REPORT DI RICERCA
Luxe Eternal: The Customer Edit
Quando la desiderabilità del lusso soddisfa le esigenze dei clienti
5 minuti di lettura
12 gennaio 2026
In breve
- Nonostante la sua resilienza, il lusso sta raggiungendo un punto di svolta: il desiderio dei clienti rimane forte, ma la fedeltà è sempre più fragile.
- In tutti i segmenti di mercato, i clienti sono più consapevoli di quello che cercano: competenza, significato, identità, appartenenza e relazioni davvero personali.
- Per avere successo, i brand devono ripensare la loro strategia: ascoltare più attentamente, anticipare le esigenze, sorprendere e accompagnare i clienti nel tempo.
Il 2026 inizia per il lusso con un paradosso. Il settore ha dimostrato una notevole resilienza nonostante i dazi, le tensioni geopolitiche e una domanda globale irregolare. Eppure, al di là di questo punto di forza, la fedeltà sembra più fragile e più difficile da conquistare. Il nostro report Luxe Eternal del 2024 ha analizzato questo scenario dal punto di vista dei brand e ha rilevato come un ristretto gruppo di leader del settore del lusso sia riuscito a migliorare sia l'eccellenza operativa che la desiderabilità, creando così un circolo virtuoso.
Nell'edizione "Luxe Eternal: The Customer Edit" di quest'anno mettiamo al centro il cliente, raccogliendo gli insight di 3.435 clienti del settore in 13 Paesi per capire come definiscono il lusso, cosa li colpisce davvero e perché alcuni brand restano i loro preferiti nel tempo.
I clienti riconoscono l'essenza del lusso, con tante sfumature
Quando i clienti descrivono il lusso, tre concetti emergono su tutti: qualità, esclusività ed eleganza. Tuttavia, questo consenso apparente nasconde una realtà più complessa. Non esiste un unico cliente del lusso, ma un mosaico di identità le cui aspettative divergono nettamente.
Una parte del mercato è giovane, con una cultura globale e una buona dimestichezza con il digitale. Il loro concetto di lusso è influenzato dall'estetica, dai segnali provenienti dalle comunità e dal ritmo della cultura. Un altro gruppo, spesso di età simile, unisce la disinvoltura nel mondo digitale a una maggiore attenzione ai valori e al purpose. Un terzo gruppo, di età più adulta e con una posizione più consolidata, interpreta il lusso attraverso il patrimonio, la provenienza e la fiducia nelle istituzioni e nella maestria artigianale.
Driver di desiderabilità diversi per ciascun gruppo rendono la gestione di una maison globale più complessa e più sfidante che mai.
Un crescente gap di risonanza nonostante la forte desiderabilità
In questi tre profili distinti, i clienti continuano a capire e a esprimere chiaramente cosa rende attraente il lusso.
63%
dei clienti afferma che i brand del lusso si stanno evolvendo in linea con i cambiamenti degli stili di vita e delle aspettative
60%
dichiara che lo storytelling del brand li coinvolge emotivamente
65%
ritiene che i brand del lusso continuino a influenzare la cultura e a riflettere i valori di oggi
Eppure, questa attrazione comune verso il lusso va di pari passo con la crescente sensazione che il legame si stia indebolendo: il 37% dei clienti afferma che i brand del lusso faticano sempre più a mantenere una risonanza emotiva e un legame duraturo con loro. Il legame di fedeltà tra brand e clienti si sta incrinando.
50%
ritiene che i brand stiano diventando aziende orientate al profitto piuttosto che creatori di sogni
37%
nota un calo del rapporto qualità-prezzo
35%
ritiene che l'immagine dei brand sia meno distintiva e stimolante
Cosa apprezzano davvero i clienti del luxury?
Una combinazione di qualità, eleganza, emozione e identità. In questo contesto, una domanda è più importante di tutte le altre. Come possono i brand proteggere i valori fondamentali di qualità, maestria artigianale ed esclusività creando al contempo relazioni che risultino altrettanto significative, personali e durature quanto i prodotti stessi?
Alcuni leader lo stanno già facendo, unendo qualità, emozione e identità. Il risultato è che oltre il 90% dei clienti del settore del lusso vede i propri desideri soddisfatti dal proprio brand preferito.
43%
afferma che i loro brand preferiti "rappresentano qualità e maestria artigianale eccezionali"
38%
considera l'eleganza e la raffinatezza senza tempo come le caratteristiche principali dei brand preferiti
36%
dichiara "Mi fa sentire speciale e unico"
I clienti apprezzano ciò che accade dietro le quinte e che rende possibile un'esperienza di lusso affidabile, impeccabile e davvero esclusiva.
Tre imperativi affinché i brand del lusso riescano a conquistare i clienti
01
Creare un motore "dietro le quinte" che trasformi l'eccellenza operativa in risonanza
Ogni componente del motore del lusso è fondamentale: il 69% dei clienti ritiene importanti la rapidità e la precisione nelle consegne e nella logistica, mentre il 76% afferma che la competenza e la professionalità del personale influenzano il proprio rapporto con un brand. Per soddisfare queste esigenze, le maison hanno bisogno di una solida struttura di servizi e tecnologie: qualità, tempistiche e logistica affidabili; servizi di assistenza, riparazione e rinnovo che estendano il valore affettivo nel tempo; e strumenti digitali data-driven per cogliere preferenze e momenti chiave della vita dei clienti. Il tutto al servizio di un brand che ascolta, risponde e mantiene sempre le promesse.
02
Creare un continuum relazionale che rafforzi il senso di appartenenza
I percorsi di acquisto hanno bisogno di un arco narrativo, non di una serie di touchpoint isolati. Il motivo è chiaro: il 62% dei clienti si aspetta che lo shopping online sia personalizzato e coinvolgente quanto l'esperienza in negozio, mentre un altro 61% si aspetta che i brand rimangano in contatto anche dopo l'acquisto. Per il 59%, è importante far parte di una community esclusiva. Per questo i brand devono progettare momenti chiari "prima, durante e dopo" capaci di tradurre i codici della maison in esperienze vissute. Anche le metriche di successo devono evolvere. La conversione rimane importante, ma diventa imprescindibile monitorare anche la continuità della relazione: visite ricorrenti, momenti di riattivazione, partecipazione alle community e profondità del coinvolgimento nel tempo.
03
Valorizzare l'artigiano della relazione come nuova figura di leadership
In un contesto in cui sempre più clienti percepiscono i brand come meno distintivi, meno credibili e più orientati al profitto, le maison stanno ripensando i propri modelli di governance. La figura dell'artigiano della relazione rappresenta l’estensione client‑facing di questo cambiamento: interprete di significati e custode di risonanza e desiderabilità. L'artigiano della relazione incarna il cambiamento nel punto più vicino al cliente. Individua i segnali deboli, i comportamenti emergenti e le tensioni o incomprensioni che minacciano il legame, diventando un attore strategico della desiderabilità perché alimenta il brand con la realtà vissuta dei clienti. Affinché questo ruolo funzioni, l'organizzazione deve prepararlo adeguatamente: formazione all'ascolto, alla cultura e all'arte della conversazione, tempo dedicato all'attenzione autentica e strumenti semplici e affidabili piuttosto che dashboard complesse e poco leggibili.
La strada da seguire
Il settore del lusso è resiliente, ma questa resilienza dipende ora più che mai dai territori giusti, dal pubblico giusto e dalle esperienze giuste. La prossima era del luxury non è solo la capacità di resistere alle crisi, ma è la capacità di costruire relazioni così solide e autentiche che, anche nel bel mezzo della tempesta, i clienti scelgano di rimanere al tuo fianco. A vincere saranno i brand che sapranno abbracciare questo cambiamento con chiarezza, coraggio e savoir-faire: quelli che trattano le relazioni non come un sottoprodotto di lusso, ma come la sua espressione più alta.