Progreso con propósito

Los proveedores de energía están en el corazón de la transición energética global. Pero, ¿saben los clientes lo que los proveedores de energía están haciendo, para ayudarse a sí mismos y a los demás, para pasar a cero neto?

Los consumidores buscan cada vez más marcas que se alineen con sus valores, y están preparados para cambiar si los proveedores de energía se quedan cortos. Es aún más importante, entonces, que los proveedores de energía hagan que los clientes existentes y potenciales sean conscientes de sus esfuerzos.

El enfoque de una empresa hacia los objetivos sociales y ambientales moldea cada vez más su relación con sus clientes, y también influye en el resultado final.

Según la última investigación Global Consumer Pulse de Accenture, el 48% de los consumidores dice que es más probable que compren un producto o servicio de un proveedor de servicios públicos de gas o electricidad que sobresalga en factores de propósito, como los relacionados con el medio ambiente. Y el 35% dice que sería más probable que pagara una prima a un proveedor de servicios públicos de gas o electricidad que cumpla con esos factores.

Eso hace que el propósito sea una oportunidad de mercado significativa, un hecho que es ampliamente reconocido: a nivel mundial, el 97% de los CxOs cree que es importante fortalecer el compromiso de su organización con el propósito.[1]

Pero según nuestra nueva encuesta global de 500 proveedores de energía, muchos están luchando por aprovechar esa oportunidad porque carecen de una historia convincente sobre su propósito.

El propósito solo transformará la experiencia del cliente si es fundamental para la empresa, dice Steven Van Belleghem, experto en experiencias digitales del cliente. "El propósito consiste en decir: '¿Cómo podemos usar nuestras fortalezas para agregar valor a un cierto desafío que tiene el mundo?'", dice.

"Cuanto más cerca esté ese desafío de su negocio, más impacto tendrá en la relación con el cliente. Muchas empresas están haciendo grandes cosas. Pero, muy a menudo, su frustración es que el cliente no es consciente de ello, y eso es porque está a un lado. Si está a un lado, no tiene ningún impacto en sus clientes", agrega.

Para el sector energético, ningún desafío está más cerca del negocio que el cero neto. Si los proveedores de energía pueden explicar cómo están ayudando a enfrentar el desafío, sugiere Van Belleghem, pueden trascender la relación de facturación transaccional que tradicionalmente se encuentra en los servicios públicos para crear "relaciones profundas y emocionales". El objetivo, argumenta, debería ser convertirse en un "socio en la vida", un asesor de confianza que satisfaga continuamente las necesidades de los clientes.

Esto significa vincular el propósito a cada parte de la experiencia del cliente, tanto para clientes residenciales como comerciales, como parte de un enfoque implacable en las necesidades nuevas y emergentes de los clientes. Este es un enfoque holístico que llamamos el Negocio de la Experiencia (BX).

Para demostrar que están actuando con propósito, los proveedores de energía necesitan contar historias que hagan que su trabajo técnico sea significativo para los clientes. Necesitan hablar al corazón, no solo a la cabeza, involucrando a los clientes (y empleados) como partes interesadas en el cambio.

Las narrativas convincentes son fundamentales para ganar compromiso en el desafío de cero emisiones netas, pero también deben reflejar las ambiciones más amplias de la compañía de impactar la sostenibilidad social. Una dimensión cada vez más importante de esto, según 2022 Fjord Trends de Accenture, es la cuestión de cómo nos cuidamos unos a otros, desde amigos y familiares hasta los vulnerables de la sociedad. En todos los sectores, las organizaciones deben mostrar cómo incorporan la atención en sus ofertas.

Una compañía de energía con una poderosa narrativa sobre el cuidado es Stockholm Exergi. Su proyecto Memory Lane, la primera solución de IA conversacional del mundo, crea conciencia sobre la soledad entre las personas mayores ayudándolas a compartir sus historias.

Otra es Electric Ireland, que ha apoyado a la organización benéfica de prevención del suicidio Pieta y su campaña anual de recaudación de fondos Darkness into Light desde 2013. ^[2]. En 2020, con la pandemia restringiendo las actividades, Electric Ireland apoyó un llamamiento urgente que recaudó 4 millones de euros para Pieta. ^[3]. Fue una poderosa ilustración de la promesa de marca de la compañía: We're Brighter Together, que se está cumpliendo.

Los proveedores de energía son fundamentales para la transición a cero neto. Es una misión convincente que debe estar en el corazón del propósito de cualquier proveedor de energía, pero cada empresa necesita profundizar más, definir su propio propósito y reflexionar honestamente sobre el impacto que quiere tener en la sociedad.

Para seguir siendo relevantes para los consumidores, los proveedores de energía deben poner el propósito en el centro de sus negocios, incrustándolo en la experiencia del cliente, y luego asegurarse de que las personas escuchen sobre él.

• Articula e incorpora tu propósito. No basta con explicar cómo el negocio agrega valor al desafío de cero emisiones netas de la sociedad. Para ser creíble, el propósito debe ser tangible, relevante para los clientes y procesable: no tiene mucho sentido un propósito demasiado ambicioso que nunca se pueda realizar.
• Alinea tu propósito con las expectativas de los clientes. Esto comienza con el desarrollo de una comprensión profunda de los clientes residenciales, comerciales e industriales, y lo que quieren, a través de herramientas y tecnologías de adquisición de datos. Al mejorar las habilidades de los equipos dedicados y armarlos con esta información, es posible alinear su propósito con la demanda del cliente, creando un círculo virtuoso que refuerza simultáneamente la lealtad y la reputación de la marca.
• Use el propósito para crear una narrativa de marca que ayude a los consumidores a conectarse con usted a nivel emocional y establezca una justificación para nuevos productos y servicios. Muestre sus logros y comparta pruebas sólidas de su impacto. Para los clientes comerciales, asociarse con un proveedor de energía con una narrativa de marca creíble puede mitigar los riesgos de reputación. Involucre e involucre a los clientes en la configuración del futuro neto cero y en su trabajo para apoyar la sostenibilidad social. Haga que el propósito sea consistente con su enfoque de la innovación.

^[1] Encuesta Accenture CxO Pulse, junio/julio de 2021

^[2] Irlanda eléctrica. Pieta House Darkness Into Light.

^[3]Pieta continuará ofreciendo apoyo después del histórico 'Sunrise Appeal' de Darkness Into Light. Energía para generaciones. 2020.