentes para obtener productos y servicios. Esto requiere una inversión considerable: experiencia profunda en el dominio, datos propios, servicios y asociaciones integradas, y la capacidad de agrupar soluciones y diseñar experiencias integrales de punta a punta. Las marcas que lo hagan correctamente se convierten en el agente dentro de un mercado mediado por agentes y logran mantener relaciones directas con sus clientes.
Noli (No One Like I), una iniciativa tecnológica de belleza respaldada por L'Oréal y desarrollada junto con Accenture, muestra cómo la autoridad en una categoría puede traducirse en una ventaja como agente de elección. Al combinar IA con investigación profunda y datos propios de consumidores, Noli ofrece recomendaciones y asesoramiento hiperpersonalizados sobre cuidado de la piel dentro de un entorno dedicado a la belleza. [Su arquitectura está diseñada para respaldar interacciones con IA cada vez más sofisticadas, con agentes asumiendo roles más relevantes a medida que la plataforma crece.] El impacto es medible: El 98 % de los usuarios informa una coincidencia positiva, y el 90 % afirma que Noli aumenta su confianza al comprar.⁴
Se proyecta que las transacciones mediadas por agentes transformarán la demanda durante los próximos dos años y crearán nueva demanda capaz de generar un impacto financiero significativo, no solo en el crecimiento de los ingresos, sino también reinventando las estructuras de costos del comercio digital. Estas son cinco áreas que impulsarán la economía de los mercados mediados por agentes y permitirán a las empresas capitalizar los cambios que se avecinan.
El comercio agéntico reduce muchos de los costos ocultos del comercio digital: carritos abandonados, necesidad de volver a captar clientes, altas tasas de devolución, costos de reabastecimiento y llamadas al soporte provocadas por confusión. Cuando los agentes reducen la carga cognitiva de los clientes, aclaran las compensaciones desde el inicio y establecen preferencias persistentes, esos costos disminuyen.
Las operaciones también se vuelven más eficientes. Inventarios confiables, precios precisos, autorizaciones de pago fluidas y menos excepciones ayudan a proteger los márgenes y generar un flujo de caja predecible.
Para satisfacer la demanda a nivel de cada hogar y reaccionar a la velocidad de los agentes, las cadenas de suministro deben situar el inventario más cerca del cliente. La capacidad de pronóstico debe evolucionar para reconocer señales de demanda impulsadas por contenido en tiempo real, y debe admitir distintos modelos de cumplimiento —envío desde tienda, microfulfillment, entregas programadas, retiro en tienda y cross-docking—.
Los flujos de trabajo automatizados, los datos en tiempo real y la toma de decisiones impulsada por máquinas son requisitos básicos, mientras que las personas quedan a cargo de resolver las excepciones que las máquinas no pueden gestionar.
En el comercio agéntico, el proceso de pago es clave para aumentar las conversiones, reducir disputas, limitar la exposición al fraude, disminuir los costos de atención y ser seleccionado por los agentes.
Las plataformas de pago también impulsan los márgenes al hacer que las ofertas y los incentivos sean legibles por máquinas, de modo que los agentes puedan identificar el mejor valor general y evitar aprovechar vacíos o descuentos y ofertas no válidos.
Los agentes nunca duermen, por lo que pueden modificar drásticamente la velocidad y el volumen de las transacciones, incluidas reposiciones, sustituciones, reembolsos y servicios. Las marcas líderes desarrollarán sistemas de decisión siempre activos y preparados para agentes, automatizados por defecto y con personas encargadas de la gobernanza y las situaciones complejas.
Esto requiere una coordinación estrecha entre las distintas funciones y una “torre de control” de comercio agéntico que mantenga alineados a los equipos de producto, marketing, precios, pagos, cadena de suministro, legales, seguridad, datos e IA. El éxito se medirá en KPI tangibles, como el número de excepciones por cada mil transacciones, el costo de servicio y la frecuencia con la que los agentes eligen, o descartan, la marca.
La inversión en IA se está acelerando, pero para la mayoría de las empresas los beneficios medibles todavía tardan en materializarse. Nuestra investigación revela que un grupo selecto de compañías —los “Reinventores del Talento”— obtuvo retornos tempranos de sus inversiones en IA mediante una estrategia de talento humano-IA y está encaminado a alcanzar entre un 6 % y un 10 % más de ingresos y un 5 % más de ganancias que sus pares para 2030.
Al mantener a las personas en el centro, estas organizaciones están generando valor mediante la creación de culturas donde humanos e IA comparten el trabajo, se apoyan mutuamente y evolucionan juntos. Por eso las marcas líderes ahora tratan la estrategia de talento con la misma urgencia que las estrategias de pagos, cadena de suministro y operaciones.
El comercio agéntico está redefiniendo la relación entre las marcas y los clientes. Las implicancias se extienden a todos los sectores e industrias, llevando a las organizaciones a replantearse de manera fundamental cómo venden sus productos y servicios.
Lo que está en juego va más allá de la tecnología, las experiencias de cliente y los programas de fidelización. El comercio agéntico redefine la propia estructura de costos del comercio digital. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. Las que no lo hagan corren el riesgo de volverse invisibles: ignoradas en milisegundos por una máquina que no tiene motivos para elegirlas.
1 Encuesta de consumidores sobre comercio agéntico de Accenture, septiembre de 2025
2 Simulación de comercio agéntico Aaru de Accenture, febrero de 2026
3 Encuesta ejecutiva Tech Vision 2026 de Accenture, enero de 2026
4 Noli, abril de 2026, n = 164
