INFORME

En resumen

En resumen

  • Te dejamos las claves sobre "cómo" construir un negocio de retail media escalable desde la perspectiva del retailer y no solo el "por qué".
  • Con el fin de las cookies de terceros, los retailers podrán aprovechar la riqueza de los datos para ofrecer a los anunciantes campañas específicas.
  • Los retailers tienen que profesionalizar el enfoque a la hora de vender anuncios, crear contenido y usar la data.


Tras el fin de las cookies de terceros, las marcas necesitan encontrar formas de targetizar y alcanzar a sus clientes en publicidad digital. Los retailers son unos de los grandes beneficiados de esta tendencia según los anunciantes vayan cambiando sus presupuestos de compra de medios. Aprovecharán los datos que tienen de sus clientes y crear nuevas fuentes de ingresos profesionalizando y escalando su negocio publicitario. Las marcas, por su parte, valoran las oportunidades que ofrece Retail media: incorporan este nuevo canal publicitario en su "marketing mix", añadido al gasto tradicional en trade marketing. Con los anuncios de Retail media, se dirigen a los consumidores basándose en los datos y en las cifras reales de compra del retailer, en lugar de data comportamental o contextual. Los clientes también se beneficiarán y mejorarán su experiencia.

De esta forma todas las partes interesadas salen ganando. Sabemos que Retail Media se convertirá en parte fundamental de la cadena de valor de Retail.

Retail Media se va a convertir en una parte fundamental de la cadena de valor de Retail.

Los retailers (media publishers) crean una nueva fuente de ingresos de gran margen y maximizan el valor de su inventario en medios propios con campañas muy cualificadas para fidelizar a los clientes.

Las marcas (anunciantes) conseguirán un mayor ROI publicitario (ROAS) a través de "customer insights" más granulares y una mejor visión de cómo se comportan sus campañas y cómo llegar a más contactos para convertirlos en clientes relevantes.

Los clientes reciben contenidos y ofertas más pertinentes, lo que contribuirá a mejorar su experiencia.

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Ganando en cada ecuación de valor

Con Retail media, los retailers refuerzan su relación con las marcas y proveedores ofreciéndoles mayor transparencia y precios basados en performance de campañas.

La gran variedad de productos publicitarios permite abordar dos presupuestos de proveedores distintos con retail media a la vez: los productos de branding permiten vender posiciones de awareness de las etapas superiores del funnel a los equipos de marketing comercial, mientras que los productos de conversión del funnel inferior se venden a los departamentos de marketing que distribuyen los presupuestos de medios en varios canales.

Para ambas partes, un nuevo nivel de transparencia y una correspondencia adecuada entre los costes y los resultados abre la posibilidad de redefinir cómo será la publicidad en el futuro.

El espectro de productos de retail media

Para conseguir los altos márgenes de beneficio que Retail media suele ofrecer al retailer (hasta un 85%), este debe tener en cuenta las siguientes reglas para vender su inventario publicitario como "premium":

  1. Ofrecer publicidad en todos los puntos de contacto a lo largo de todo el "customer journey"
  2. Targetizar a los compradores valiosos con una alta intención de compra cuando muestren un interés en la web o la app de un retailer
  3. Conectar con su audiencia durante "el momento de la verdad" en el Punto de Venta en el journey de compra
  4. Targetizar a los usarios basándose en los datos propios (First Party data) y en las cifras reales de compra del retailer en lugar de los intereses derivados solo por el comportamiento de navegación
  5. Proporcionar un MROI facilmente medible acorde a la tendencia a desplazar cada vez más el gasto hacia iniciativas de mayor transparencia

Con estas propuestas de venta únicas, Retail media puede desmarcarse de los modelos publicitarios tradicionales que, a día de hoy, no aportan la misma información de valor que el retailer.

El inminente fin de las cookies de terceros acelerará el crecimiento de Retail media en la industria publicitaria. Los datos de clientes y ventas son el mayor activo de los retailers.

Esther Gasull

Managing Director – Retail Strategy & Consulting Lead en Accenture Iberia


José Ramón Alonso

Managing Director – Retail Lead Accenture Song


José Luis Núñez

Advertising & Retail Media Lead

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