REPORT DI RICERCA
Io, il mio Brand e l'AI: il nuovo mondo del consumer engagement
Costruire rapporti resilienti tra consumatori, brand e AI in periodi di incertezza
5 minuti di lettura
3 giugno 2025
In breve
- L'AI è in continua evoluzione e, da strumento utile, diventa ora una guida affidabile, una compagna fedele e un "personal shopper".
- Questo cambiamento spinge i brand a ripensare come presentarsi nei momenti cruciali.
- Scopri in che modo l'AI generativa ridefinisce le relazioni tra i consumatori e i brand, aiutando i questi ultimi ad adattarsi, a rimanere rilevanti e a creare fiducia e fedeltà.
I consumatori instaurano connessioni emotive con l'AI
L'intelligenza artificiale generativa (AI generativa) sta diventando un punto di riferimento per i consumatori nella loro vita quotidiana. Secondo la nostra ricerca, più di un terzo degli utenti attivi dell'AI generativa ritiene ora che tale tecnologia sia una "buona amica". Le implicazioni di questo cambiamento fondamentale sui brand di consumo sono profonde.
Per la nostra ultima ricerca "Consumer Pulse", abbiamo intervistato 18.000 persone in 14 paesi per ottenere una visione approfondita di come si sentono i consumatori e di come l'AI stia ridefinendo le interazioni e le relazioni con i brand. Abbiamo scoperto che l'AI generativa non è più solo uno strumento per la velocità e la personalizzazione: sta diventando infatti una consulente sicura e affidabile.
36%
degli utenti attivi considera ora l'AI generativa "una buona amica"
87%
degli utenti attivi dell'AI generativa prenderebbe in considerazione la possibilità di chiedere consigli all'AI generativa a livello sociale e relazionale
93%
degli utenti attivi dell'AI generativa richiede (o potrebbe richiedere) consigli sugli obiettivi di sviluppo personale
Dato che l'AI si integra in tutto il percorso di scoperta, decisione e acquisto, i brand rischiano di rimanere tagliati fuori, a meno che non si adattino alle aspettative in continua evoluzione dei consumatori.
Al contempo, più della metà (54%) dei consumatori considera l'incertezza come la nuova normalità. In questi tempi, i brand che cresceranno sono quelli capaci di creare esperienze e connessioni che conferiscono maggiore fiducia ai consumatori. Questi brand non solo manterranno la loro rilevanza, ma contribuiranno a plasmare il futuro del marketing e del commercio guidato dall'AI.
Il passo avanti dell'AI: una nuova era di consumer experience
L'AI generativa sta rapidamente cambiando il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand. Circa la metà dei consumatori della nostra ricerca ha preso una decisione di acquisto con il supporto dell'AI generativa, rendendola la fonte di consigli per gli acquisti in più rapida crescita nell'ultimo anno. E per gli utenti attivi, essa costituisce la seconda fonte per i consigli sui prodotti dopo i negozi fisici (vedi figura 1).
Con strumenti quali ChatGPT, Perplexity e Claude che stanno diventando di uso comune, il 72% dei consumatori interagisce con l'AI generativa. Attualmente il 30% degli utenti attivi dell'AI generativa si fida più suggerimenti formulati da quest'ultima rispetto a quelli forniti da amici, retailer o motori di ricerca.
Questo cambiamento è alimentato da due funzionalità chiave dell'AI: l'empatia, con cui l'AI comprende e apprende dai sentimenti delle persone, e l'autonomia, con cui anticipa le esigenze e intraprende azioni. Queste capacità in evoluzione sbloccano nuove esperienze e nuovi modelli di business, come il supporto sanitario personalizzato o la pianificazione dei pasti basata sull'AI (vedi figura 2).
Io, il mio Brand e l'AI:
il nuovo paradigma
Le regole del coinvolgimento cambiano man mano che l'AI diventa un'amica e un'alleata per i consumatori. I brand che agiscono ora saranno pronti a plasmare il futuro del consumer engagement, con l'AI che svolge il ruolo di "amica" in tre modi lungo il consumer journey in continua evoluzione.
L'AI è la mia guida di fiducia
Gli LLM sono i nuovi influencer: "l'amica che sa sempre cosa suggerire".
Gli LLM trasformano il comportamento dei consumatori semplificando le ricerche basate sulle intenzioni, influenzando le decisioni di acquisto e integrando l'e-commerce. I brand devono adattarsi o rischiano di perdere rilevanza in un panorama digitale in rapida evoluzione.
Cosa sta succedendo
I consumatori si aspettano dall'AI risultati pertinenti, trasparenti e precisi. I brand che ottimizzano i contenuti per strumenti di AI, quali ChatGPT e Google AI Overviews, non solo aumentano la propria visibilità ma contribuiscono anche a creare fiducia e credibilità nei confronti dei consumatori, aiutando le piattaforme LLM a migliorare la propria integrità e trasparenza.
Ambiti di attività: definire il ruolo del brand nell'ecosistema LLM
- Collabora con piattaforme di AI per creare modelli di coinvolgimento
- Ottimizza i contenuti per la discoverability
DATI
83%
degli utenti attivi dell'AI generativa si affida a quest'ultima quando sceglie un prodotto/servizio
L'AI è la mia compagna fedele
L'AI favorisce relazioni più profonde: "L'amica che mette al primo posto le mie esigenze e i miei desideri".
Man mano che l'adozione dell'AI cresce, si instaurano connessioni emotive più forti con i consumatori, in particolare gli utenti attivi dell'AI generativa che considerano questi strumenti più personalizzati rispetto ad altri canali. Tuttavia, tali connessioni non dovrebbero essere limitate a piattaforme di terze parti.
I brand hanno un'opportunità unica per rafforzare la fedeltà fornendo esperienze personalizzate e empatiche. I consumatori che si sentono emotivamente connessi hanno maggiori probabilità di coinvolgere, raccomandare e pagare prezzi premium.
Cosa sta succedendo
I consumatori sono scettici nei confronti dei contenuti generati dall'AI che risultano generici, non autentici o privi di un tocco personale. I brand possono distinguersi utilizzando l'AI per creare esperienze più coinvolgenti, che personifichino l’identità e rafforzino le relazioni già esistenti con i consumatori.
Ambiti di attività: reinventa la consumer experience
- Passa dalla personalizzazione alla proattività
- Fai in modo che le interazioni con l'AI vengano percepite come "umane"
- Progetta esperienze immersive incentrate sull'AI
- Integra l'AI con i dati della supply chain
DATI
34%
dei consumatori potrebbe passare a brand che offrono esperienze che li fanno sentire speciali
L'AI come un "secondo io"
L'AI diventa il consumatore: "L'amica di cui mi fido e a cui affido il compito di agire per conto mio".
Gli agenti AI acquistano autonomia, il che li rende capaci di prendere decisioni e acquistare per conto dei consumatori. L'emergere di agenti AI basati su browser, come Mariner e Operator, mette già ora a disposizione dei consumatori assistenti agili. Tale cambiamento trasformerà il modo in cui i brand si impegnano, in quanto adesso devono saper attrarre sia persone sia "shopper" basati sull'AI.
Se gli agenti AI aggirano i media tradizionali, i brand potrebbero veder decrescere l'awareness e il traffico sui motori di ricerca, mentre una maggiore dipendenza dall'AI potrebbe creare rischi operativi e di sicurezza. Per rimanere competitivi, i brand devono concentrarsi su offerte uniche, esperienziali, che costruiscono fedeltà e coinvolgimento in un mercato guidato dall'AI.
Cosa sta succedendo
Dato che i consumatori consentono agli agenti AI di acquistare per loro conto, i brand devono distinguersi in termini di coinvolgimento diretto dei consumatori e di interazioni basate sull'AI per evitare di competere solo sul prezzo.
Ambiti di attività: prepararsi al coinvolgimento "zero-touch"
- Attribuire priorità al valore esperienziale ed emotivo
- Consentire l'integrazione di AI tra diversi brand e servizi
DATI
75%
dei consumatori è disposto a utilizzare agenti AI come personal shopper
Conquistare i cuori, le menti e gli algoritmi
Offrire ai consumatori la sicurezza di affrontare sia l'incertezza che il nuovo panorama dell'AI sarà per i brand la risorsa più solida per promuovere relazioni e fidelizzazione a lungo termine.
I brand di maggior successo utilizzeranno l'AI per approfondire le relazioni, migliorare il servizio e rafforzare ciò che li rende unici, senza perdere il contatto umano. Le azioni chiave includono la navigazione strategica negli ecosistemi LLM, la creazione di una customer experience dinamica e l'adozione di un approccio olistico agli agenti AI.
È giunto il momento di agire. Gli investimenti che i brand effettuano oggi li aiuteranno a rimanere visibili, rilevanti e indispensabili in un mondo guidato dall'AI.
