ÉTUDE
Luxe éternel : la perspective client
Lorsque l'attrait du luxe est confronté à l'opinion du client
5 minutes de lecture
13 janvier 2026
En bref
- Malgré sa résilience, le secteur du luxe atteint un point d'inflexion : le désir des clients reste fort, mais la fidélité est de plus en plus fragile.
- Dans tous les segments, les clients sont plus expressifs sur ce qu'ils recherchent : maîtrise, sens, identité, appartenance et relations sincères.
- Pour réussir, les marques doivent repenser leur façon d'interagir : écouter plus attentivement, anticiper les besoins, surprendre par la pertinence et accompagner les clients au fil du temps.
En 2026, le luxe fait face à un paradoxe. Le secteur s'est montré résistant malgré les droits de douane, les tensions géopolitiques et la demande mondiale inégale. Malgré cette force, la loyauté est plus fragile et plus difficile à gagner. Notre rapport Luxe éternel de novembre 2024 a analysé cette tension du point de vue de la marque et a démontré comment un petit groupe de leaders du luxe a réussi à améliorer à la fois l'excellence opérationnelle et l'attractivité, créant ainsi un levier de renforcement.
Dans cette édition annuelle, Luxe éternel : Dans le cadre de la perspective client, nous nous tournons vers le client, en nous appuyant sur les conseils de 3 435 clients du domaine du luxe dans 13 pays pour comprendre comment ils définissent le luxe, ce qui fait réellement un écho et pourquoi certaines marques restent favorisées.
Les clients se tournent vers l'essence du luxe, avec ses nombreuses nuances
Lorsque les clients évoquent le luxe, trois idées émergent : qualité, exclusivité et élégance. Pourtant, ce consensus apparent masque une réalité plus complexe. Il n'existe pas qu'un seul type client dans le domaine du luxe, mais plutôt une mosaïque d'identités aux attentes très différentes.
Une partie du marché semble jeune et mondiale en termes d'état d'esprit ainsi que de maîtrise du numérique. Leur idée du luxe est façonné par l'esthétique, les signes d'appartenance et le rythme de la culture. Un autre groupe, souvent similaire à l'âge, allie la facilité numérique à une attention plus particulière portée aux valeurs et à l'objectif. Un troisième groupe, plus âgé et plus établi, perçoit le luxe à travers le patrimoine, la provenance et la confiance dans les institutions et les savoir-faire artisanaux.
Chaque groupe donne la priorité à différents facteurs d'attractivité, ce qui rend la tâche de diriger une maison mondiale plus complexe, et plus exigeante que jamais.
Un écart de résonance croissant malgré un fort attrait
Dans ces trois profils distincts, les clients comprennent encore et clairement ce qui rend le luxe attrayant.
63 %
des clients affirment que les marques de luxe évoluent en fonction de l'évolution des modes de vie et des attentes
60 %
disent que le storytelling de la marque les engage d'un point de vue émotionnel
65 %
pensent que les marques de luxe influencent toujours la culture et reflètent les valeurs actuelles
Pourtant, cette tendance commune au luxe s'accompagne d'un sentiment croissant de faiblesse au niveau de la connexion : Selon 37 % des clients, les marques de luxe ont de plus en plus de mal à maintenir une résonance émotionnelle et une relation durable avec leurs clients. Le contrat de fidélité entre les marques et les clients se fracture.
50 %
estiment que les marques sont en train de devenir des entreprises axées sur les bénéfices plutôt que des créateurs de rêve
37 %
constatent la baisse du « rapport qualité/prix »
35 %
jugent les expressions de la marque moins distinctives et inspirantes
Qu'est-ce que les clients du luxe apprécient vraiment ?
Une combinaison de qualité, d'élégance, d'émotion et d'identité. Dans ce contexte, une question compte plus que toute autre. Comment les marques de luxe peuvent-elles protéger les fondamentaux de la qualité, du savoir-faire et de l'exclusivité tout en établissant des relations aussi intentionnelles, personnelles et durables que les produits eux-mêmes ?
Quelques dirigeants le font déjà en associant qualité, émotion et identité. Résultat : plus de 90 % des clients du luxe voient leurs désirs satisfaits par leur marque préférée.
43 %
déclarent que leurs marques de luxe préférées « représentent une qualité et un savoir-faire exceptionnels »
38 %
citent l'élégance et la sophistication intemporelle comme les traits de caractère clés de leurs marques préférées
36 %
ont déclaré qu'elles leur « donne le sentiment d'être spécial et unique »
Les clients apprécient les efforts déployés en coulisses pour leur offrir une expérience de luxe fiable, transparente et véritablement exceptionnelle.
Trois impératifs pour que les marques de luxe touchent les clients
01
Créer un moteur « en coulisses » pour faire résonner l'excellence opérationnelle
Chaque élément du moteur de luxe compte : 69 % des clients affirment que la rapidité et la précision de la livraison et de la logistique sont importantes, et 76 % affirment que l'expertise et le professionnalisme du personnel contribuent à leur engagement envers une marque. Pour y parvenir, les maisons ont besoin d'une architecture robuste de services et de technologies : une qualité, des délais et une logistique fiables ; des services de réparation, de maintenance et de renouvellement qui prolongent la vie émotionnelle de l'objet ; ainsi que des outils numériques et de données qui offrent une vision nuancée et non intrusive des préférences des clients et des moments clés de leur vie, le tout au service d'une marque qui écoute, répond et agit.
02
Orchestrer un continuum relationnel qui favorise un sentiment d'appartenance
Les parcours nécessitent un arc narratif, et non une série de points de contact isolés. La raison : 62 % des clients s'attendent à ce que les achats en ligne soient aussi personnalisés et attrayants qu'une expérience en magasin, tandis que 61 % s'attendent à ce que les marques restent connectées même après l'achat. Pour 59 %, appartenir à un cercle ou une communauté exclusive est important. C'est pourquoi les marques doivent concevoir des moments clairs « avant, pendant et après» qui traduisent les codes de la Maison en expériences vécues. Les indicateurs de réussite doivent également évoluer. La conversion reste importante, mais le suivi de la continuité deviendra également impératif. Pensez aux visites répétées, aux moments de réactivation, à la participation dans les communautés et à l'ampleur de l'engagement au fil du temps.
03
Élever l'artisan relationnel en tant que nouvelle figure de leadership
De plus en plus de clients considèrent les marques comme moins distinctes, moins crédibles et plus axées sur les bénéfices, et les maisons redéfinissent la gouvernance. Le rôle de l'artisan relationnel est l'extension en contact direct avec le client de ce changement : un interprète de sens et un gardien de la résonance et de l'attractivité pour le client. L'artisan relationnel incarne ce changement au point le plus proche du client. Cet artisan relationnel fait état de signaux faibles, de comportements émergents et de tensions ou de malentendus qui menacent le lien, devenant un acteur stratégique de l'attrait en fournissant à la marque la réalité vécue de ses clients. Mais pour que ce rôle puisse s'exprimer, l'entreprise doit l'équiper correctement : formation à l'écoute, à la culture et à l'art de la conversation, temps protégé pour une véritable attention, outils simples et fiables plutôt que tableaux de bord illisibles.
La voie à suivre
Le luxe est résilient, mais cette résilience dépend plus que jamais des bons territoires, du bon public et des bonnes expériences. La prochaine ère du luxe ne se résume pas à la capacité à résister aux crises : c'est la capacité à établir des relations si solides et si authentiques que, même au beau milieu de la tempête, vos clients choisissent de rester à vos côtés. Les marques qui réussiront sont celles qui adoptent ce changement avec clarté, courage et esprit sauvage : celles qui traitent les relations non pas comme un sous-produit du luxe, mais comme une expression ultime.