Исследовательский отчет

О чем это исследование

О чем это исследование

  • Поколения Y и Z уже превалируют по численности в мировом масштабе. В связи с этим потребительские ценности претерпевают значительные изменения.
  • Наше исследование Global Consumer Pulse Research 2019 года показывает, что поколениям Y и Z важно видеть приверженность бренда высокой идее, что влияет на покупательское поведение.
  • Руководителям важно добиться того, чтобы приверженность идеям и принципам бренда была очевидна, и применить ориентированное на «идейность» мышление для всех аспектов ведения бизнеса.
  • Размер экономики переключения в оценивается в 5 трлн долларов. Эта сумма будет распределена между компаниями в зависимости от их позиции по ключевым ценностям потребителей.


4,8 миллиарда причин правильно определить базовую идею бренда

Ожидания в отношении покупательского опыта остаются на рекордно высоком уровне. Но теперь это лишь необходимый минимум. Как отмечается в исследовании Accenture Strategy за 2018 год «От «Я» к «Мы»: растущая важность «идейных» брендов», базовая идея бренда или ее отсутствие стали той самой движущей силой, которая влияет на поведение потребителей и, как следствие, на доходы компании. Эта «идейность» часто оказывает воздействие на решение потребителей о том, на какой бренд тратить деньги. А компаниям она может обеспечить потенциальный доход в 5 трлн долларов в мировом масштабе. Шансы и риски, связанные с выбором базовой идеи бренда, слишком велики для компаний, чтобы их игнорировать.

Исследование Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research 2019 года выявило, что на представителей поколений Y и Z идеи и принципы бренда оказывают большее влияние. Эти молодые люди ценят «идейность» и приверженность высоким целям больше представителей других поколений. Таким образом, их можно назвать поколением P(urpose) - (от англ. purpose — «цель, идея»).

Восприятия и ценности поколения Y и Z будут доминировать на протяжении десятилетий. Им важно видеть приверженность бренда высокой идее, и они будут использовать свое масштабное влияние и покупательную способность, чтобы доказать это. Ниже демографические данные потребителей в разных странах.
Perception
Proof
Power
Perception 1
Perception 2
Perception 3
Perception 4
Consumers who say they trust companies much less today than they did two years ago
age 18-39
age 40+
30%
24%
36%
27%
24%
22%
На основании опроса 25,308 глобальных потребителей

Докажите приверженность своей идее

Компаниям нужно активнее продвигать идею своего бренда. Недостаточно просто иметь миссию, чтобы завоевать доверие поколения P(urpose). Молодые люди хотят видеть идею бренда на всех уровнях организации, при любых контактах с ней, в словах, действиях, продуктах и услугах, а также в подходах к ведению бизнеса.

Потребители поколений Y и Z внимательнее других относятся к тому, как компании демонстрируют приверженность своим принципам. Они охотнее взаимодействуют с такими брендами: треть потребителей готова больше тратить на продукты и услуги компаний, ценности которых близки им самим (против 18% представителей других поколений). Они также легко отказываются от услуг бренда: более половины респондентов снизили свои расходы на бренды, которые разочаровали их своими действиями или высказываниями на важную для них тему (против 37% представителей других поколений).

Компаниям следует обратить внимание на целостность идеи своего бренда, а также разными способами доказывать свою приверженность ей.



Почему важна приверженность высокой идее

Поколения Y и Z больше других поколений считают привлекательными и надежными «бренды со смыслом».

63% против 58%

привлекают компании, которые придерживаются высоких этических стандартов в производстве товаров или услуг

57% против 45%

проявляют больше интереса к компаниям, которые поддерживают социальную и культурную стороны жизни общества

53% против 46%

проявляют больше интереса к компаниям, которые заботятся о природе, минимизируют вред окружающей среде и инвестируют в устойчивое развитие

49% против 41%

проявляют больше интереса к компаниям, которые активно рассказывают о том, как они ведут бизнес

Просмотреть все

Инновации со смыслом и во имя идеи

Один из важнейших способов, которым компании могут доказать подлинность своих ценностей — «идейные» инновации. Более половины потребителей поколений Y и Z проявляют интерес к брендам, которые воплощают свои ценности в современных инновационных продуктах и услугах. Это означает, что все инновации должны исходить из базовой идеи компании. Каждый бренд должен так или иначе ей соответствовать.

Но инновации можно применять и в других сферах: в том, как компания относится к своим сотрудникам, откуда берется сырье, как преподносятся ценности и убеждения, как формируется опыт сотрудников, которые и объединяют потребителей вокруг общих ценностей. Способы продемонстрировать приверженность идеям выходят далеко за рамки продуктов и услуг. Все они могут быть реализованы с помощью «идейных» инноваций.

Верьте в свою идею

Влияние и покупательская способность поколения P(urpose) неоспоримы. Наше исследование показывает, что демонстрация приверженности базовой идее — это верный способ привлечь сторонников из поколений Y и Z в долгосрочной перспективе. Лидеры не скрывают своих ценностей. Наоборот, они отстаивают то, во что верят. И внедряют «идейные» инновации во все аспекты бизнеса. Выбирая эту стратегию, они привлекают потребителей не только силой своих брендов, но и силой своих убеждений.

Рейчел Бартон

Старший управляющий директор – ACCENTURE STRATEGY


Юрген Морат

Управляющий директор – ACCENTURE STRATEGY


Кевин Квиринг

Управляющий директор – ACCENTURE STRATEGY


Билл Теофилу

Старший управляющий директор – ACCENTURE STRATEGY

Больше информации по теме

Растущая важность «идейных» брендов
Siemens