Fjord Trends 2022: The new fabric of life – Neue Lebensmuster
Jede unserer Entscheidungen könnte die Welt auf eine Art beeinflussen, die wir uns kaum vorstellen können. Und alles deutet darauf hin, dass sich unsere Beziehungen – ob zu Kollegen, Marken, der Gesellschaft, Orten oder Menschen, die uns wichtig sind – gerade grundlegend verändern. Immer stärker wird uns bewusst, welchen Einfluss wir auf unseren Planeten haben. Die Konsequenz: Wir haben endlich akzeptiert, dass wir nicht weiter so tun können, als wäre der Mensch kein Teil der Natur.
Die Grundpfeiler unserer Gesellschaft sind seit zwei Jahren einer extremen Belastung ausgesetzt – das fordert jetzt seinen Tribut. Wir sehen die Herausforderungen, die noch vor uns liegen, und glauben trotzdem, dass diese Situation einzigartige Chancen bietet, neue Gesellschaftsformen und Lebensweisen zu gestalten.

Die Trends dieses Jahres gehen der Fragen nach, wie der Einzelne auf die sich verändernden Beziehungen reagieren kann. Dabei sollten wir herausfinden, wie wir – als Gesellschaft und Individuen – bewusst positive Beziehungen knüpfen zwischen Menschen, Unternehmen und dem Planeten, um so den Stoff des Lebens neu zu verweben und neue Lebensmuster zu gestalten.

Wir haben fünf Trends identifiziert, die im kommenden Jahr eine wichtige Rolle spielen werden.

FJORD TRENDS 2022

1. Come as you are: Selbstbestimmung im Kollektiv

Neue Möglichkeiten des Arbeitens, wie etwa im Homeoffice oder durch Nebenerwerb, haben dazu geführt, dass sich viele Menschen zunehmend fragen: Wie kann ich mein Leben selbst in die Hand nehmen? Tendenzen wie eine stärkere Individualisierung und Unabhängigkeit wirken sich wesentlich auf die Betriebe und die Beziehungen zu Mitarbeitenden und Verbraucher:innen aus. Unternehmen sollten dies bei der Definition ihres Wertversprechens berücksichtigen, um Mitarbeitende zu gewinnen und zu halten.
2. The end of abundance thinking? Von der Endlichkeit der Dinge

Bisher konnten sich viele Menschen darauf verlassen, dass Produkte jederzeit uneingeschränkt und bequem verfügbar sind. Sie müssen nun umdenken. Ressourcenknappheit, Engpässe, Lieferverzögerungen, Sparsamkeitsgebote und Nachhaltigkeitsfaktoren stärken Klimapositiv-Bewegungen und regen zu maßvollerem Konsum an.
3. The next frontier: Die Metaverse Expedition

Das Metaverse bietet auch abseits der Gaming-Branche Menschen und Marken einen neuen Ort, an dem sie interagieren, kreativ sein, konsumieren und Geld verdienen können. Sein wahres Potenzial muss sich erst noch zeigen, könnte aber den Grundstein für eine neue kulturelle Evolution legen. Um hier erfolgreich zu sein, müssen Marken ihre Kund:innen in dieser noch unbekannten Welt verstehen.
4. This much is true: Vertrauen in unsicheren Zeiten

Wir stellen eine Frage und bekommen sofort eine Antwort – das ist längst Alltag geworden. Allerdings hinterfragen viele Menschen diese Antworten zunehmend. Hinzu kommt, dass die wachsende Anzahl an Kanälen und Informationsquellen eine echte Design- und Business-Herausforderung darstellt. Nur diejenigen, die sie meistern, können Vertrauen gewinnen und Wettbewerbsvorteile erlangen.
5. Handle with care: Fürsorge als Unternehmensversprechen

Der Wunsch, sich für andere einzusetzen, ist eine grundsätzlich menschliche Eigenschaft, war aber noch nie derart sichtbar, geschätzt und Gegenstand öffentlicher Diskussionen. Unabhängig davon, ob sie bisher im Gesundheitssektor tätig waren, müssen Unternehmen jetzt festlegen, wie sie das Thema Fürsorge mit ihren Geschäftspraktiken und -angeboten vereinbaren können – für das Wohl der Mitarbeitenden, Kund:innen und der Gesellschaft im Allgemeinen.

1. COME AS YOU ARE: SELBSTBESTIMMUNG IM KOLLEKTIV

Was wir sehen

Eine Zeit traumatischer Erfahrungen bringt nun langfristige Veränderungen hervor. Das zeigt sich in vielen Facetten: Die Menschen führen tiefere Beziehungen, zeigen sich offen für neue Möglichkeiten, entdecken ihre persönlichen Stärken, haben mehr Sinn für Spiritualität und schätzen ihr Leben mehr denn je.

Viele Menschen hinterfragen, wer sie sind und was ihnen wichtig ist. In vielen Fällen fassen sie neues Selbstvertrauen und lernen, sich so zu zeigen, wie sie sind. Eine weitere Entwicklung ist die zunehmende Humanisierung der Arbeitswelt; die Grenze zwischen Berufs- und Privatleben verschwimmt zusehends. Längst ist es im Beruf kein Zeichen von Schwäche mehr, zuzugeben, dass es einem nicht gut geht.

Das alles ist Teil einer Entwicklung hin zu Individualismus und Unabhängigkeit. Die Menschen wollen zunehmend selbst bestimmen, wie und wo sie ihre Zeit verbringen und was ihre Aufmerksamkeit verdient. Mitte 2021 fuhr die Weltwirtschaft wieder hoch und der Bedarf an Arbeitskräften stieg. Im Zuge der sogenannten Great Resignation kündigten zahlreiche Menschen ihre Jobs, um im Einklang mit ihren neu gesetzten Prioritäten zu leben, die sich während der Lockdowns herausgebildet hatten.1
Das Haupteinkommen aufzubessern oder zu ersetzen ist durch Technologieplattformen mit ihren diversen Kanälen und Tools einfacher geworden – Menschen können ihr Hobby zum Beruf machen und mit ihrem Talent Geld verdienen. In den Vereinigten Staaten erwirtschaften Menschen im Durchschnitt 10.972 US-Dollar pro Jahr durch Nebentätigkeiten: Sie unterrichten, schreiben Blogs oder Newsletter, vermieten Wohnungen oder programmieren nebenher.2

Diese neuen Möglichkeiten und eine veränderte Einstellung zu Arbeit und Einkommen wirken sich unmittelbar auf klassische Beschäftigungsformen aus. Viele Unternehmen kämpfen mit den Auswirkungen, die die lange räumliche Trennung auf die Belegschaft hatte. Sie sorgen sich um die Teamdynamik, effektive Innovationsprozesse und gute Zusammenarbeit. Spannungen nehmen zu, da die Präferenzen der Mitarbeitenden nicht unbedingt mit denen der Unternehmen vereinbar sind.

Die zunehmende Individualisierung äußert sich unter anderem in einer „Me over We“-Mentalität. Entsprechend wichtig ist es, dass Mitarbeitende empathisch miteinander umgehen. Da sich auch die Kundenansprüche geändert haben und weiterhin ändern, liegt es nun bei Arbeitgeber:innen und Markenverantwortlichen, wie sie mit diesen Herausforderungen und Chancen umgehen.3
Die zunehmende Individualisierung mit ihrer „Me over We“-Mentalität bedeutet neue Herausforderungen und Chancen für Unternehmen.

Was jetzt zu tun ist

Unternehmen müssen verstehen, wie sich die Ambitionen, das Selbstverständnis und die Lebensgewohnheiten der Menschen verändert haben. Denn nur so können sie mögliche Auswirkungen abschätzen und angemessen darauf reagieren. Der Wunsch der Menschen, ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen, steht im Konflikt mit ihren Verpflichtungen gegenüber der Gemeinschaft – und auf die sind sie letztlich angewiesen.

Arbeitgeber:innen stehen heute vor einer wichtigen Führungsaufgabe: Sie müssen dem Einzelnen Flexibilität bieten, ohne die Bedürfnisse des Teams aus den Augen zu verlieren. Außerdem müssen sie das Gesamtwohl des Unternehmens im Blick behalten, um Kreativität, Vielfalt und Vertrauen zu fördern. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Finden und Halten der richtigen Talente, denn: Die Mitarbeitenden sichern die Zukunft des Unternehmens. Daher ist es unerlässlich, das Werteversprechen an sie unter Einbeziehung der heutigen Gegebenheiten neu zu denken.

  • Das Leistungspaket: Viele Arbeitgeber:innen haben ihre Zusatzleistungen bereits an die digitale Welt angepasst. In Zukunft werden sie beurteilen müssen, ob diese auch für flexible Arbeitskräfte und solche im Homeoffice angemessen sind.
  • Eine Teamleistung: Die Arbeitskultur muss an das „Wir-Gefühl“ appellieren. Es liegt bei den Unternehmen, den Mitarbeitenden ihre Verantwortung für die Gemeinschaft – und die damit verbundenen Vorteile – zu vermitteln.
  • Eine abwechslungsreiche Erfahrung: Durch den vermehrten Einsatz technologischer Tools ist Arbeit zunehmend zu einem Abarbeiten von Tätigkeiten geworden. Unternehmen müssen darauf achten, dass das Mitarbeitererlebnis sich nicht allein darauf beschränkt.
Die Nebenerwerbswirtschaft wächst und mit ihr der Bedarf an entsprechender Infrastruktur – Unterstützung wird sowohl bei Produktdesign und Fertigung als auch beim Zugang zu den Zielgruppen und der eigentlichen Auslieferung benötigt.

Unternehmen müssen sich bewusst machen: Creator – also Menschen, die unmittelbar durch ihre Zielgruppen oder durch Nebentätigkeiten Geld verdienen – sind nicht mehr nur ihre Kund:innen. Sie können zugleich Wettbewerber, aber auch Partner sein.

Dreh- und Angelpunkt dieses Trends ist ein breiteres gesellschaftliches Spannungsfeld zwischen Individualismus und Kollektivismus, das global gesehen unterschiedlich ausgeprägt ist. Doch wir sind überzeugt: Das Thema wird auch in Zukunft die kulturelle Debatte bestimmen und weltweit spürbare Folgen für das Verhalten der Menschen und die Wirtschaft nach sich ziehen.

WAS WIR EMPFEHLEN

Think

Stellen Sie sich die folgenden Fragen: Wie wirken sich zunehmende Selbstbestimmung und „Me over We“-Mentalität auf Ihr Unternehmen aus? Und wie können Sie infolgedessen Talente und Kund:innen gewinnen und halten?
Say

Kommunizieren Sie klar, wie wichtig Gruppen, Gemeinschaft und Teams sind. Zeigen Sie Möglichkeiten auf, wie Ihr Unternehmen die neue Selbstbestimmung mit der Arbeit im Kollektiv vereinbaren kann.
Do

Werden Sie kreativ! Wie können Sie das Werteversprechen ihres Unternehmens so anpassen, dass auch Mitarbeitende mit mehreren Einkommensquellen davon profitieren? Wie können Schwachstellen im Unternehmen behoben werden, damit die Mitarbeitenden gerne bleiben?

2. The end of abundance thinking? Von der Endlichkeit der Dinge

Was wir sehen

Im vergangenen Jahr haben viele von uns am eigenen Leib erfahren, was es bedeutet, vor leeren Regalen zu stehen oder hohe Stromrechnungen begleichen zu müssen. Ein Schock für viele von uns, die in der glücklichen Lage waren, mit der sogenannten Überflussmentalität aufzuwachsen – mit minimalem Aufwand alles zu bekommen gehörte bis dato zur Normalität.

Die Lieferkettenkrise nahm ihren Anfang im ersten Lockdown, der vor allem die verarbeitende Industrie stark beeinträchtigte. Im Frühjahr 2021 verschärfte sich die Lage, als das Containerschiff Ever Given den Suezkanal blockierte.4 Die Krise spitzt sich derzeit weiter zu, weil LKW und Fahrer:innen fehlen. Dieser Mangel brachte den Verkehrsfluss an den am stärksten frequentierten Häfen der Welt zum Erliegen.5 Zahlreiche Rohstoffe, Bauteile und Waren wurden knapp – von Kaffee bis zu Halbleitern.

In vielen Ländern fiel die Überflussmentalität unvermittelt in sich zusammen. Der Mangel war in der Erwartung der Menschen greifbar geworden.
Ein weiterer wichtiger Katalysator ist der Klimawandel. Naturkatastrophen, ungewöhliche Überschwemmungen und verheerende Waldbrände – die Menschen beginnen langsam zu begreifen, welche Auswirkungen ihr Konsumverhalten auf den Planeten hat.

Die Ereignisse des vergangenen Jahres haben uns außerdem gezeigt, wie eng verwoben unsere kommerzielle Infrastruktur ist und wie abhängig die verschiedenen Bereiche voneinander sind. Eine Tatsache, die Konsument:innen vorher vermutlich nicht wirklich bewusst war. Ein Beispiel: Als die Gaspreise weltweit stiegen, sah sich der größte Düngemittelhersteller Großbritanniens gezwungen, seine Produktion einzustellen. Niemand hatte dabei geahnt, welche Folgen der drastische Produktionsrückgang seines Nebenprodukts – industrielles CO2 – mit sich bringen würde. Die Versorgung mit in Plastik verpackten Lebensmitteln wie Frischfleisch war bedroht.6

Auch wenn Engpässe in der Versorgungskette möglicherweise nur temporär sind, werden die Beeinträchtigungen wohl anhalten. Unsere Haltung zum Überfluss, aber auch zur Umwelt wird sich verändern. Warenknappheit könnte sich auf die Stimmung der Kund:innen auswirken. Daher sollten sich Markenverantwortliche darauf konzentrieren, deren Ansprüche an Komfort und Nachhaltigkeit zu erfüllen.
Wenn Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bezahlbarkeit und Nachhaltigkeit schaffen wollen, müssen sie Innovation vom Konzept des „Neuen“ trennen.
Was jetzt zu tun ist

In unserem Liquid-Infrastructure-Trend vom letzten Jahr, haben wir die Lieferkette als neuen Punkt der Wertschöpfung identifiziert.7 Seitdem hat sich unser Denkansatz in zweierlei Hinsicht weiterentwickelt:

  • Wir sind der Auffassung, dass Marketing, Kundenservice und Lieferkette dringend Hand in Hand gehen müssen, um die Markenreputation zu erhalten und zu verbessern.
  • Wir glauben, dass die Schaffung eines Gleichgewichts zwischen Bezahlbarkeit und Nachhaltigkeit eine enorme Chance bietet. Sie ermöglicht es Marken, neue Wege zu gehen. Bei ihren Kaufentscheidungen werden viele Kund:innen voraussichtlich das Wohl des Planeten gegen die Grundbedürfnisse ihrer Familien abwägen. Die Balance zwischen diesen beiden Aspekten sollte im Mittelpunkt der nachhaltigen Entwicklung von Marken stehen.
Ein notwendiger Mentalitätswandel wird darin bestehen, Innovation vom Konzept des „Neuen“ zu trennen. Es ist offensichtlich, dass die Menschen ihr Verhalten ändern müssen. Aber wie kann das gelingen, wenn sie ständig dahingehend beeinflusst werden, das Gegenteil zu tun? Damit sich nachhaltige Verhaltensweisen durchsetzen, müssen Marken lernen, anders zu denken.

Ein Ansatz könnte darin bestehen, einen neuen Mehrwert für Kund:innen zu schaffen: durch Dienstleistungen, die die Lebensdauer eines Produkts verlängern. Inkrementelle Innovationen hingegen verleiten die Menschen dazu, noch funktionierende Produkte wegzuwerfen und durch neuere Modelle zu ersetzen.

Wir erwarten eine wachsende Tendenz zu „regenerativen Unternehmen“. Das traditionelle Modell des „Nehmens, Herstellens, Entsorgens“ wird hierbei zugunsten der Kreislaufwirtschaft ersetzt. Auf diese Weise könnten neue Praktiken wie dynamische Preisgestaltung, Mikrofabriken und hyperlokale Fertigung erprobt werden. Zudem wird die Klimapositiv-Bewegung in den kommenden Jahren an Popularität gewinnen. Sie hat sich zum Ziel gesetzt, die Widerstandsfähigkeit unseres Planeten und unserer Gesellschaften zu verbessern, um die Umweltzerstörung aufzuhalten oder sogar umzukehren.

Es liegt in der Verantwortung jedes Unternehmens, mehr zu tun, als nur negative Auswirkungen zu begrenzen. Sie müssen die Natur dabei unterstützen, sich selbst zu regenerieren. Das geht unter Umständen nur, wenn sie jene Strukturen verändern, auf die wir Menschen angewiesen sind.

Wenn wir die Bedeutung der Überflussmentalität in der Geschäftswelt hinterfragen, wird klar: „Weniger“ muss nicht unbedingt „Verlust“ bedeuten. Unsere Grundhaltung – ein Leben im Überfluss – zu überdenken ist der erste Schritt. Der zweite ist, mit anderen gemeinsam das Ökosystem dabei zu unterstützen, unsere größte Bedrohung zu bekämpfen – den Klimawandel.

Was wir empfehlen

Think

Was bedeutet die Unterbrechung der Lieferkette für Ihr Unternehmen und Ihre Kund:innen? Können Sie neue Geschäftsmodelle entwickeln, indem Sie die Lebensdauer bestehender Produkte verlängern?
Say

Machen Sie Ihren Innovations- und Produktentwicklungsteams bewusst, dass Innovation nicht unbedingt gleichbedeutend ist mit „neu“. Häufig entstehen durch begrenzte Möglichkeiten die kreativsten Lösungen.
Do

Erarbeiten Sie eine Nachhaltigkeitsstrategie, um Ihr Unternehmen und Ihre Kund:innen klimaneutral beziehungsweise klimapositiv aufzustellen.

3.The next frontier: Die Metaverse Expedition

Was wir sehen

Die Begeisterung für das Metaverse breitet sich weltweit aus. Wir sind gespannt auf das, was uns erwartet, haben aber auch viele offene Fragen.

Im Metaverse verschmelzen physische und digitale Welt. Diese Evolution des Internets schafft einen gemeinsam erfahrbaren Raum, dessen Funktion weit über das reine Surfen hinausgeht. Unterstützt wird diese Experience durch Fortschritte auf dem Gebiet der 3D-, Augmented-Reality(AR)- und Virtual-Reality(VR)-Technik. Es geht um einen Ort, an dem sich Menschen treffen können und an dem digitale Güter – Land, Gebäude, Produkte und Avatare – erstellt, gekauft und verkauft werden können. Diese neue Idee von „Raum“ wird unser digitales Verhalten verändern und könnte eine neue Kulturepoche begründen. Marken müssen verstehen lernen, wie oder ob ihre Kund:innen in der neuen Welt existieren werden.

Das Metaverse hat seine Wurzeln in der Gaming-Branche, ist darüber hinaus aber längst zu einem Ort geworden, an dem sich Geld verdienen lässt. Die „Creator Economy“ wächst und wird künftig Arbeitsplätze im Metaverse schaffen: Die Creator werden Werte schaffen, die physische und digitale Welt verbinden. Künstler:innen werden Echtzeit-Inhalte kreieren. Teilnehmende werden die neue Welt kennenlernen, erforschen und verbessern. Architekt:innen werden Erfahrungen konzipieren und gestalten. Die Community wird dazu beitragen, sie wird Aufmerksamkeit generieren und interagieren.8 Andere werden Geld durch Spielen und Lernen verdienen. Play-to-Earn, Create-to-Earn und Learn-to-Earn: Diese Begriffe beschreiben Modelle, die Freizeitaktivitäten zu Arbeit machen.

Creator und Künstler:innen verwandeln ihre Fotos, Videos, Musik und Kunst mit Non-Fungible Tokens (NFTs) in digitale Vermögenswerte. Ein NFT beglaubigt die Eigentumsrechte einer Person an einem digitalen Gut. Die Besitzurkunde kann somit nicht kopiert werden. In diesem Bereich gab es eine solche Praxis bisher noch nicht. Sie erzeugt einen Mangel, der digitale Objekte begehrenswert macht.

Das letzte Jahr hat uns auch gezeigt, dass sich viele Menschen Multiplayer-Erlebnisse außerhalb der Gaming-Szene wünschen, etwa um gemeinsam Filme zu sehen. Netflix macht es vor: Eine neue Funktion erlaubt es den Nutzer:innen, Inhalte zusammen anzusehen, obwohl sie räumlich getrennt sind.9

Im Metaverse geht es weniger darum, in eine Fantasiewelt mit Einhörnern und Drachen einzutauchen. Vielmehr soll die Möglichkeit geschaffen werden, den physischen Grenzen zu entkommen und Zeit in einem virtuellen Raum zu verbringen. Dieser kann eine Version oder eine Erweiterung der eigenen Realität darstellen.

Die Zukunft des Metaverse verspricht eine spannende Entwicklung. Derzeit gibt es allerdings mehr Fragen als Antworten, wie diese Zukunft aussehen wird. Fest steht allerdings: Diese erste Vorstellung des Metaverse wird nicht die letzte sein.

Marken, die die Möglichkeiten des Metaverse gewinnbringend ausschöpfen wollen, ermutigen wir zu einer offenen Debatte über ethische Fragen, die sich u.a. stellen, wenn wir genauer betrachten, wer das Metaverse nutzt und warum.

Was jetzt zu tun ist

Bedeutende kulturelle Veränderungen beginnen in der Regel an einem bestimmten Ort – das Florenz der Renaissance, das Wien des Fin de Siècle, das London der Swinging Sixties. Der Ort, an dem sich der nächste Wandel vollzieht, ist das Metaverse. Es wird die Art und Weise transformieren, wie Menschen Kunst, Musik, Filme – und natürlich Marken – erleben.

Unmittelbar vor uns liegt eine Phase, in der wir hinterfragen, lernen und experimentieren werden und so die Grenzen des Möglichen ausloten. Ob Marke oder Creator: Wer im Metaverse aktiv werden möchte, muss bereit sein, viel auszuprobieren, und sich dabei auf die Experience der Nutzer:innen konzentrieren.

Nur durch einzigartige Erlebnisse werden diese Welten für Menschen außerhalb der Gamer-Szene attraktiv. Markenverantwortliche werden demnach zuerst ihre eigenen Bereiche innerhalb des Metaverse gestalten oder darauf warten, dass Big-Tech-Unternehmen eigene Metaverse-as-a-Service-Plattformen entwickelt, auf denen sie aufsetzen können. Diese Bereiche werden sich dann über die heute bekannten Marken- oder Unternehmenswebsites hinaus zu neutraler gehaltenen Bereichen entwickeln. Dort können subtile und ausgeklügelte Interaktionen stattfinden, die fließend und formlos gestaltet sind.

Da das Metaverse auf 3D-Technologie basiert, werden Designer, Creator digitaler Produkte, Kreative und Technologieexperten eine zentrale Rolle bei der Gestaltung der virtuellen Welt und der Platzierung von Inhalten spielen. Entwicklungsmethoden aus der Gaming-Branche werden sich durchsetzen, wenn mehr 3D-Erlebnisse online verfügbar sind. Ein Beispiel dafür ist das Playtesting, bei dem Nutzer noch vor dem eigentlichen Launch Feedback zu ihrem Spielerlebnis geben.

Ethische Kriterien müssen von Beginn an miteinbezogen werden. Der Schaden, der dadurch entsteht, wie wir heute das Internet nutzen, ist offenkundig. Unternehmen sollten es bei der nächsten Generation besser machen – und mit mehr Transparenz. Wenn Marken versuchen, das Metaverse wirtschaftlich nutzbar zu machen, müssen ethische Aspekte wie der Umgang mit Verhaltenskontrolle, Nachhaltigkeit, Zugänglichkeit und Barrierefreiheit im Vordergrund stehen.

Das Metaverse hat während der Pandemie enorm an Attraktivität gewonnen. Was wir noch nicht wissen: Wie wird es sich entwickeln? Vielleicht wächst und gedeiht es weiter. Vielleicht wandelt es sich komplett. Oder es löst sich in Wohlgefallen auf, wenn nicht genügend Menschen darin Mehrwert oder Relevanz erkennen.

Möglicherweise stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Kulturepoche. Wenn dem so ist, steht der Wandel in Zusammenhang mit dem Metaverse. Unabhängig davon birgt es ein unendliches Potenzial: als Raum, der von Unternehmen erforscht und erprobt werden kann und zahlreiche Innovationsmöglichkeiten bietet. Diese Faktoren machen es einfach so extrem spannend.

WAS WIR EMPFEHLEN

Think

Betrachten Sie Ihr Produkt im Metaverse: Wie wird es sichtbar? Wie wird es gekauft? Wohin geht es? Wie wird es von Metaverse-Kund:inen genutzt? Der Lebenszyklus Ihres Produkts, Ihrer Marke und der von Ihnen angebotenen Experiences erfordert ein radikales Umdenken. Das Metaverse ist nicht nur ein weiterer Kanal – es ist ein eigenständiger Ort.
Say

Fragen Sie die Menschen (vor allem junge) nach den Gaming-Welten, in denen sie sich aufhalten, und der Kleidung, die sie für ihre Avatare kaufen. Sprechen Sie mit ihnen über die Erfahrungen, die sie mit ihren Freunden online machen – so können Sie mehr über das Potenzial des Metaverse erfahren.
Do

Begegnen Sie dem Metaverse mit Neugier und Leichtigkeit, aber immer mit Integrität, einem ethischen Kompass, Behutsamkeit und einem Bewusstsein für den neuen Raum und die ökologischen Fragen, die diese neue Welt begleiten.

4. This much is true: Vertrauen in unsicheren Zeiten

Was wir sehen

Vor 24 Jahren wurde Google gegründet10 und hat unser Verhältnis zu Fragen grundlegend verändert. Eine Antwort auf Knopfdruck (oder durch einen kurzen Austausch mit einem Sprachassistenten) zu erhalten ist für uns selbstverständlich geworden. Wir denken kaum noch darüber nach. Stattdessen stellen wir immer mehr Fragen.

Heute beziehen wir unsere Antworten aus immer mehr Quellen wie den sozialen Medien11. Doch gezielte Desinformation lässt uns daran zweifeln, ob die Antworten, die wir finden, auch den Tatsachen entsprechen. In den letzten 18 Monaten wurde unser Vertrauen so sehr auf die Probe gestellt, dass wir nun einen „Informationsbankrott“ erleben – er zeichnet sich durch einen massiven Vertrauensverlust in Informationen aller Art aus. Damit einher gehen Ängste, die sich um den Verlust des Arbeitsplatzes, persönliche Sicherheit und Autonomie sowie um gesellschaftliche Fragen drehen.12

Hetzerische Parolen, mangelnde Integrität, Fehlinformationen und die zunehmende Politisierung haben das Vertrauen in Experten und Regierungen erschüttert, dabei ist gerade dieses Vertrauen unabdingbar. Menschen wollen und müssen den Quellen vertrauen können, aus denen sie ihre Antworten beziehen.

Seit Kurzem machen emotionale und ethische Bedenken diesen Prozess noch komplexer. Kund:innen konsumieren bewusster und legen den Schwerpunkt dabei auf Werte wie Ethik und Nachhaltigkeit.13 Der Mensch möchte beim Kauf ein gutes Gefühl haben. Daher stellt er mehr Fragen – wie etwa zum fairen Umgang mit Arbeiter:innen, zum Tierwohl oder zur Lieferkette –, die beim Kauf beantwortet werden müssen.

Die Menschen erwarten Antworten: an den Stellen, an denen sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung interagieren oder am Point of Sale. Marken müssen sich bewusst machen, wie sie diese Kommunikation gestalten können.

Jede Marke ist ein Bündel von Versprechungen. Und mehr denn je wollen Kund:innen etwas darüber erfahren und sie erwarten, dass Marken ihre Versprechen einlösen. Die Informationen, die Marken zur Verfügung stellen, sollten den Kund:innen daher klar und offen kommunizieren, wie das Unternehmen seine Verpflichtungen wahrnimmt.

Marken werden zunehmend auf der Informationsebene miteinander konkurrieren. Wo ein Markenverantwortlicher beschließt, keine gewünschten Informationen preiszugeben, könnte es eine konkurrierende Marke tun.
Was jetzt zu tun ist

Um Kund:innen Antworten bieten zu können, müssen Marken strategische Entscheidungen zu ihren „Informationsebenen“ treffen: Wann und wie wollen sie Touchpoints gestalten, um Vertrauen aufzubauen? Inhalte müssen intuitiv zu erfassen sein, die passende Form haben und im richtigen Moment angeboten werden.

Der Informationsgehalt sollte sich unterscheiden, und zwar je nachdem, wo, über welche Endgeräte und in welcher Situation die Botschaften den Kunden erreichen. Schließlich nimmt jeder von uns über den Tag hinweg verschiedene Rollen ein – mal sind wir in unserer beruflichen Rolle, mal Elternteil, mal Hobbysportler. Von einem Moment zum nächsten kann unser Wunsch, das günstigste Angebot zu finden, umschlagen in einen Kaufrausch.

Das Gespräch ist eine wichtige menschliche Erfahrung – dabei teilen und erhalten wir Informationen, wir definieren unsere Identität, wachsen und lernen. Wir sind davon überzeugt, dass sich der Austausch zwischen Marken und Kund:innen weiterentwickeln kann. So kann die Herausforderung, die richtige Antwort zur richtigen Zeit zu geben, systematisch bewältigt werden. Sprachbasierte Künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht bereits heute eine Reihe grundlegender Frage-und-Antwort-Dienste. Die entsprechenden Methoden werden sich wahrscheinlich sowohl in Bezug auf Umfang als auch auf Komplexität weiterentwickeln.

Es eröffnet sich noch eine weitere Chance für Marken: Sie können die Kundenbindung steigern, indem sie ökologisch verantwortungsvolles Einkaufen belohnen. Kund:innen, die nachhaltig einkaufen, könnten dafür beispielsweise Punkte erhalten. Solche Treueprogramme könnten zudem den Fokus auf die Gemeinschaft lenken – so können Menschen sehen, wie ihre Entscheidungen einen positiven Unterschied machen.

Marken werden zunehmend auf der Informationsebene miteinander konkurrieren. Einzelne Designentscheidungen werden unmittelbare strategische Auswirkungen haben – hier wird sich der Aufgabenbereich der Designer erweitern. Die Aufgaben auf der Informationsebene erstrecken sich zukünftig auf das gesamte Unternehmen, insbesondere auf die Bereiche Brand, Marketing, Kundenservice und Betriebsabläufe.

Unternehmen können allerdings nicht davon ausgehen, dass ihre Kund:innen alle Informationen einfach hinnehmen. Sie erwarten von einer Marke, dass diese ihre Behauptungen auch belegt. Das verhindert, dass sich Kund:innen überfordert fühlen, und schafft gleichzeitig Vertrauen.

Was wir empfehlen

Think

Welche Fragen werden Kund:innen an Ihre Branche stellen? Wo werden sie sich abseits Ihrer Informationskanäle über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte informieren? Und wie können Sie Informationsebenen schaffen, damit sie diesen Umweg nicht gehen müssen?
Say

Vermitteln Sie Ihren Kund:innen, wie wichtig es ihrem Unternehmen ist, dass sie sich sicher fühlen können, wenn sie bei Ihnen kaufen. Das kann durch mehr Transparenz und Informationen am Point of Sale gelingen.
Do

Gestalten Sie neue Informationsebenen, um das Vertrauen Ihrer Kund:innen und Communitys zu stärken. Zeigen Sie, wie wichtig Ihnen die Beantwortung der Fragen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen ist – und zwar so, dass die Informationen sowohl innerhalb als auch außerhalb des Vertriebskanals leicht zu finden sind. Werten Sie Daten aus, um so viel wie möglich über Informationsbedürfnissen der Kund:innen zu erfahren.

5. Handle with care: Fürsorge als Unternehmensversprechen

Was wir sehen

Fürsorge und Mitgefühl sind tief in der menschlichen Natur verwurzelt – sie sind wohl die Charaktereigenschaften, die die Menschlichkeit definieren.14 Fürsorge ist ein Akt der Nächstenliebe und Anteilnahme. Sie geht über Empathie hinaus und schafft Vertrauen. Im vergangenen Jahr bekam die Fürsorge in all ihren Ausprägungen vermehrte Aufmerksamkeit: Selbstfürsorge, Fürsorge für andere, Fürsorgedienste und Kanäle, die Fürsorge bereitstellen (sowohl digital als auch physisch):

  • Selbstfürsorge wird immer wichtiger. Weltweit hatte die Pandemie verheerende Auswirkungen auf unsere psychische Gesundheit – das wurde uns wie kaum ein anderer Impuls von unseren Designstudios weitergegeben, als wir diese Trends per Crowdsourcing ermittelt haben.
  • Der Zugang zu Dienstleistungen, die es Menschen ermöglichen, sich um ihre Angehörigen zu kümmern, wurde eingeschränkt oder brach ganz weg. Die Belastung durch diese Care-Arbeit und die damit verbundene Verantwortung nahm für die Betroffenen daher stark zu. Sie mussten ihre Kinder unterrichten, Angehörige zu Arztbesuchen begleiten oder für ihre Eltern einkaufen – zusätzlich zu ihrem hektischen Leben vor der Pandemie.
  • Wir schenken der Sorge um das Wohlergehen der Kollegen mehr Zeit und Aufmerksamkeit. Mitgefühl und Verständnis für die persönlichen Herausforderungen der Kolleginnen und Kollegen – wie zum Beispiel psychische Probleme, Trauer oder Krankheit – sind selbstverständlich geworden.

Technologie hat dazu beigetragen, neue Lösungen und Kanäle für diese Fürsorge zu schaffen. Die Pandemie hat uns dazu gezwungen, im großen Stil neue Technologien für die Gesundheitsversorgung und das Gemeinwohl einzuführen, und hat gleichzeitig deren Akzeptanz begünstigt.

Diese neue Bereitschaft, Technologie in der Gesundheitsversorgung einzusetzen, wurde durch den Einsatz von Covid-19-Impfpässen in vielen Ländern noch beschleunigt. Aus einem kollektiven Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Schwächeren in der Gesellschaft heraus haben wir begonnen, gesundheitsbezogene Informationen – wie etwa über den Impfstatus – auszutauschen. Dies – meist über das eigene Smartphone – ermöglichte den Zugang zu öffentlichen Räumen wie Restaurants, Theatern und Flughäfen. Hier lässt sich eine weitere wichtige Verhaltensänderung erkennen: Wir erklären uns dazu bereit, bisher private Gesundheitsinformationen öffentlich zu machen. Auch wenn diese Bereitschaft von Mensch zu Mensch unterschiedlich ist, tun es doch die meisten. Das signalisiert den Verantwortlichen, dass sie zum Wohl aller handeln.

Der Fürsorgeaspekt zeigt sich auch in anderen Branchen: Unternehmen und Dienstleister, die traditionell nicht in der Gesundheitsbranche agieren, finden neue Wege, um sich um ihre Kund:innen zu kümmern. Selbstfürsorge, Fürsorge für andere und die Fürsorge für Care-Arbeiter ist zu einem wichtigen Schwerpunkt geworden.

Wer sich erkennbar um seine Kund:innen kümmert, stärkt das Vertrauen in die eigene Marke. Konkret bedeutet das, dass wir uns an wichtigen Ereignissen orientieren, neue Dienstleistungen entwickeln und neue Technologien nutzen müssen.

Was jetzt zu tun ist

Die Verantwortung für Selbstfürsorge und die Fürsorge für andere wird allem Anschein nach weiter Priorität haben. Für Marken ist es entscheidend, sich erkennbar um die Kund:innen zu kümmern, um Vertrauen zu schaffen. Sie müssen sich zudem an wichtigen Ereignissen orientieren, neue Dienstleistungen schaffen und Technologien angemessen und maßvoll einsetzen.

Mit Blick auf die Zukunft können Nächstenliebe und Mitgefühl neue Möglichkeiten eröffnen, als Marke erfolgreich zu sein. Dabei kann das Produktdesign unterstützen. Es gibt zahlreiche Wege, wie sich durch Design neue Werte schaffen lassen:

  1. Erreichbarkeit ausweiten
    Marken müssen unbedingt prüfen, ob ihre Definition von Barrierefreiheit weit genug gefasst ist. Hindernisse bei der Pflege anderer sind vor allem da am höchsten, wo der Bedarf am größten ist. Marken sollten ihre Kanäle, Produkte und Dienstleistungen auf ihre Zugänglichkeit hin überprüfen – im Zuge des massiven Wandels hin zur digitalen Pflege ein unerlässlicher Schritt.
  2. Psychisches Wohlbefinden und Sicherheit priorisieren
    Konzepte müssen so gestaltet werden, dass das psychische Wohlbefinden und die Sicherheit der Menschen im Vordergrund stehen. Diese Herangehensweise ist nicht neu. Allerdings hat die unverantwortliche Nutzung von Dark Patterns – also die Beeinflussung des digitalen Verhaltens – dazu geführt, dass die Öffentlichkeit diese nun zunehmend kritisch betrachtet. Die Entwicklung von Kennzahlen (KPIs), die Nutzen und die Risiken für die Menschen und ihre Beziehungen abwägen, wird voraussichtlich zum zentralen Unterscheidungsmerkmal fürsorglicher Unternehmen.15
  3. Inklusion fördern durch multisensorisches Design
    Multisensorisches Design berücksichtigt die Tatsache, dass Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Umgebung oder ein Erlebnis unterschiedlich erleben und entsprechend verschieden darauf reagieren – subtil und deutlich, bewusst und unbewusst.16 Es geht über das visuelle Design hinaus und spricht weitere Sinne wie Geruch oder Berührung an. Bei pflegebezogenen Dienstleistungen und Produkten spielt das Audiodesign eine wichtige Rolle.
  4. Werfen Sie einen neuen Blick auf die Schritte ihrer Employee Experience.
    Die Gestaltung interner Prozesse und Regeln, um die psychischen Belastung der Mitarbeiter:innen zu reduzieren, zeigt auf subtile, aber wichtige Weise, dass sich ein Unternehmen kümmert. In allen Aspekten der Arbeit können Arbeitgeber:innen aufräumen. Sie sollten schwerfällige Experiences vereinfachen oder ganz verschwinden lassen, damit die Mitarbeiter:innen die Arbeit tun können, die sie tatsächlich tun sollen/wollen.
Fürsorge war schon immer ein elementarer Bestandteil unserer menschlichen Natur. Erfreulicherweise ist sie jetzt sichtbarer geworden und wird offen thematisiert. Produktdesigner:innen und Unternehmen müssen Raum für gelebte Fürsorge schaffen. Das Ziel: diese bewusst in unsere Gesellschaftsordnung zu integrieren.

WAS WIR EMPFEHLEN

Think

Fürsorge muss sowohl auf einer formellen als auch auf einer informellen Ebene betrachtet werden. Halten Sie sich vor Augen, dass Care-Arbeit eine wichtige, emotional fordernde Tätigkeit ist. Wie können Sie Produkte und Dienstleistungen – und die damit verbundenen KPIs – so entwickeln, dass sie die Bedürfnisse von Menschen erfüllen, die täglich Care-Arbeit verrichten?
Say

Kommunizieren Sie klar und deutlich, dass Fürsorge nicht transaktional ist. Was bedeutet Fürsorge für Ihr Unternehmen? Nutzen Sie dies als Leitprinzip für Ihre Designarbeit und Kommunikation.
Do

Schaffen Sie Ordnung in Ihrem Unternehmen! Was belastet Ihre Mitarbeitenden und Kund:innen am meisten? Wie können Sie Störfaktoren (wie etwa Nachrichten, interne Abläufe, externe Produkte und Dienstleistungen) minimieren? Geben Sie den Menschen mehr Zeit und Raum für die wichtigen Dinge.

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