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Rapport Accenture Life Trends 2023 : contrôle et pouvoir

INTRODUCTION

Cette année, les individus tentent de s’adapter à un monde incertain.

Les technologie émergentes permettent aux individus de prendre le contrôle. À la clé : des impacts totalement inédits.

L’intelligence artificielle (IA) développe leur créativité, le Web3 leur donne l’occasion de déterminer l'avenir des marques qu’ils apprécient et la tokenisation pourrait bientôt leur donner le contrôle total de leurs données personnelles.

Même s'ils semblent mineurs, ces changements vont bouleverser les dynamiques de pouvoir. Les dirigeants doivent se demander : à quel point les clients sont-ils prêts à partager leurs données ? Que faire pour gagner leur confiance ? Comment mettre la technologie au service de la croissance ?

S’appuyant sur les 15 années d'expertise des Fjord Trends, ce rapport, rebaptisé Accenture Life Trends 2023, propose un contenu tout aussi inspirant que son prédécesseur. Ancrée dans l’approche life-centric, cette édition analyse la façon dont les individus s’adaptent tout en exploitant les technologies émergentes.

Nous avons identifié 5 tendances émergentes, qui vont modifier les relations entre les individus et les entreprises au cours des 12 prochains mois et au-delà.

Voir la transcription

TENDANCE 1 : I WILL SURVIVE

Le monde traverse une « permacrise », mais nous nous adapterons.

Une catastrophe mondiale en chasse une autre. Mais comme c'est le cas depuis des millénaires, les individus s’adaptent en adoptant tour à tour l’une de ces quatre réactions : le combat, la fuite, le recentrage et la paralysie.

  • Le combat : les individus s’élèvent de plus en plus contre les injustices.
  • La fuite : les individus recherchent des solutions alternatives.
  • Le recentrage : Les individus s'adaptent en se concentrant sur ce qu'ils peuvent contrôler.
  • La paralysie : les individus se déconnectent complètement.

Prenons par exemple la pression financière qui pèse sur les ménages : les familles économisent sur des postes non essentiels, comme les médias ou les abonnements, entraînant un phénomène de « grand désabonnement » (en anglais, « the Great Cancellation »). Les gens résilient leurs accès aux clubs de gym, suspendent leurs cotisations retraites et renoncent à leurs mutuelles, ou encore à leurs contrats d’assurance. Les activités sociales faisant partie des premières dépenses auxquels ils renoncent, cette crise risque également d’aggraver les situations d’isolement.

Les consommateurs intériorisent l’idée que l’instabilité est devenue la norme, et cela impactera leurs achats, mais aussi la vision qu’ils ont des marques et de leurs employeurs. Les entreprises doivent donc se tenir prêtes.

TENDANCE 2 : I'M A BELIEVER

Le développement de la clientèle passera par la mise en place de communautés.

Dans un monde instable, les individus ont un besoin d’appartenance : ils cherchent donc à rejoindre des espaces où ils se sentent à leur place. Les marques de demain seront d’abord pensées comme des communautés.

La majorité des participants à l’étude se sont lancés dans de nouveaux loisirs ou ont rejoint de nouvelles communautés au cours des 6 à 9 derniers mois.

— Source : focus group en ligne Accenture Research

Ce modèle s’articule autour de 3 axes. 

  • Les groupes d’appartenance : sur des plateformes comme Reddit, Discord et Twitch
  • Le token-gating : accès exclusivement réservé aux détenteurs de tokens
  • Les collections : œuvres d’art, autographes, cartes à collectionner, etc.

Par exemple, la communauté de « cryptosport » WAGMI United a racheté le Crawley Town FC – un club de football anglais évoluant en quatrième division - dans le but de le faire monter en Première League. Une communauté dont l’accès est exclusivement réservé aux détenteurs de NFT (qui se sont également vus octroyer des droits de vote) a été créée.

Il faut souligner que ce n’est pas  la technologie mais les avantages associés qui comptent pour les clients. C’est là-dessus que les entreprises doivent insister.

Starbucks l’a bien compris. Avec son programme de fidélité tokenisé Odyssey, la chaîne de cafés présente peu à peu le web3 au grand public. Ses communications mettent l’accent sur les récompenses et les interactions avec la marque plutôt que sur la technologie. Comme l’explique Brady Brewer, CMO de Starbucks, « le programme a beau s’appuyer sur la blockchain et le web3, il se peut que le client ne sache même pas qu’il interagit avec une blockchain. La technologie n’est qu’un outil ».

TENDANCE 3 : AS IT WAS

Pour beaucoup, le retour au bureau n’a pas été une réussite.

Chacun a pu ressentir la perte des avantages intangibles liés au bureau, tels que les rencontres fortuites et l'accueil des nouvelles recrues. Les conséquences de cette perte sont indiscutables. Sans interactions personnelles directes, les entreprises perdent beaucoup :

  • Mentorat
  • Innovation
  • Culture
  • Inclusion

L'aménagement des bureaux n'a pas encore répondu aux nouvelles attentes. Au lieu de continuer d’optimiser ce qui existe déjà, les entreprises doivent complètement réinventer le travail, en se penchant sur la question de ses avantages tangibles et intangibles.

On note pourtant un antagonisme entre ceux qui apprécient le télétravail et ceux qui ont besoin d’être avec leurs collègues. Les dirigeants devront à nouveau se pencher sur la question pour mettre en place des politiques qui bénéficient à tous.

TENDANCE 4 : OK, CREATIVITY

L’IA, le nouveau copilote des créatifs.

Alors que l’intelligence artificielle est largement utlisée par les marques et les entreprises, les réseaux de neurones sont maintenant accessibles au public, pour créer du texte, des images et de la musique. Directement mise entre les mains des utilisateurs, l’IA devient un outil créatif.​ Les avancées de l’IA arrivent sur le marché avec une rapidité fulgurante.

Les réseaux de neurones permettent de générer des structures syntaxiques et de créer du texte, grâce à un modèle comportant 175 milliards de paramètres. Ce dernier est suffisamment avancé pour générer des posts de blog, des e-mails et des articles (même si les textes gagnent ensuite à être révisés par des humains).

Côté audio, Jukebox est capable de générer de la musique – et même des chants rudimentaires – sous forme de fichiers RAW, dans un grand choix de genres et de styles.

Pour ce qui est des images, Midjourney est un modèle de deep learning qui permet la création visuelle à partir de texte.

Les entreprises doivent se demander comment elles vont se démarquer dans ce flot de contenus générés par l’IA, mais aussi comment elles peuvent exploiter l’IA pour innover plus vite.

Les images visibles sur cette page et dans le rapport sont issues de la collaboration entre l'IA et des designers d’Accenture. Lisez le rapport pour découvrir tous les visuels.

TENDANCE 5 : SIGNED, SEALED,
DELIVERED

Les portefeuilles numériques pourraient résoudre la crise de l’identité digitale.

Légitime ou abusive, l’utilisation des données personnelles aurait dû être questionnée depuis bien longtemps. La transparence des expériences de marque en ligne et la confiance sont en berne.

86 % des répondants sont de plus en plus préoccupées par la confidentialité des données.

— Source: software marketplace G2

Mais le contrôle pourrait bientôt changer de main. Des portefeuilles numériques contenant des tokens (qui repésentent par exemple des modes de paiement, des identifiants, ou encore des cartes de fidélité) permettront de choisir quelles données partager – et même vendre. Bonne nouvelle pour les marques : ces données seront plus précieuses que des informations fournies par des tiers – celles-ci n’étant de toute façon plus collectées dans un monde post-cookie.

Les clients accorderont-ils leur confiance aux portefeuilles numériques ? C’est là tout l’enjeu. Cette technologie est balbutiante, mais les entreprises peuvent accélérer son adoption :

  • Démontrer que le temps à consacrer au contrôle des données en vaut la peine
  • Faciliter l’obtention de tokens et leur utilisation
  • Aider à comprendre l'intérêt du portefeuille, au-delà des paiements
  • Comprendre les niveaux d’autorisation qu’il peut accorder aux entreprises

VUE D’ENSEMBLE

Alors que contrôle et pouvoir s’apprêtent à changer de main, une nouvelle vision du progrès émerge.

Pour les entreprises, cette nouvelle dynamique du pouvoir se traduira par d’incroyables opportunités, qui leur permettront de tisser avec les clients des relations jusque-là inimaginables. La fidélisation se transforme tandis que s'ouvrent de nouveaux horizons créatifs.

Votre entreprise tiendra-t-elle le choc ?

Consultez notre rapport pour un tour d’horizon complet.

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EN SAVOIR PLUS

AUTEURS

Notre rapport annuel sur les tendances est un travail de longue haleine et nous tenons à remercier tous ceux qui ont contribué au sein de notre réseau global à travers le monde, plus de 2500 designers, créatifs, spécialistes des nouvelles technologies, sociologues et d'anthropologues d'Accenture Song.

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