RELATÓRIO DE INVESTIGAÇÃO
Os consumidores estão a entregar as suas decisões a agentes de IA. Agora, as marcas precisam de conquistar tanto os humanos como os algoritmos para se manterem relevantes.
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3 junho 2026
Os consumidores estão cada vez mais sobrecarregados: demasiadas opções, pouco tempo e letras miudinhas em excesso. Por isso, estão a recorrer a agentes de IA e a ir além do que a maioria dos líderes de marcas espera. O nosso inquérito a 25 590 pessoas em 16 países revela que quase três em cada quatro (74%) confiariam mais num assistente pessoal de IA do que no seu melhor amigo para fazer uma compra em seu nome.
74%
dos consumidores afirmam que delegariam tarefas rotineiras num agente de IA, como a negociação de contratos ou a resolução de reclamações, desde que o agente agisse estritamente de acordo com as instruções.
32%
permitiriam que um agente decidisse o que comprar, desde que fizessem eles próprios o pagamento.
9%
estão abertos à possibilidade de um agente de IA realizar compras de forma totalmente autónoma.
Mas os consumidores não estão a abdicar completamente do controlo. Delegam o que consideram trabalho árduo e agarram-se ao que tem significado pessoal. Embora mais de metade (56%) indique ao seu agente quais as marcas a considerar, 37% dos consumidores fiéis permitiriam que um agente mudasse de marca para encontrar uma que se adequasse melhor às suas necessidades. Entre os utilizadores semanais, a Generative AI já ultrapassou as lojas físicas como o principal canal de descoberta. Isso levanta uma questão fundamental para todas as marcas: onde será criado o valor e onde se manifestará?
Mas o caminho não é linear. Os consumidores ajustam o nível de delegação a cada decisão. A mesma pessoa que delega a tarefa de fazer as compras de supermercado pode recusar-se a entregar as reservas de viagens. O que define a fronteira não é a complexidade, mas o significado: identidade, relações, autoexpressão. Atualmente, os pagamentos continuam a ser a maior barreira, com apenas 12% dos consumidores dispostos a permitir que os agentes tomem decisões de compra.
Uma vez implementadas medidas de proteção, 80% consideraria delegar pelo menos uma atividade diária. E quando um consumidor confia num agente, essa confiança estende-se às marcas escolhidas pelo agente e afasta-se daquelas que ele não escolhe.
Com os consumidores a delegar mais poder de decisão nos agentes, as regras da criação de valor estão a mudar. O erro é pensar na IA como mais um canal. Não é isso. Quando os agentes se colocam entre os consumidores e as marcas, redefinem o que é comprado, quando e como o valor da marca é criado.
Setenta e um por cento dos consumidores esperam que a Generative AI influencie pelo menos metade das suas decisões de gastos nos próximos 12 meses, e 43% colocam o orçamento e o valor no topo das suas instruções para os agentes. Os agentes de IA trabalharão continuamente em nome do consumidor: decompondo as marcas em partes comparáveis, testando as alegações com base na realidade e direcionando os gastos para os melhores resultados. A fraca diferenciação, os preços inflacionados e a inadequação são expostos instantaneamente. Para as marcas, não há onde se esconderem. Mas não se trata apenas de mercantilização. Quase 63% querem que os agentes comprem o seu "eu idealizado". Quando o valor é real, os agentes amplificam-no. Quando não é, trazem-no à tona.
Sessenta e um por cento dos consumidores querem um agente que faça compras em vários supermercados. Setenta e um por cento querem um que planeie uma viagem completa, incluindo voos, hotéis e atividades. Quando os agentes criam uma lista restrita, direcionam a procura antes mesmo de os consumidores contactarem qualquer marca. O momento da escolha avança para a camada de decisão: os padrões, os dados e a lógica de validação que determinam o que será escolhido. As marcas têm duas opções: tornar-se o agente preferido ou serem escolhidas pelo agente. Para as marcas e retalhistas que estão a criar os seus próprios agentes, os sinais são fortes: os utilizadores semanais de IA têm mais do dobro da probabilidade de querer que os retalhistas ou as marcas se tornem os seus agentes preferidos do que as plataformas nativas de IA. A janela para decidir onde apostar está aberta. Mas os hábitos que estão a formar-se agora serão difíceis de quebrar
Os consumidores esperam agora que as marcas sejam tão úteis e pessoais como a IA que usam. Três em cada cinco utilizadores semanais da Gen AI dizem sentir uma ligação emocional mais profunda com a IA do que há um ano, e 64% afirmam que os ajuda a sentirem-se vistos, ouvidos e compreendidos. Isto eleva o padrão de intimidade, relevância e experiência nos momentos em que os consumidores ainda escolhem diretamente. Mas a lealdade é condicional: 37% dos consumidores com comportamento de fidelização permitiriam que um agente de IA trocasse de marca preferida caso encontrasse uma opção melhor. Em paralelo, os agentes constroem confiança de diferentes formas. Valorizam as evidências: alegações validadas, dados de produto precisos, preços transparentes, disponibilidade fiável e logística bem-sucedida. As marcas têm de conquistar valor duas vezes: uma vez no coração do consumidor e outra no algoritmo do agente.
Os agentes recomendarão aquilo que puderem comprovar. Vão lembrar-se daquilo que os consumidores consideram significativo.
Os consumidores estão a mudar as suas expetativas, a forma como escolhem e o que torna uma marca digna de fidelização.
Os consumidores que usam agentes já não tolerarão discrepâncias entre a promessa e a realidade. Vencer começa com a intenção do comprador: a tarefa a realizar, as restrições geridas e as concessões que definem o que é "melhor". Capte sinais de comportamento dos agentes, como padrões de comandos, critérios de comparação, por que razão os agentes incluem a sua marca na lista de candidatos ou a rejeitam, e onde o processo de aprovação falha. Associe estes fatores a sinais próprios, de serviços e de retalhistas, e transforme-os em ofertas, alegações e experiências validáveis quando um agente os compara com base em provas, valor e resultados, e não em histórias.
Desenvolva a otimização de motores de pesquisa baseada em agentes (AEO) em conjunto com SEO, otimização generativa de motores de pesquisa (GEO) e comércio eletrónico. Certifique-se de que cada produto, alegação, preço e prova é estruturado, legível por máquina e validável. Monitorize se a marca aparece nas recomendações dos agentes, se passa à fase final e se pode ser selecionada sem dificuldades. Mude o foco das conversas com parceiros, desde o primeiro passo até à descoberta conjunta.
Quer o consumidor interaja diretamente ou através de um agente, a promessa será sempre a mesma. Se os dados estiverem errados, a promessa não corresponder à realidade ou a recuperação for lenta, a marca sofre o impacto. Faça da inteligência do consumidor a espinha dorsal do planeamento integrado em inovação, vendas, comércio, serviços e fornecimentos. Implemente agentes internos para reduzir o fosso entre a promessa e o resultado. Quando a mudança é instantânea, a excelência operacional é valor da marca.
A era do valor presumido acabou. Os agentes avaliarão as marcas com base no que conseguirem validar: qualidade do produto, transparência dos preços, fiabilidade na entrega e consistência da experiência. Mas quando os agentes absorvem o incómodo, abre-se espaço para construir resultados que melhoram realmente a vida das pessoas. O consumidor que delega tarefas a um agente de IA não reduziu os seus padrões. Elevou-os, e encontrou uma forma mais eficaz de agir de acordo com eles. As marcas que conquistarem essa confiança, de forma deliberada, operacional e humana, serão aquelas que os consumidores optarão por manter.
