REPORTE DE INVESTIGACIÓN
Permanecer visibles, ser elegidos y ganarse la confianza de los clientes mientras los agentes transforman el comercio y las relaciones con los clientes.
10 MINUTOS DE LECTURA
28 abril 2026
El comercio digital nunca cumplió con sus promesas. Sí, aumentó las elecciones y facilitó las compras. Sin embargo, los consumidores se abrumaron por las opciones y la información, y ahora a menudo tienen dificultades para tomar decisiones. Las marcas asumen el costo que suponen los carritos abandonados, las altas tasas de devolución, los márgenes reducidos y el gasto constante para recuperar a los mismos clientes.
El comercio agéntico da un giro a ese modelo. Los agentes de IA ahora pueden comparar productos, leer la letra pequeña, elegir un ganador, completar una compra y gestionar la entrega y las devoluciones, todo de manera autónoma, en nombre de un cliente. La idea tradicional de quién toma las decisiones de compra, cuándo y cómo, está cambiando rápidamente.
Un 90 %
de los usuarios habituales de IA en América del Norte afirma que estaría dispuesto a dejar de usar una marca que antes prefería si su asistente de IA le ofreciera una alternativa mejor1.
Hasta un 45 %
de los compradores podría trasladar al menos la mitad de sus actividades comerciales a ecosistemas mediados por agentes en los próximos dos años2.
Un 25 %
de los ejecutivos afirma que, en tres años, los agentes de IA serán su principal público para el contenido, superando incluso a los motores de búsqueda3.
Actualmente, dos tipos de agentes están impulsando el comercio digital. Los agentes “horizontales” de uso general operan en todas las categorías e industrias, e integran cada vez más funciones de pago y proceso de compra propias de los comerciantes, de modo que una simple consulta conversacional puede convertirse en una transacción completada. Los agentes “verticales” son especialistas, diseñados para profundizar en una sola categoría, como viajes, belleza o inversiones, en lugar de abarcar muchas, y se basan en datos detallados de los clientes para resolver problemas humanos y establecer relaciones duraderas con los consumidores. Ambos tipos de agentes ahora se encuentran entre una marca y sus clientes y determinan qué productos se eligen y compran.
Casi todas las empresas tendrán que estructurar sus ofertas para que los agentes de IA las vean y las elijan, es decir, para convertirse en la opción preferida de los agentes. Esto significa optimizar los datos del producto para que los agentes puedan comprender las características, comparar las garantías y las políticas de devolución, y seleccionar y comprar un producto ganador en segundos, según las necesidades del cliente.
Los líderes de cada industria también pueden convertirse en el agente preferido: aquel al que los humanos y otros agentes recurren en busca de productos y servicios. Esto requiere una extensa inversión: conocimiento profundo del dominio, datos de primera fuente, servicios integrados y asociaciones, y la capacidad de agrupar soluciones y reducir experiencias de extremo a extremo Las marcas que lo logran se convierten en el agente dentro de un mercado mediado por agentes y son capaces de mantener relaciones directas con sus clientes.
Noli (No One Like I), una empresa de tecnología de belleza respaldada por L’Oréal y con el apoyo de Accenture, demuestra cómo la autoridad en una categoría puede traducirse en una ventaja como marca preferida. Al combinar la IA con una investigación profunda y datos de consumidores de primera fuente, Noli ofrece recomendaciones y consejos de cuidado de la piel hiperpersonalizados dentro de un contexto de belleza dedicado. [Su arquitectura está diseñada para admitir una interacción de IA cada vez más sofisticada, ya que los agentes desempeñan funciones mayores a medida que crece la plataforma]. El impacto es medible: El 98 % de los usuarios reportan una coincidencia positiva, y el 90 % dicen que Noli aumenta su confianza al comprar.4
Se estima que las transacciones mediadas por agentes cambiarán la demanda en los próximos dos años y generarán una demanda neta nueva que tendrá un impacto financiero significativo, no solo en el crecimiento de los ingresos, sino también en la reinvención de las estructuras de costos del comercio digital. Estas son cinco áreas que impulsarán la economía en los mercados mediados por agentes y permitirán a las empresas aprovechar el cambio que se avecina.
El comercio agéntico reduce muchos de los costos ocultos del comercio digital: carritos abandonados, la necesidad de recuperar clientes, altas tasas de devolución, gastos de reabastecimiento y llamadas de soporte causadas por la confusión. Cuando los agentes reducen la carga cognitiva en los clientes, aclaran las concesiones de antemano y establecen preferencias persistentes, esos costos disminuyen.
Las operaciones también son más eficientes. El inventario confiable, los precios precisos, la autorización de pago sin problemas y menos excepciones ayudan a proteger los márgenes y generar un flujo de efectivo predecible.
Para satisfacer la demanda a nivel de cada hogar y reaccionar a la velocidad de los agentes, las cadenas de suministro deben situar el inventario más cerca del cliente. La previsión debe evolucionar para reconocer las señales de demanda impulsadas por el contenido en tiempo real, y se debe dar soporte a una variedad de modelos de cumplimiento: envío desde la tienda, microcumplimiento, entrega programada, recogida y transbordo.
Los flujos de trabajo automatizados, los datos en tiempo real y la toma de decisiones impulsada por máquinas son requisitos fundamentales, con personas capacitadas para manejar las excepciones que las máquinas no pueden resolver.
Con el comercio agéntico, el proceso de pago es clave para impulsar las conversiones, reducir las disputas, limitar la exposición al fraude, reducir los costos de servicio y ser seleccionado por los agentes.
Las plataformas de pago también impulsan los márgenes al hacer que las ofertas y los incentivos sean legibles por máquinas, de modo que los agentes puedan identificar el mejor valor global y se evite que se aprovechen de vacíos legales o de descuentos u ofertas no elegibles.
Los agentes nunca duermen, por lo que pueden cambiar drásticamente la velocidad y el volumen de las transacciones, como las reposiciones, las sustituciones, los reembolsos y los servicios. Las marcas líderes crearán sistemas de decisión preparados para los agentes y siempre activos, que estén automatizados de forma predeterminada y en los que los humanos se encarguen de la gobernanza y las situaciones complejas.
Esto requiere una estrecha coordinación entre todas las funciones y una “torre de control” de comercio agéntico que mantenga alineados a los equipos de producto, marketing, precios, pagos, cadena de suministro, asuntos legales, seguridad, datos e IA. El éxito se medirá en KPI tangibles, como el número de excepciones por cada mil transacciones, el costo de servicio y la frecuencia con la que los agentes eligen, o descartan, la marca.
La inversión en IA está acelerando, pero para la mayoría de las empresas, los beneficios tangibles han sido lentos en materializarse. Nuestra investigación revela que un grupo selecto de empresas, “Reinventores de talento”, obtuvo retornos tempranos en sus inversiones en IA con una estrategia de talento humano-IA, y están en camino de lograr entre un 6 % y un 10 % más de ingresos y un 5 % más de ganancias que sus pares para 2030.
Al mantener a los seres humanos a la cabeza, estas organizaciones proporcionan valor mediante la creación de culturas en las que las personas y la IA comparten trabajo, se apoyan mutuamente y evolucionan juntos. Por eso, las marcas líderes ahora tratan la estrategia de talento con la misma urgencia que la estrategia de pagos, la cadena de suministro y las operaciones.
El comercio agéntico está redefiniendo la relación entre las marcas y los clientes. Las implicaciones se expanden a través de cada sector e industria, lo que hace que las organizaciones reevalúen fundamentalmente la manera en que venden sus productos y servicios.
Los riesgos van más allá de la tecnología, las experiencias de los clientes y los programas de lealtad. El comercio agéntico remodela la estructura de costos del comercio digital. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. Las que no lo hagan corren el riesgo de volverse invisibles: descartadas en milisegundos por una máquina que no tiene motivos para elegirlas.
1Encuesta para consumidores de Accenture Agentic Commerce, septiembre de 2025
2Simulación de comercio agéntico de Aaru de Accenture, febrero de 2026
3Encuesta ejecutiva de Accenture Tech Vision 2026, enero de 2026
4Noli, abril de 2026, n=164
