Los clientes se están conectando a un propósito

Los proveedores de energía están en el corazón de la transición energética global. Pero, ¿saben los clientes lo que los proveedores de energía están haciendo, para ayudarse a sí mismos y a los demás, para pasar a cero neto?

Los consumidores buscan cada vez más marcas que se alineen con sus valores, y están preparados para cambiar si los proveedores de energía se quedan cortos. Es aún más importante, entonces, que los proveedores de energía hagan que los clientes existentes y potenciales sean conscientes de sus esfuerzos.

Un negocio con propósito es una oportunidad

El enfoque de una empresa hacia los objetivos sociales y ambientales moldea cada vez más su relación con sus clientes, y también influye en el resultado final.

Según la última investigación de Global Consumer Pulse de Accenture, el 48% de los consumidores dicen que es más probable que compren un producto o servicio de un proveedor de servicios públicos de gas o electricidad que sobresalga en factores de propósito, como los relacionados con el medio ambiente. Y el 35% dice que sería más probable que pagara una prima a un proveedor de servicios públicos de gas o electricidad que cumpla con esos factores.

Eso hace que el propósito sea una oportunidad de mercado significativa, un hecho que es ampliamente reconocido: a nivel mundial, el 97% de los CxOs creen que es importante fortalecer el compromiso de su organización con el propósito.[1]

Pero según nuestra nueva encuesta global de 500 proveedores de energía, muchos están luchando por aprovechar esa oportunidad porque carecen de una historia convincente sobre su propósito.

25%

de los proveedores de energía dicen que su incapacidad para encontrar un propósito o narrativa para atraer a los clientes es una barrera para mejorar la experiencia del cliente.

Este desafío de compromiso es un problema. Axel Löber, Vicepresidente Senior de Marca y Marketing Global de E.ON, advierte que la industria corre el riesgo de caer por un "precipicio de irrelevancia" en lo que respecta a los consumidores, cuando deberían considerarse como "una palanca clave para el desarrollo sostenible para toda nuestra sociedad". "A los consumidores generalmente no les importa la energía, al menos hasta que no está allí", dice. "Muchas personas ni siquiera saben quién es su proveedor de energía. Y, si lo saben, no están realmente interesados". Entonces, ¿cómo superar esto? "Al traducir su modelo de negocio en una historia de marca emocional que aborde las preguntas reales de los consumidores. Y, por supuesto, dándole vida con excelentes experiencias de cliente", dice Löber.

El propósito no es un ajetreo secundario

El propósito solo transformará la experiencia del cliente si es fundamental para la empresa, dice Steven Van Belleghem, experto en experiencias digitales del cliente. "El propósito consiste en decir: '¿Cómo podemos usar nuestras fortalezas para agregar valor a un cierto desafío que tiene el mundo?'", dice.

"Cuanto más cerca esté ese desafío de su negocio, más impacto tendrá en la relación con el cliente. Muchas empresas están haciendo grandes cosas. Pero, muy a menudo, su frustración es que el cliente no es consciente de ello, y eso es porque está a un lado. Si está a un lado, no tiene ningún impacto en sus clientes", agrega.

Para el sector energético, ningún desafío está más cerca del negocio que el cero neto. Si los proveedores de energía pueden explicar cómo están ayudando a enfrentar el desafío, sugiere Van Belleghem, pueden trascender la relación de facturación transaccional que tradicionalmente se encuentra en los servicios públicos para crear "relaciones profundas y emocionales". El objetivo, argumenta, debería ser convertirse en un "socio en la vida", un asesor de confianza que satisfaga continuamente las necesidades de los clientes.

Esto significa vincular el propósito a cada parte de la experiencia del cliente, tanto para clientes residenciales como comerciales, como parte de un enfoque implacable en las necesidades nuevas y emergentes de los clientes. Este es un enfoque holístico que llamamos el Negocio de la Experiencia (BX).

Un propósito que dá a los clientes lo que necesitan

Cuando se trata de cero emisiones netas, satisfacer nuevas necesidades podría significar ayudar a los consumidores a cambiar a tecnologías más limpias; el uso de soluciones inteligentes para reducir las facturas; apoyar a los grupos desfavorecidos en el acceso a la energía verde; o proporcionar credibilidad y soluciones para los objetivos ESG de los clientes empresariales y socios.

E.ON, por ejemplo, ha interpretado su declaración de propósito, "proporcionar soluciones descentralizadas, ecológicas e interconectadas que aborden las necesidades de nuestros clientes y las del medio ambiente", para crear una gama cada vez mayor de servicios. Esto incluye tecnologías para el hogar inteligente; instalaciones de calderas y bombas de calor; ofrecer apoyo para acceder a subvenciones gubernamentales ecológicas; y soluciones de almacenamiento y paneles solares, así como soluciones de carga de vehículos eléctricos. "Esa es una oportunidad porque algo intangible como la energía, de repente, se vuelve tangible. La marca anteriormente invisible de repente está a su alrededor cuando se trata de infraestructura de movilidad eléctrica o los paneles solares en su techo ", dice Löber.

Habla al corazón, no solo a la cabeza

Para demostrar que están actuando con propósito, los proveedores de energía necesitan contar historias que hagan que su trabajo técnico sea significativo para los clientes. Necesitan hablar al corazón, no solo a la cabeza, involucrando a los clientes (y empleados) como partes interesadas en el cambio.

Las narrativas convincentes son fundamentales para ganar compromiso en el desafío de cero emisiones netas, pero también deben reflejar las ambiciones más amplias de la compañía de impactar la sostenibilidad social. Una dimensión cada vez más importante de esto, según 2022 Fjord Trends de Accenture, es la cuestión de cómo nos cuidamos unos a otros, desde amigos y familiares hasta los vulnerables de la sociedad. En todos los sectores, las organizaciones deben mostrar cómo incorporan la atención en sus ofertas.

Una compañía de energía con una poderosa narrativa sobre el cuidado es Stockholm Exergi. Su proyecto Memory Lane, la primera solución de IA conversacional del mundo, crea conciencia sobre la soledad entre las personas mayores ayudándolas a compartir sus historias.

Otra es Electric Ireland, que ha apoyado a la organización benéfica de prevención del suicidio Pieta y su campaña anual de recaudación de fondos Darkness into Light desde 2013. [2]. En 2020, con la pandemia restringiendo las actividades, Electric Ireland apoyó un llamamiento urgente que recaudó 4 millones de euros para Pieta. [3]. Fue una poderosa ilustración de la promesa de marca de la compañía: We're Brighter Together, que se está cumpliendo.

Los proveedores de energía son fundamentales para la transición a cero neto. Es una misión convincente que debe estar en el corazón del propósito de cualquier proveedor de energía, pero cada empresa necesita profundizar más, definir su propio propósito y reflexionar honestamente sobre el impacto que quiere tener en la sociedad.

Para seguir siendo relevantes para los consumidores, los proveedores de energía deben poner el propósito en el centro de sus negocios, incrustándolo en la experiencia del cliente, y luego asegurarse de que las personas escuchen sobre él.

Cómo mostrar a los clientes que te refieres a negocios

  • Articula e incorpora tu propósito. No basta con explicar cómo el negocio agrega valor al desafío de cero emisiones netas de la sociedad. Para ser creíble, el propósito debe ser tangible, relevante para los clientes y procesable: no tiene mucho sentido un propósito demasiado ambicioso que nunca se pueda realizar.
  • Alinea tu propósito con las expectativas de los clientes. Esto comienza con el desarrollo de una comprensión profunda de los clientes residenciales, comerciales e industriales, y lo que quieren, a través de herramientas y tecnologías de adquisición de datos. Al mejorar las habilidades de los equipos dedicados y armarlos con esta información, es posible alinear su propósito con la demanda del cliente, creando un círculo virtuoso que refuerza simultáneamente la lealtad y la reputación de la marca.
  • Use el propósito para crear una narrativa de marca que ayude a los consumidores a conectarse con usted a nivel emocional y establezca una justificación para nuevos productos y servicios. Muestre sus logros y comparta pruebas sólidas de su impacto. Para los clientes comerciales, asociarse con un proveedor de energía con una narrativa de marca creíble puede mitigar los riesgos de reputación. Involucre e involucre a los clientes en la configuración del futuro neto cero y en su trabajo para apoyar la sostenibilidad social. Haga que el propósito sea consistente con su enfoque de la innovación.

[1] Encuesta Accenture CxO Pulse, junio/julio de 2021

[2] Irlanda eléctrica. Pieta House Darkness Into Light.

[3] Pieta continuará ofreciendo apoyo después del histórico 'Sunrise Appeal' de Darkness Into Light. Energía para generaciones. 2020.

Acerca de los Autores

Wytse Kaastra

Senior Managing Director, Sustainability Services Europe Lead & Utilities Europe Industry Lead


Scott Tinkler

Senior Managing Director – Strategy & Consulting, Utilities Global Lead


Sanda Tuzlic

Managing Director – Strategy & Consulting, Utilities, Connected Energy Global Lead


Mike Abts

Managing Director – Strategy & Consulting, Utilities, North America


Faye Griffiths

Managing Director – Strategy & Consulting, Utilities, Growth Markets


Jason Allen

Research Lead – Accenture Utilities

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