REPORT DI RICERCA
I consumatori affidano le proprie decisioni agli agenti AI. Oggi i brand devono conquistare sia le persone che gli algoritmi per rimanere competitivi.
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3 giugno 2026
Di fronte a un eccesso di scelta, alla scarsità di tempo e alla crescente complessità delle informazioni, i consumatori si affidano sempre più agli agenti AI. Secondo la nostra ricerca, che ha coinvolto 25.590 persone in 16 Paesi, il 74% si fiderebbe di un agente AI personale più che del proprio migliore amico per effettuare un acquisto per suo conto.
74%
dei consumatori afferma che affiderebbe compiti di routine a un agente AI — come la negoziazione di accordi o la risoluzione dei reclami — a condizione che l'agente agisca rigorosamente secondo le istruzioni ricevute.
32%
affiderebbe a un agente AI la scelta di cosa acquistare, purché sia poi la persona a completare il pagamento.
9%
è disposto ad affidare a un agente AI la possibilità di effettuare acquisti in modo completamente autonomo.
I consumatori, tuttavia, non stanno rinunciando del tutto al controllo. Delegano ciò che considerano un lavoro impegnativo e mantengono il controllo su ciò che ha un significato personale. Più della metà degli intervistati (56%) indicherebbe al proprio agente quali brand prendere in considerazione, mentre il 37% dei consumatori fedeli a un brand gli permetterebbe di scegliere un'alternativa più adatta alle proprie esigenze. Tra gli utenti abituali di AI generativa, questa ha già superato il negozio fisico come principale canale di scoperta. Questo pone una domanda fondamentale per ogni brand: dove verrà generato il valore e dove diventerà visibile?
Il percorso, però, non è lineare. I consumatori regolano il livello di delega a ogni decisione. La stessa persona che affiderebbe a un agente il riordino della spesa potrebbe non essere disposta a delegargli la prenotazione di un viaggio. A definire il confine non è la complessità dell'acquisto, bensì il suo significato: identità, relazioni e capacità di esprimere sé stessi. Oggi, i pagamenti rappresentano l'ostacolo principale, con solo il 12% dei consumatori disposto a consentire agli agenti di prendere decisioni di acquisto in autonomia.
Una volta messe in atto le misure di protezione, l'80% prenderebbe in considerazione l'idea di delegare almeno un'attività quotidiana. La fiducia accordata a un agente si riflette infatti anche sui brand che esso sceglie, penalizzando al contempo quelli che non rientrano nelle sue raccomandazioni.
Man mano che i consumatori affidano sempre più il processo decisionale agli agenti, cambiano anche le dinamiche della creazione di valore. Considerare l'AI come un semplice canale sarebbe un errore. Quando gli agenti si inseriscono tra consumatori e brand, ridefiniscono cosa viene acquistato, quando viene acquistato e il modo stesso in cui si genera valore per il brand.
Il 71% dei consumatori si aspetta che l'AI generativa influenzi almeno la metà delle proprie decisioni di spesa nei prossimi 12 mesi, mentre il 43% pone il budget e il valore in cima alle istruzioni fornite agli agenti. Gli agenti AI lavoreranno costantemente per conto del consumatore: analizzeranno e confronteranno i brand in modo oggettivo, verificheranno le promesse rispetto alle performance effettive e indirizzeranno le decisioni di acquisto verso le soluzioni con il maggior valore. Una differenziazione poco efficace, prezzi gonfiati e uno scarso allineamento con le esigenze dei consumatori emergeranno immediatamente. Per i brand, non c'è modo di nascondersi. Ma non si tratta solo di standardizzazione. Quasi il 63% dei consumatori vorrebbe che gli agenti facessero acquisti coerenti con i propri gusti e valori. Quando il valore è reale, gli agenti lo amplificano. Quando non lo è, lo evidenziano.
Il 61% dei consumatori desidera un agente che effettui acquisti in più supermercati. Il 71% desidera un agente in grado di pianificare un intero viaggio, coordinando voli, hotel e attività. Quando sono gli agenti a definire la rosa delle opzioni da considerare, orientano la domanda ancora prima che i consumatori entrino in contatto con un brand. Il momento della scelta si sposta a monte, verso il livello decisionale: gli standard, i dati e la logica di verifica che determinano ciò che viene selezionato. I brand hanno due opzioni: diventare l'agente di riferimento oppure essere scelti dagli agenti. Per i brand e i retailer che stanno sviluppando i propri agenti, i segnali sono chiari: gli utenti abituali di AI generativa preferiscono nettamente gli agenti proposti da brand e retailer rispetto a quelli delle piattaforme AI-native. L'opportunità di definire il proprio ruolo nel mercato è ancora aperta. Ma le abitudini che stanno emergendo oggi saranno difficili da modificare in futuro.
I consumatori si aspettano ora che i brand risultino utili e personali quanto l'AI che utilizzano. Tre utenti settimanali di AI generativa su cinque affermano di provare un legame emotivo più profondo con l'AI rispetto a un anno fa, e il 64% sostiene che li aiuta a sentirsi visti, ascoltati e compresi. Questo alza l'asticella della personalizzazione, della rilevanza e dell'esperienza nelle decisioni che i consumatori continuano a prendere in prima persona. Ma la fedeltà è condizionata: il 37% degli acquirenti fedeli a un brand accetterebbe di cambiarlo se un agente AI individuasse un'alternativa migliore. Parallelamente, gli agenti instaurano la fiducia in modo diverso. Ciò che conta è la prova: affermazioni verificate, dati sui prodotti chiari, prezzi trasparenti, disponibilità affidabile ed evasione degli ordini efficace. I brand devono guadagnarsi il valore due volte: una volta conquistando il cuore del consumatore e una volta soddisfacendo l'algoritmo dell'agente.
Ciò che gli agenti possono verificare, lo raccomanderanno. Ciò che i consumatori ritengono significativo, lo ricorderanno.
I consumatori stanno cambiando il modo in cui scelgono, ciò che si aspettano e le ragioni per cui continuano a considerare un brand nel tempo.
I consumatori che si avvalgono di agenti non tollereranno più discrepanze tra promesse e realtà. Per conquistare la loro fiducia bisogna partire dall'intento d'acquisto: il risultato che vogliono ottenere, i vincoli da gestire e i compromessi che definiscono la scelta migliore. È quindi essenziale intercettare i segnali generati dagli agenti — come i modelli ricorrenti nei prompt, i criteri di confronto, le ragioni per cui un brand viene incluso o escluso dalle valutazioni e i punti critici nel processo di acquisto. Integrando queste informazioni con i dati proprietari, quelli provenienti dal servizio clienti e dai retailer, le aziende possono trasformarle in offerte, messaggi ed esperienze capaci di resistere al vaglio degli agenti, che valutano sulla base di evidenze, valore e qualità dell'esecuzione, non solo dello storytelling.
Sviluppa una strategia di Agentic Engine Optimization (AEO) accanto a SEO, GEO e commerce. Assicurati che ogni prodotto, promessa, prezzo ed elemento di prova sia strutturato, leggibile dalle macchine e facilmente verificabile. Monitora se il tuo brand compare nelle raccomandazioni degli agenti, se supera la selezione finale e se può essere scelto senza intoppi lungo il percorso d'acquisto. Sposta le conversazioni con i partner dal posizionamento alla reperibilità congiunta.
Che il consumatore interagisca direttamente o tramite un agente, vive un'unica promessa. Se i dati sono errati, la promessa non corrisponde alla realtà o la gestione delle criticità è lenta, è il brand a subirne le conseguenze. Rendi la consumer intelligence la spina dorsale della pianificazione integrata tra innovazione, vendite, commerce, customer service e supply chain. Utilizza agenti interni per colmare il gap tra promessa ed esperienza reale. In un contesto in cui cambiare brand è immediato, l'eccellenza operativa diventa un potente fattore di differenziazione e valore.
L'era del valore presunto è finita. Gli agenti valuteranno i brand in base a ciò che possono verificare: qualità del prodotto, trasparenza dei prezzi, affidabilità delle consegne e coerenza dell'esperienza. Al tempo stesso, quando gli agenti si fanno carico delle attività più onerose, si crea lo spazio per progettare soluzioni che migliorano concretamente la vita delle persone. Il consumatore che si affida a un agente AI non ha abbassato i propri standard. Al contrario li ha alzati e ha trovato un modo più efficace per metterli in pratica. I brand che riusciranno a conquistare questa fiducia in modo intenzionale, concreto e autentico saranno quelli che i consumatori continueranno a scegliere nel tempo.
