Nye forretningsmodeller setter bilbransjen under press

Bilindustrien har aldri sett større endringer enn nå, og utviklingen i det norske markedet er en god indikator på konkurransen og omstillingen som de tradisjonelle bilprodusentene står overfor.

Utfordringene står i kø for de etablerte aktørene. Yngre generasjoner ser i langt mindre grad på bil som statussymbol, kun transport. Og den skal være miljøvennlig. Tiden er inne for endring i bilbransjen. I bransjen ser vi en utvikling som tilsier at fremtiden tilhører de som kan levere bil som en service, ikke en eiendel. Flere av de største forhandlerne, samt nye aktører i markedet, bekrefter denne trenden.

Covid-19-pandemien har bidratt til fallende globale salg og sterkt økende bruk av nye mobilitets-tjenester. Samtidig har bruken av offentlig transport sunket med 54% sammenlignet med september 2019 på grunn av pandemien.1 Dette bidrar trolig til at stadig flere mennesker i de store byene prioriterer og verdsetter fleksible løsninger som bildeling, bilabonnement og mikromobilitet.

Salgsmønster og kanaler forandrer seg radikalt. Kundene vil ha sømløse, heldigitale løsninger og full åpenhet om pris, mens prøvekjøring er blitt mindre viktig.

Nysalget av elektriske biler fortsetter å øke i Norge og mange nye elbil-merker har kunngjort sin markedsinngang, mens land som Frankrike og Tyskland tar ledelsen i Europa. Det blir interessant å følge markedsutviklingen fremover, med tanke på senere tids politiske diskusjoner rundt subsidieringen av elbil.

«Vi så nedgang i salget og gjennomtrekk i kundebasen i starten av Covid-19, men etter få uker begynte kundene å sette pris på det uforpliktende, enkle og hel-digitale alternativet vi leverer, det har gitt oss en vekst på over 300% frem til i dag.»

— Hans-Kristian Aas, CEO iMove

Vi ser store omveltninger i bilbransjen, og de viktigste driverne er:

1. Sterk vekst i nye modeller for mobilitet.

Mobilitetstjenester blir en stadig viktigere inntektskilde for bilselskapene og vil allerede i 2030 utgjøre opptil 30% av den globale fortjenesten.3 I det norske markedet finnes det nå flere enn 10 aktører som tilbyr nye mobilitetstjenester, og Covid-19 har medført en økning i antall nye brukere. I løpet av de siste 12 månedene har det kommet flere nye tilbydere av bil-abonnement (f.eks. iMove, Fleks) og en rekke aktører har meldt seg på i markedet for mobilitetstjenester. Nye aktører inkluderer både startups (f.eks. Bilkollektivet, iMove, Voi), tilbydere av offentlig transport (f.eks. Ruter, Vy) og etablerte bilforhandlere (f.eks. Bertel O. Steen, Møller) som kommer opp med nye initiativer som akselererer store forandringer i markedet.

Aktører som iMove gjør mer enn å bare tilby mobilitetstjenester. De bistår kundene i overgangen til alternative mobilitetstjenester for eksempel gjennom å selge bilen for dem. Det er også verdt å nevne at nye mobilitetstjenester ikke lenger er et nisjemarked, med over 300,000 nordmenn forventet i 2025 som bruker bildelingstjenester.9

Mange av disse mobilitetstjenestene har opplevd sterke vekstrater de siste månedene og gitt brukerne et praktisk og trygt alternativ til offentlig transport (-54% sammenlignet med i fjor) under pandemien.1 Samtidig er lønnsomheten fortsatt vanskelig for disse nye aktørene - effektiv drift og videre skalering vil avgjøre vinnerne.

Sterke incentiver (subsidier) gjør det foreløpig vanskelig å tjene penger, ettersom eierskap av elbil og offentlig transport er lønnsomme alternativer. I andre land støtter lokale myndigheter bruk av mobilitetstjenester. For eksempel slipper brukerne av FreeNow (bildeling fra BMW og Daimler) å betale for parkering i München (Tyskland).

«Myndighetene bør legge til rette for bildeling på samme måte som de har lagt til rette for veksten i el-biler, og enda viktigere, vi må se på hva man kan tilby mennesker som er villige til å gi slipp på egen bil, særlig i byene.»

— Even Heggernes, CEO Nabobil

2. Kunder ønsker seg en ende-til-ende online opplevelse.

Ettersom forbrukere blir stadig mer vant til en forretningsmodell som sentrerer seg rundt kundeopplevelsen, slik som hos Amazon eller Netflix, så vil effektene av dette gjenspeiles i bilindustrien gjennom høyere krav til en sømløs og tilrettelagt digital opplevelse.

Nye bilkjøpere leter nå digitalt, lenge før de oppsøker en forhandler. I dag foretrekker 47 % av globale kunder under 30 år å kjøpe bil på nettet.4 Nye produsenter (f.e. Tesla, Polestar, NIO) tilbyr kundene å kjøpe bilen direkte og enkelt fra dem, og testkjøring kan bestilles hjem til døren. Tesla ligger åpenbart langt foran konkurrentene, og etablerte OEMs og bilforhandlere i Norge har vært trege til å reagere og sliter med å imøtekomme kundekrav som stadig er i endring.

Lite intuitive brukergrensesnitt, haltende online opplevelser mellom OEM, forhandlergrupperinger og lokale bilforhandlere, samt manglende transparens på pris og ingen direkte online salgskanaler, preger det tradisjonelle landskapet for norske forhandlere. Til deres forsvar,har de etablerte aktørene flere varianter og tilvalg på modellene, ikke minst når det gjelder biler med forbrenningsmotor, og dermed større grad av kompleksitet i konfigureringsprosessen. Men denne unnskyldningen holder ikke på lengre sikt.

Samtidig pågår endringer i salgskanalene for bruktbil og leasing, med enklere plattformløsninger (f.eks. Lease Plan, Finn.no) for brukerne og full åpenhet om pris. Kundene ønsker transparens, ikke prisforhandlinger. Kun 8% av globale kunder sier de liker å foreta prisundersøkelser og forhandlinger rundt pris.5

Dette bekrefter igjen at den tradisjonelle bilforhandleren dør ut, og fremover vil kundedialogen være basert på innsamlede data, tilgjengelighet og forenkling. Bransjen må investere i digitale salgskanaler. Igjen bekreftes dette av salgstallene til Tesla Model 3, der hele 82 % av de globale kundene har kjøpt bil uten å ha prøvekjørt.6

«Vi bør ikke konsentrere oss så mye om dagens IT-løsninger, men heller ta større og dristigere skritt for å konkurrere med Tesla og andre nye aktører.»

— Runar Myhre, CIO Bertel O. Steen

3. Veksten i andel elbiler fortsetter og nye konkurrenter utvider markedet.

Med nye statlige incentiver og oppdaterte CO2-mål i ryggen fortsetter elbilene å kapre markedsandeler i Europa. Elbil-salget i Europa har økt med 34% hittil i år (07/2020), og globale eksperter forventer enda sterkere vekst i 2. halvår. Frankrike, Tyskland og Norge har dominert EV-markedet, men Norge må nå se seg forbikjørt av UK, som har blitt det tredje største markedet for elektriske kjøretøy.7

I strid med rådende oppfatning, så er Tesla akkurat nå mindre relevant og står ikke for den seneste europeiske veksten. Sammenligner vi salget av Tesla hittil i år med i fjor, så har salget gått fra 4.534 i 2019, til 913 i 2020 (f. eks. MG ZS, VW ID3, Mercedes-Benz EQC, Audi eTron).7

I Norge vi kan se en lignende utvikling der 48,4% av nybilsalget hittil i år består av elektriske biler, en økning på 14% sammenlignet med elbilers andel av nybilsalget i 2019.2

Hele 93% av nye elbiler som kjøpes i 2019 er fra de samme 10 modellene.8 I løpet av de neste to årene har 10 nye elbil produsenter annonsert at de vil gå inn i Norge, og de vil tilby opptil 28 nye modeller. Markedet vokser og blir mer modent. Ikke bare kommer nye aktører til å tilby nye bilmerker og nye modeller, men også nye og tilpassede salgs- og serviceløsninger. Behovet for salgspartnere og forhandlernettverk reduseres, ettersom kundene får mulighet til å kjøpe direkte fra produsent.

«Det blir spennende å følge med på inntreden til de nye el-bil aktørene når de skal både etablere en merkevare og skape tillit hos kundene. Noe de etablerte bilprodusentene har brukt flere tiår på å få til.»

— Lars Aamodt, BMW Norge

Nå er det ikke slik at bilprodusentene sitter stille og ser på. Flere lanserer nye inntektsmodeller, f. eks. ved alternativ bruk av usolgte biler. Det investeres mye i digitale salgskanaler, men mange bærer med seg et stort forhandler-apparat verden over som gjør innhogg på bunnlinjen.

Hva må de etablerte bilprodusenter og forhandler-grupperingene gjøre for å være relevante i fremtiden?

1. Forvandle den eksisterende forretningsmodellen som baserer seg på salg til å bli en operatør som forvalter en flåte av kjøretøy. Dette vil kreve et helt nytt tankesett, der man får utnyttet synergiene mellom å styre et stort antall biler med vedlikeholdsbehov og det å bygge økosystemer som muliggjør innovasjon og skalering.

2. Etablere en sømløs digital markedsplass som omfatter all relevant interaksjon med kunden, som også støtter en offline-til-online reise for kunden. Det omfatter administrasjon av data, plattformteknologi og en optimal samarbeidsmodell.

3. Anerkjenne at nye aktører kommer inn i markedet med optimaliserte kostnadsstrukturer som ved skalering vil utkonkurrere etablerte bilprodusenter. Vurdere å gjøre endringer i salgsmodellen (f. eks. agenturmodellen) gjennom å omstrukturere roller, kundens eier- og incentiv-ordninger slik at man optimaliserer kostnadene, og styrker konkurransedyktigheten i et dynamisk marked.

Kilder:

1 Statistik Sentralbyrå, (09/2020)

2 Norsk elbilforening, (08/2020)

3 Accenture Mobility X.0, The transforming mobility landscape, (03/2020)

4 Accenture Report, The Future of Automotive Sales (2019)

5 Accenture Report, Vehicle Pricing in the new Automotive Reality (2020

6 Wallstreet Journal, Tesla Is Betting It Can Sell CarsOnline (2019)

7 Matthias Schmidt – The European Electric Car Report West European Market Intelligence (07/2020)

8 BilNytt.no, (05/2020)

9 Statista, Industry revenue of »urban and suburban passenger land transport« in Norway 2011-2023 (06/2020)

David Hoffmann

Strategy Manager & Mobility Expert

MORE ON THIS TOPIC

Vehicle pricing in the new automotive reality
The automotive dealer of the future
The automotive OEM of the future

Subscription Center
Stay in the Know with Our Newsletter Stay in the Know with Our Newsletter