REPORT DI RICERCA
Report sullo shopping natalizio 2025
È la stagione per una spesa più intelligente e una rinnovata fiducia
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21 ottobre 2025
Secondo la 19ª edizione dell’Annual Holiday Shopping Survey di Accenture, gli acquirenti si preparano a spendere di più in questa stagione, ma gran parte di queste spese riflette prezzi più elevati, e non una maggiore fiducia. Di conseguenza, i consumatori sono spinti ad attribuire priorità al valore, ma iniziano anche a fare acquisti in anticipo. Tuttavia, anche queste tattiche si rivelano controproducenti, poiché gli acquirenti si trovano davanti a una raffica di offerte e promozioni poco chiare.
La buona notizia è che gli strumenti di AI generativa possono aiutare le aziende a semplificare il percorso di acquisto, eliminando distrazioni e confusione e offrendo suggerimenti curati e personalizzati. E non bisogna dimenticare l'esperienza in negozio, che può trasformare un viaggio stressante in un percorso sensazionale, se il personale in prima linea è dotato altresì di strumenti di AI utili e facili che li rendono le guide affidabili di cui gli acquirenti necessitano e che desiderano.
È arrivato il momento di ricordare alle persone che scegliere e acquistare regali per gli altri dovrebbe essere un’esperienza piacevole — e persino una fonte di gioia.
87%
degli acquirenti prevede di spendere la stessa somma o un importo superiore quest'anno, rispetto al 75% dello scorso anno
76%
dei consumatori dichiara di sentirsi sopraffatto da troppe opzioni di prodotti
66%
dei consumatori si è avvalso dell'AI generativa negli ultimi tre mesi, una percentuale in rialzo rispetto al 39% del sondaggio dello scorso anno
70%
dei rivenditori prevede di assumere più addetti alle vendite durante questa stagione di shopping natalizio rispetto allo scorso anno
Lo stress sta influenzando le dinamiche degli acquisti
I consumatori faticano a tenere il passo con i costi in aumento e cercano di dare valore a ogni centesimo speso. Sono alla ricerca di promozioni e offerte, ma incontrano difficoltà nel valutare e confrontare le numerose proposte concorrenti che cercano di catturare la loro attenzione. La maggioranza (85%) afferma che è probabile che abbandonerà completamente i carrelli a causa di frustrazione o indecisione.
Un effetto a catena?
Meno acquisti, minore soddisfazione e, probabilmente, più resi, poiché i clienti "si accontentano" anziché effettuare acquisti con successo. Ciò accade mentre gli assistenti alle vendite sono sempre più provati. Come "volto" del brand in negozio, vivono in tempo reale lo stress degli acquirenti. Uno su quattro si sente spesso "stanco" dopo una conversazione difficile con un cliente, ma deve comunque mostrare un interesse autentico e sprigionare energia per il cliente successivo.
L'AI generativa diventa il migliore amico degli acquirenti durante lo shopping natalizio (e di grande supporto in prima linea)
L'AI generativa può contribuire a trasformare lo shopping natalizio semplificando le scelte e aumentando la fiducia degli acquirenti nel processo decisionale. Essendo più di un semplice strumento e diventando quasi un amico, si rivela come una soluzione sempre più promettente. In vista del Black Friday, il 46% degli acquirenti statunitensi intende utilizzare strumenti di AI conversazionale o generativa, in un contesto in cui il 66% dei consumatori l'ha utilizzata negli ultimi tre mesi, rispetto al 39% del sondaggio dello scorso anno. Circa il 77% afferma di prevedere di avvalersene per ricevere assistenza durante lo shopping natalizio.
75%
dei consumatori heavy user di Gen AI la utilizza per scoprire nuove idee regalo, rispetto al 40% degli utenti light
72%
degli heavy user di Gen AI afferma che lo strumento li ha aiutati a gestire l’eccesso di opzioni, rispetto al 33% degli utenti light
70%
degli heavy user di Gen AI afferma che la tecnologia ha ridotto il numero di volte in cui hanno dovuto contattare il personale in negozio o il servizio clienti, rispetto al 38% degli utenti light
74%
degli heavy user di Gen AI ritiene che questa tecnologia dia loro fiducia quando non sono sicuri su cosa acquistare — rispetto al 34% degli utenti light
I retailer ne prendono atto
Quasi la metà degli executive retail statunitensi afferma che l'AI generativa è una delle tendenze più influenti della stagione e sta creando ora strumenti differenziati. Questi executive valutano anche la possibilità di un commercio agentico. Soluzioni come l'opzione "BuyNow" di ChatGPT ridurranno la loro influenza sul percorso di acquisto, ma strumenti differenziati e proprietari (come il Gift Finder di Target) possono rafforzare le connessioni degli acquirenti.
*Gli heavy user di AI generativa si sono avvalsi di questa tecnologia negli ultimi tre mesi e prevedono di utilizzarla per almeno il 50% delle loro attività di shopping natalizio. Gli utenti light di AI potrebbero averla utilizzata o meno negli ultimi tre mesi e intendono utilizzarla per meno del 50% delle loro attività di shopping natalizio.
Ma cosa desiderano gli acquirenti dai retailer? Un consumatore su tre desidera semplici strumenti di AI che possano semplificare le transazioni. Lo stesso numero desidera strumenti in grado di fornire suggerimenti ed effettuare confronti tra i vari prodotti e capaci di trasmettere la sensazione di essere più "umani" che robotici.
Nel frattempo, due addetti alle vendite su cinque dichiarano di incontrare maggiori difficoltà nell’assistere i consumatori che utilizzano strumenti di AI. Ora desiderano sfruttare l’AI per offrire più valore ai clienti. Tuttavia, mentre i datori di lavoro forniscono al personale strumenti di base (come dispositivi mobili o palmari), i lavoratori segnalano che il supporto realmente determinante — come assistenti per il servizio clienti basati su AI generativa, strumenti di ricerca vocale e tecnologie di self-scanning — è in gran parte assente.
Noli combina l'AI con i dati dei consumatori e ricerche approfondite per migliorare l'esperienza online degli acquirenti. Il risultato: il 92% degli utenti ha ottenuto un ottimo riscontro per la cura della pelle; l'87% ha riferito una maggiore fiducia negli acquisti.
Noli (No One Like I): una startup di beauty tech fondata da L'Oréal Groupe
Il ruolo chiave del punto vendita: ambasciatore del brand e fonte di spirito natalizio
Il ruolo del punto vendita fisico si è evoluto, diventando un rimedio al sovraccarico digitale. Se da un lato l’AI generativa può aiutare a ridurre la complessità delle scelte online, dall’altro i negozi offrono ciò che la tecnologia non può replicare: interazione personale, esposizioni curate e un’atmosfera natalizia autentica.
Per il 32% di questi acquirenti, la capacità di vedere e toccare i prodotti è un fattore decisivo. Circa il 37% è alla ricerca di un'atmosfera festiva, mentre il 36% cerca vantaggi in negozio o eventi unici. Centri commerciali, supermercati e rivenditori "discount" sono molto apprezzati in quanto offrono convenienza e comodità sotto lo stesso tetto. I commessi e la loro capacità di offrire una guida, assistenza e ispirazione sono fondamentali per assicurare l'esperienza desiderata.
Tre strategie per i retailer per essere vincitori in questa stagione natalizia
01
Semplifica i percorsi di acquisto per ridurre lo stress
Il futuro non riguarda il luogo in cui i consumatori effettuano gli acquisti, bensì la facilità con cui possono trovare le informazioni giuste e decidere. Ogni punto di contatto, online o nel negozio "fisico", deve aggiungere chiarezza, eliminare le esitazioni e rafforzare la fiducia. Ciò significa analizzare se e come il tuo brand deve passare dall'ottimizzazione per i motori di ricerca all'ottimizzazione per i motori generativi al fine di garantire visibilità nelle ricerche basate sull'AI. Ottimizza l'attribuzione dei prodotti utilizzando un linguaggio naturale, pressoché nello stile tipico delle FAQ. Potenzia il tuo brand per stabilire un'unica fonte di dati, in modo che gli acquirenti vedano un messaggio, un prezzo e una promessa, ovunque.
02
In questa era all'insegna dei suggerimenti fai in modo che l'AI generativa diventi un'alleata dei clienti
Mentre l'AI generativa plasma ogni fase della scoperta e del processo decisionale, lo shopping passa dall'esplorazione incentrata sulle intenzioni alla cura intelligente. Gli acquirenti non cercheranno più ciò di cui hanno bisogno, saranno invece guidati verso di esso. In questo contesto, l'uso dell'AI nel settore retail deve essere più umano, deve infondere fiducia e riflettere il tono del brand. Il successo dipenderà da come l'AI interpreta emozioni, contesto e intenzioni, facendo in modo che ogni suggerimento venga avvertito nel modo giusto in base alla situazione.
È vero che gli acquirenti sono alla ricerca di valore, ma vogliono anche avvertire un senso di appartenenza. Utilizza i dati per creare bundle di prodotti curati. Prendi in considerazione "zone regalo" tematiche o selezionate e consigli in-app per l'acquisto di prodotti se non sono disponibili online o in un determinato negozio. Inoltre, offri una formazione adeguata al personale del punto vendita per migliorare le possibilità di acquisto di successo (riducendo la probabilità di restituzione di prodotti) attraverso un'interazione più efficace sia online che offline. Ciò potrebbe includere l'offerta di misurazione in tempo reale ai clienti nel punto vendita e la guida online tramite chat dal vivo.
03
Rafforza le connessioni umane per migliorare le esperienze nei punti vendita
Investi in esperienze nel punto vendita: atmosfera, esclusività e facilità di restituzione dei prodotti. I negozi, spesso sotto pressione, in particolare quando si avvicinano le festività, devono evolversi per diventare spazi dinamici che ispirano, consigliano, soddisfano e offrono sollievo sia agli acquirenti che ai commessi. Integra digital storytelling, scoperta guidata e checkout intelligente in ogni piano. Investi nella formazione degli addetti alle vendite; presta attenzione al loro benessere. Vogliono interagire con gli strumenti di AI: aiutali a farlo. Fai in modo che dispongano della fluidità di dati: strumenti basati sull'AI che possono aiutarli a potenziare ogni interazione con i clienti. Quattro commessi su cinque affermano di utilizzare strumenti di AI per ricerche rapide, rispondere alle domande dei clienti e svolgere attività ripetitive.
Una stagione di valore condiviso
La stagione delle festività del 2025 punta a valorizzare la convenienza, semplificare le decisioni e ridurre lo stress. Acquirenti, retailer e brand di consumo sono allineati per soddisfare tutti e tre i desideri. Con un uso attento, l'AI generativa può mantenere questa promessa, sostenendo una stagione che premia consumatori, dipendenti e organizzazioni.
Metodologia di ricerca
La 19ª edizione dell’Annual Holiday Shopping Survey di Accenture, fornisce insight completi sull'evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori durante le festività del 2025. Condotto online tra agosto e settembre 2025, il sondaggio ha raccolto le risposte di oltre 7.500 acquirenti in dieci paesi. Un sondaggio rivolto a 100 executive retail statunitensi e 200 addetti alle vendite ha analizzato le strategie e i preparativi dei retailer per il prossimo periodo festivo.