RELATÓRIO DE PESQUISA
Compras de fim de ano 2025
A temporada de gastar com mais inteligência e confiança renovada
5 MINUTOS DE LEITURA
22 outubro 2025
Os consumidores de final de ano se preparam para gastar mais nesta temporada, mas grande parte desse gasto reflete preços mais altos, e não uma confiança mais alta, de acordo com a 19ª Pesquisa Anual de Compras de Fim de Ano da Accenture. Como resultado, os consumidores estão priorizando valor e iniciando as compras mais cedo. No entanto, mesmo essas táticas se mostram ineficazes, pois as pessoas se sentem confusas com a quantidade de ofertas e promoções.
A boa notícia é que as ferramentas de IA generativa podem ajudar as empresas a eliminar o "ruído" da jornada de compras, proporcionando recomendações personalizadas e curadas. E não se esqueça da experiência na loja, que pode transformar uma viagem estressante em algo sensacional. Isso acontece quando a equipe de atendimento está equipada com ferramentas de IA úteis e fáceis de usar, permitindo que se tornem os guias confiáveis que os compradores precisam e desejam.
É hora de ajudar as pessoas a lembrar que escolher e comprar presentes para os outros deve ser uma experiência prazerosa, e até mesmo uma fonte de alegria.
87%
dos consumidores planejam gastar o mesmo que o ano passado ou até mais este ano, um aumento em relação a 75% no ano passado
76%
dos consumidores relatam se sentir sobrecarregados com tantas opções de produtos
66%
dos consumidores usaram IA generativa nos últimos três meses, contra 39% na pesquisa do ano passado
70%
dos varejistas planejam contratar mais trabalhadores de linha de frente nesta temporada de compras de fim de ano, em comparação com o ano passado
O estresse influencia a dinâmica dos consumidores
Os consumidores lutam contra os custos mais altos e tentam fazer cada centavo valer a pena. Estão à procura de promoções e ofertas, e ao mesmo tempo, encontram dificuldades em escolher entre as muitas opções que competem pela sua atenção. Uma grande maioria (85%) afirma que é provável que abandonem seus carrinhos devido à frustração ou indecisão.
O efeito colateral?
Menos compras, menor satisfação e, provavelmente, mais devoluções, já que os consumidores "se contentam" em vez de alcançar o que realmente querem. Enquanto isso, os trabalhadores da linha de frente estão cada vez mais cansados. Como a face da marca na loja, eles absorvem o estresse dos consumidores, ao vivo. Um em cada quatro trabalhadores da linha de frente se sente "exaurido" após uma conversa difícil com um cliente, mas ainda assim precisam reunir interesse genuíno e energia para o próximo consumidor.
A IA generativa no papel de melhor amiga do consumidor do final do ano (e um excelente apoio para os atendentes)
A IA generativa pode transformar as compras de fim de ano ao simplificar as escolhas e aumentar a confiança dos compradores em suas decisões. Quase um amigo, é mais do que uma ferramenta, e emerge como uma solução cada vez mais promissora. Na preparação para a Black Friday, 46% dos consumidores dos EUA pretendem usar ferramentas de IA conversacional ou generativa, com 66% dos consumidores já tendo usado essa tecnologia nos últimos três meses, em comparação com 39% na pesquisa do ano passado. Cerca de 77% afirmam que planejam usar a IA para ajudar nas compras de fim de ano.
75%
dos consumidores que usam IA generativa com frequência estão utilizando-a para explorar novas ideias de presentes, em comparação com 40% dos usuários ocasionais de IA generativa
72%
dos usuários frequentes de IA generativa dizem que a ferramenta os ajudou a lidar com a "excessiva quantidade de escolhas", comparado a 33% dos usuários ocasionais de IA generativa
70%
dos usuários frequentes de IA generativa afirmam que isso reduziu o número de vezes que precisaram contatar a equipe da loja ou o atendimento ao cliente, em comparação com 38% dos usuários ocasionais
74%
dos usuários frequentes de IA generativa sentem que a ferramenta inspira confiança quando estão inseguros sobre o que comprar, comparado a 34% dos usuários ocasionais
Varejistas estão prestando atenção
Quase metade dos executivos de varejo dos EUA diz que a IA generativa é uma das tendências mais influentes nesta temporada e agora está criando ferramentas diferenciadas. Eles também estão considerando o conceito de agente de comércio. Soluções como a opção "BuyNow" do ChatGPT podem enfraquecer a influência dos varejistas sobre as jornadas dos consumidores, mas ferramentas diferenciadas de marcas (como o "gift finder" da Target) podem fortalecer as conexões com os consumidores.
*Os "usuários pesados" de IA generativa são aqueles que a utilizaram nos últimos três meses e planejam usá-la para pelo menos 50% de suas atividades de compras de fim de ano. Os "usuários leves" de IA generativa podem ou não ter usado a tecnologia nos últimos três meses e pretendem usá-la para menos de 50% de suas atividades de compras de fim de ano.
Mas o que os consumidores esperam dos varejistas? Um em cada três deseja ferramentas de inteligência artificial simples que facilitam as transações. O mesmo número quer ferramentas que recomendem e comparem produtos e que pareçam mais humanas do que robóticas.
Enquanto isso, dois em cada cinco funcionários de vendas dizem que é mais fácil auxiliar os consumidores que usam ferramentas de IA. Agora, eles querem usar a IA para oferecer mais valor aos clientes. No entanto, enquanto os empregadores equipam os funcionários com as ferramentas básicas (como dispositivos móveis ou scanners portáteis), os trabalhadores afirmam que o tipo de suporte que realmente faria a diferença, como assistentes de atendimento ao cliente alimentados por IA generativa, ferramentas de busca por voz e tecnologias de escaneamento de prateleiras, ainda está amplamente ausente.
Noli combina IA com dados de consumidores e pesquisa profunda para melhorar a experiência on-line dos consumidores. O resultado: 92% dos usuários receberam uma ótima recomendação de produtos para cuidado com a pele; 87% relataram aumento na confiança durante as compras.
Noli (No One Like I, ou "ninguém como eu"): Uma startup de tecnologia de beleza fundada pela L'Oréal Groupe
A função principal da loja: Embaixadora da marca e fonte de espírito festivo
A função da loja física evoluiu. Ela está se tornando uma solução bem-vinda para o excesso de informação on-line. Enquanto a IA generativa pode ajudar a restringir opções, as lojas oferecem interação pessoal, exibições curadas e uma experiência festiva que a tecnologia não pode proporcionar. No meio do caos digital, 40% dos consumidores afirmam que estão recorrendo às lojas em busca de clareza, inspiração e conexão.
Para 32% desses consumidores, ver e tocar os produtos é um fator decisivo. Cerca de 37% procuram uma atmosfera festiva, enquanto 36% procuram vantagens na loja ou eventos exclusivos. Lojas de departamento, supermercados e lojas de descontos são populares, pois oferecem conveniência e valor em um único lugar. Os atendentes e sua capacidade de orientar, apoiar e inspirar são vitais para a experiência.
Três estratégias para os varejistas ganharem neste fim de ano
01
Simplifique as jornadas de compras para reduzir o estresse
O futuro não se trata de onde os consumidores compram, mas em como conseguem encontrar as informações corretas e tomar decisões. Cada ponto de contato, seja on-line ou na loja, precisa adicionar clareza, eliminar hesitação e reforçar a confiança. Isso significa analisar se e como sua marca precisa mudar de otimização para motores de busca tradicionais para otimização para motores generativos, garantindo visibilidade nas buscas feitas por IA. Otimize a atribuição de produtos por meio do uso de linguagem natural, quase em estilo de perguntas frequentes. Reforce sua marca para estabelecer uma única fonte de verdade, para que os compradores vejam uma única mensagem, um único preço e uma única promessa, em todos os lugares.
02
Construa a IA generativa como "amiga" do consumidor nesta era de recomendações
À medida que a IA generativa molda cada estágio da descoberta e da tomada de decisões, as compras passam da exploração orientada por intenções para a curadoria inteligente. Os consumidores não vão mais procurar o que precisam; em vez disso, serão guiados até o que desejam. Neste contexto, o uso da IA no varejo precisa ser mais humano, inspirar confiança e refletir o tom da marca. O sucesso dependerá da capacidade da IA de interpretar adequadamente a emoção, o contexto e a intenção, tornando cada sugestão adequada para a situação.
Os consumidores estão em busca de valor, sim, mas também querem sentir que pertencem. Use dados para informar pacotes de produtos selecionados. Considere criar zonas temáticas de presentes e recomendações em aplicativos para a compra de produtos que não estão disponíveis on-line ou em uma loja específica. Além disso, treine a equipe da loja para melhorar as chances de compras bem-sucedidas (reduzindo a probabilidade de devoluções) por meio de melhores consultas on-line e off-line. Isso pode incluir a oferta de dimensionamento em tempo real para os clientes na loja e orientação on-line com bate-papo ao vivo.
03
Fortaleça a conexão com as pessoas para melhorar a experiência na loja
Invista em experiências na loja: ambiente, exclusividade e devoluções fáceis. As lojas, que frequentemente são centros de estresse, especialmente com a proximidade das festas, precisam evoluir para espaços dinâmicos que inspirem, aconselhem, atendam e ofereçam descanso para os compradores e trabalhadores de linha de frente. Integre storytelling digital, descoberta guiada e o check-out inteligente em cada andar da loja. Invista no treinamento de atendentes; cuide do bem-estar deles. Eles querem interagir com ferramentas de IA; ajude-os a fazer isso. Equipe-os com fluência de dados: Ferramentas com IA que podem ajudá-los a melhorar cada interação com o cliente. Quatro dos cinco atendentes afirmam que usam ferramentas de IA para pesquisas rápidas, consultas de clientes e tarefas repetitivas.
Um final de ano repleto de valor compartilhado
A temporada de fim de ano de 2025 está relacionada a agregar valor, simplificar a tomada de decisões e aliviar o estresse. Consumidores, varejistas e marcas estão alinhados em querer esses três elementos. Com o uso inteligente, a IA generativa pode entregar essa promessa, apoiando uma temporada que beneficia consumidores, funcionários e organizações.
Metodologia de pesquisa
A 19ª Pesquisa Anual de Compras de Fim de Ano da Accenture oferece uma visão abrangente sobre as mudanças no comportamento de compra dos consumidores durante a temporada de 2025. Realizada on-line entre agosto e setembro de 2025, a pesquisa reuniu respostas de mais de 7.500 consumidores em dez países. Uma pesquisa com 100 executivos de varejo dos EUA e 200 atendentes explorou estratégias e preparativos para o próximo período de fim de ano.