Nordiska marknadsförare har halkat efter globala konkurrenter under pandemin

STOCKHOLM; 9 december, 2021 - En ny rapport från Accenture visar att nästan 70 procent av marknadscheferna globalt anser att det senaste året har varit väldigt utmanande för deras anställda. Denna siffra är ännu högre för nordiska marknadsavdelningar, 86 procent. Rapporten visar på stora skillnader mellan hur marknadsavdelningar i olika länder har lyckats förändra sitt arbete under pandemin, och att företag i Norden halkar efter sina globala konkurrenter.

Rapporten från Accenture Interactive, "The Great Marketing Declutter", är baserad på en undersökning av 1022 marknadschefer i 19 länder, däribland Sverige. Rapporten identifierade en liten grupp marknadsförare (17%) som kategoriserades som ”Thrivers”. Dessa marknadsförare och deras avdelningar har lyckats nå fram genom bruset trots all förändring, osäkerhet och komplexitet som präglat de senaste 18 månaderna. I rapporten framgick att de allra flesta (86%) av dessa företags anställda har hittat nya sätt att tillgodose kundernas förändrade behov under pandemin.

Pandemins påverkan på kundbehov och beteenden har skapat utmaningar för marknadsavdelningar världen över. Idag kräver kunder digital tillgänglighet i alla kanaler, och förväntar sig att marknadsföring skräddarsys för deras situation och preferenser. Studien visar att de internationella företag som lyckats har gett sin marknadsavdelning en utökad roll, med mandat att påverka tillväxtstrategi och arbeta nära ledningsgruppen för att förändra interaktionen med kunder. Nordiska bolag har i stället gått åt motsatt håll, och behållit sin marknadsavdelnings mer traditionella roll. Detta har medfört att nordiska bolag har haft svårare att göra större förändringar av sitt erbjudande.

Rapporten visar att de marknadsavdelningar som lyckats (Thrivers) har stöpt om sin marknadsföring och sätt att arbeta för att hantera förändringarna. Hela 59% av dessa avdelningar uppger att deras erbjudande är mycket starkare idag än för ett år sedan, eftersom de tvingats se på marknadsföring på ett nytt sätt.

Rapporten kategoriserade de återstående respondenterna i två andra grupper; "Strivers" som svarar för två tredjedelar (66%) av de tillfrågade, och är avdelningar som har viss förmåga att möta kundernas behov men har begränsad medvetenhet om kundförändringar. ”Survivors” - som står för de återstående 17% - är avdelningar som inte orkar med förändringstakten.

”Marknadsförare som under pandemin insett att de behöver omdefiniera sitt arbete har också blivit framgångsrika och driver företagets tillväxt”, säger Linda Hellström, Managing Director på Kaplan som ingår i Accenture Interactive Sverige. ”Att vara relevant är avgörande. Du kan inte längre använda gamla metoder för att nå dina målgrupper.”

I Norden tror en större andel, 81 procent, att nuvarande förändringar i konsumentvanor är kortsiktiga och kommer att försvinna när samhället återgår till det normala, medan det globala snittet är 70%. De företag i studien som lyckats bäst (Thrivers) under pandemin har snarare uppgett att de förväntar sig att trender från det senaste året kommer att bli långvariga. Mer än hälften av dessa företag (54%) tror att vanor och beteende under pandemin kommer att prägla konsumenter under en överskådlig framtid.

Nordiska marknadsförare var mer tveksamma till att anpassa sitt arbete under pandemin, jämfört med majoriteten i studien. Endast 2% av svenska marknadsavdelningar har sett förändringarna de senaste 18 månaderna som en möjlighet att förändra arbetssätt, påverka marknadsföringen i organisationen eller omvärdera varumärke och affär. Genomsnittet i övriga Norden var 6 procent, och bland globala ”thrivers” var motsvarande siffra 31 procent.

”Vår analys av undersökningen är att svenska och nordiska marknadsavdelningar ofta har en mer traditionell roll i organisationen. De ses som en kostnadsdrivare med starkare koppling till sälj- och servicefunktionerna, snarare än som en tillväxtdrivare i nära samarbete med vd, styrelse, strategi- och innovation. Det återspeglas också i hur man mäter framgång. Svenska marknadsavdelningar är mindre benägna att fokusera på kundnöjdhet, och mäter framgång genom hur kunderna gynnar varumärket, snarare än utgå från hur deras varumärke kan skapa värde för kunden.”, säger Linda Hellström.

Rapporten visar att framgångsrika marknadsavdelningar fokuserar på tre viktiga principer: att formulera och driva företagets syfte; hjälpa sina kunder; och förbättra verksamheten.

Baserat på detta har Accenture tagit fram fem riktlinjer för en mer effektiv och dynamisk marknadsföring;

1. Lär känna kunden på nytt: Inse att kundbeteende och kundbehov har förändrats. Släpp gamla övertygelser och fokusera på vad som verkligen betyder något idag. Framgångsrika företag lyssnar på kunderna och kommunicerar samt gör affärer där kunderna befinner sig, över alla plattformar. Hela 73 procent av de marknadsavdelningar som lyckats under pandemin använder kundnöjdhet som sitt huvudsakliga mått på framgång.
2. Arbeta i tvärfunktionella team: För att kunna leverera sammanhängande, unika kundupplevelser krävs enighet och samarbete. Nästan alla framgångsrika företag i rapporten (91%) samarbetar mellan olika team och förstår att nogrann orkestrering av funktioner -data, kundupplevelse, produktutveckling, sälj och teknik – är nödvändigt för att sticka ut i mängden.
3. Håll det relevant: 91% av de företag som lyckas anser att kundernas beteenden förändras snabbare än någonsin. Som ett resultat skapar de budskap, innehåll och upplevelser som är personaliserade och relevanta för kundernas behov i realtid.
4. Effektivisera arbetet: Marknadsföringen har blivit mer komplex på grund av ett ökat antal kanaler, ny teknik och regleringar. De företag som bäst kunnat anpassa sig till förändringarna har förlitat sig på automatisering och digitalisering. De har utvecklat ett bättre samarbete med tredjepartsaktörer och partners, och frigjort tid till att skapa inspirerande kundupplevelser
5. Stå för det du gör: I stället för att vara allt för alla fokuserar de mest framgångsrika företagen på trovärdighet. De följer sitt varumärkessyfte genom att kommunicera med kunderna på ett autentiskt sätt. De var dessutom fem gånger mer benägna att uppmärksamma förändrade kundvärden.

Hela rapporten hittar du här.

Från juni till juli 2021 genomförde Accenture Research och Accenture Interactive en undersökning med 1 022 marknadschefer i 19 länder och 19 branscher världen över för att studera hur marknadsföringschefer kände och reagerade på de förändringar de uppfattade hos sina kunder/konsumenter under det senaste året (2020), och hur det påverkade deras arbete.